B2c курсовая работа

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день рынок B2C торговли в интернете бурно развивается, любой магазин, желающий развиваться, приносить прибыль и масштабироваться, обязан быть представленным в интернете. Интерес именно к рынку B2C исходит от того факта, что молодому бизнесмену проще всего в нем стартовать, по причине сравнительно небольших ресурсов, требуемых на старте. В еще большей степени это касается розничной интернет торговли.

Однако, несмотря на видимую простоту данной ниши и действительно низкий во многих случаях порог входа, интернет торговля не является простой. С уходом ряда необходимых задач для работы офлайн магазин, интернет-магазин, с другой стороны, нуждается в десятках и сотнях других специфических задач, для чего предпринимателю необходимо постоянно развиваться, обучаться и следить за последними тенденциями.

Кроме того, для успешной работы бизнеса необходимо понимание того, как он работает, какую имеет модель монетизации, какие в нем основные задачи и ресурсы, кто является клиентом и каким образом с ним проводить бизнес-коммуникации, а также множество других вопросов. Чтобы ответить на них и увидеть модель своего бизнес как раз и существуют бизнес-модели.

Объектом работы является бизнес-модель B2C, показанная на примере интернет-магазина и составленная по методике Остервальдера.

Предметом работы является процесс построения бизнес-модели, который показан на примере интернет-магазина, специализирующегося на продаже трендовых непродовольственных товаров

Целью работы является изучение способов построения бизнес-модели B2C.

Задачами работы являются:

• Изучение понятия бизнес-модели;
• Изучение бизнес-модели B2C и ее особенностей;
• Изучение инструментов бизнес-моделирование для построения бизнес-модели по методике Остервальдера;
• Построение бизнес-модели интернет магазина трендовых товаров по методике Остервальдера;
• Разработка рекомендаций для предпринимателей, решивших открыть свой интернет магазин.

Теоретической базой исследования послужили коллективные научные труды отечественных авторов Ю.Б. Рубина, Л.В. Сотникова, Т.М. Рогуленко и С.В. Пономарева, А.Н. Савиных, В.И. Бариленко и другие.

Информационной базой работы является нормативно-правовая база по теме исследования работы, учебники, пособия, материалы научно-практических конференций, а также материалы, взятые с тематических интернет-ресурсов.

Методологическая база исследования включает комплекс методов: анализ, метод сравнений и аналогий, применение которых позволило, более качественно проанализировать материал по теме исследования.

Глава 1. Теоретические подходы к бизнес-моделированию

• 1. Понятие и виды бизнес-моделей

Бизнес-модель компании является логическим и схематическим объяснением структуры построения бизнеса. Ее цель — в выявлении опорных моментов и показателей, которые будут успешными в данной деятельности.

С точки зрения пользователя лучшая компания — та, в которой самые низкие цены, самый качественный товар, самые лучшие условия обслуживания клиента, идеальное местоположение. А для бизнесмена главным фактором является окупаемость, прибыль, рентабельность. При построении бизнес-модели необходимо свести все эти критерии в одно целое и добиться лучшего для обеих сторон процесса результата.

В документальном виде процесс построения бизнес-модели включает работу с исходными данными и конечными планами и задачами. Между ними необходимо выстроить логический мост, основанный на внутренних и внешних бизнес-процессах.

Кроме того, надо помнить, что невозможно единожды разработать и внедрить бизнес-модель на предприятии. При изменении внешних условий неизбежно изменение и самой модели. Работа над этим направлением требует времени и сил, но она обязательно принесет свои плоды.

Бизнес-модель проекта или предприятия часто путают с его стратегией. Между этими понятиями много общего, но все же это не одно и то же.

Стратегия предприятия — долгосрочный план, цели и способы их достижения, линия поведения предприятия.

А бизнес-модель призвана описать, как создается конечный продукт, поставляется потребителям и превращается в деньги, как отдельные структуры и части предприятия взаимосвязаны друг с другим, как они сочетаются и взаимодействуют. Таким образом, процесс создания бизнес модели является логическим дополнением и частью бизнес-стратегии.

Роль любой бизнес-модели — описать, как работает предприятие для того, чтобы успешно выполнять его стратегию и отвечать на главные вопросы:

• Определение конечного потребителя.
• Ценность продукта с точки зрения клиента.
• Способ заработка денежных средств.
• Экономическая логика проекта, то есть взаимная связь пользы для клиента и выгоды для собственника бизнеса.

По сути на вопрос, что такое бизнес-модель компании, можно смело ответить, что это несколько абстрактное представление ее бизнес-стратегии. Если бизнес-стратегию можно назвать линией поведения предприятия, то бизнес-модель — это ее документальное оформление, частный документ, объединяющий желаемое и действительное.

Бизнес-модель компании — это процесс, позволяющий охватить все ее звенья и структуры и сделать упор на тех участках, которые требуют наиболее пристального внимания. Тщательная проработка модели позволяет существенно повысить эффективность дальнейшей работы.

В основе любой бизнес-модели лежат три основные понятия, составляющие ее структуру:

• Польза, выгода, конечный результат труда;
• Стоимость. Это политика ценообразования, сроки и способы оплаты;
• Прибыль и выявление метода поступления денежных средств. Здесь разрабатываются основы маркетинга.

Грамотная модель бизнеса обеспечивает высокую рентабельность и разъясняет все схемы руководства коллективом, помогает создать основы управленческого планирования, описывает структуру компании и протекающие в ней бизнес-процессы.

Существуют разные типы бизнес-моделей, предназначенные для разных бизнесов. В стратегическом менеджменте существует большое разнообразие бизнес-моделей. Те или иные из них используются в зависимости от целей их построения.

Например, разработка бизнес-плана может быть направлена на организацию нового объекта хозяйствования, либо на привлечение инвестора, либо для получения кредитных денежных средств. Кроме того, он может способствовать слиянию с другими компаниями, внедрению нового продукта, технологии, а также в целях проведения аналитической работы.

В любом случае избранная бизнес-модель должна решать поставленные перед ней задачи, и создать общую динамическую картину развития компании в установленном периоде. Бизнес-модель дает наглядное описание работы организации от взаимодействия с поставщиками и создания продукции, до работы с конечным покупателем и получения выручки.

На текущий момент выделяют такие общепринятые модели бизнеса как:

• Франчайзинг, подразумевающий продажу прав на ведение бизнеса в рамках установленной модели.
• Проведение прямых продаж, то есть торговля без посредников и торговых точек.
• Бизнес для бизнеса – вид взаимодействия предприятий в части их экономического обмена.
• Бизнес для клиентов направлен на реализацию созданной продукции в пользу конечного потребителя.
• Бизнес для правительства описывает отношения между государством и частными предприятиями, создающими продукцию для государственных заказов. В последнее время в данной сфере речь идет об электронном обмене данными в части государственных закупок.
• Правительство для бизнеса показывает устройство виртуального взаимодействия госструктур для работы коммерческих организаций.
• Аутсорсинг подразумевает передачу некоторых сфер деятельности компании сторонним организациям.

Существует еще множество различных видов и подвидов бизнес-моделей, но в данной работе основное внимание будет уделено только модели бизнеса для клиентов, или же B2C. Каждая модель хороша по-своему и предприниматель, создавая свое дело, должен подобрать оптимальную бизнес-модель исходя из своей идеи.

• 1. Бизнес-модель B2C

Бизнес-модель описывает каким образом и за счёт каких средств компания приобретает свою стоимость. Бизнес-модель описывает основные бизнес цели и стратегии, организацию производства, описывает информационную и организационную структуру компании, производственные и информационные технологии, используемые в компании, систему управления и продаваемые продукты или услуги. Бизнес-модель показывает как именно устроен бизнес, какова методика его ведения и каков выбранный компанией способ получения прибыли.

Для молодого предпринимателя самой доступной бизнес-моделью будет являться B2C, так как при такой модели доступны бизнесы с минимальными ресурсными затратами на этапе старта. Посреднические услуги, интернет торговля, открытие небольшого производства, автомойки – все это бизнес для потребителя. Именно по этой причине в данной работе и будет рассмотрена модель B2C.

«Business-To-Consumer» (сокращенно B2C) в переводе на русский означает «бизнес для потребителя». Рынок B2C ориентирован на конечных потребителей, частных лиц. Его основным инструментом выступает розничная торговля.

Сегодня термин B2C используется для обозначения коммерческих взаимоотношений, возникающих и развивающихся между организациями (бизнесом) и частными лицами (конечными потребителями). В рамках B2C рынка покупатели, в роли которых выступают частные лица и домохозяйства, приобретают товары и услуги, необходимые для удовлетворения их личных (индивидуальных) потребностей.

В роли объекта взаимодействия выступают товары и услуги. Субъектами же являются с одной стороны частные покупатели, а с другой – компании, продающие товар или оказывающие определенные услуг.

Здесь также стоит упомянуть об основных отличиях B2C от B2B, которые описаны в таблице ниже (Таблица 1).

Таблица 1

Основные отличия B2C от B2B

B2C	B2B
Покупатель приобретает товары для личных потребностей	Компания покупает товары для решения производственных задач
Стоимость покупок сравнительно невысокая	Стоимость приобретений является высокой
Покупатель сам решает, что ему необходимо купить	Решение о покупке товара принимается группой лиц
Непродолжительный цикл продаж	Длительный цикл продаж
Высокое количество покупателей	Ограниченное количество покупателей
Производителями предлагаются однотипные решения	Производителями вырабатываются решения в процессе сделки
Покупатель не является экспертом и не разбирается в деталях товара	Продукция тщательно анализируется экспертами

Система взаимоотношений b2c является одним из звеньев в цепочке современных бизнес-процессов, и это звено строит прямые, персонализованные бизнес-отношения: «Бизнес-клиент». B2C позволяет вести прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их, исключая количество посредников, что естественно приводит к росту маржинальности торговли.

B2C-продажи — термин, который часто используется для описания деятельности, которую ведёт розничное торговое предприятие. B2C компании использует особые технологии торговли и маркетинг-технологии, ориентированные на массового покупателя, которые называют ритейл-технологиями.

B2C воплощает в себе маркетинговую деятельность, основной целью которой выступают прямые продажи товаров и услуг потребителю. Ключевыми особенностями маркетинга в B2C сфере являются:

• ориентация бизнеса на взаимодействие с конечными потребителями;
• использование бизнесом однотипных решений и маркетинговых заготовок;
• обширная практика использования массовых коммуникаций;
• короткий цикл процесса продажи;
• действие эффекта масштаба за счет массовых продаж;
• самостоятельность потребителей в принятии решения о покупке товара или услуги;
• высокая роль эмоциональной составляющей в принятии решения о покупке и пр.

В целом следует понимать, что B2C маркетинг, во-первых, ориентирован на розничные прямые продажи непосредственно самим потребителям, а во-вторых, эти самые потребители не являются экспертами в товаре и зачастую принимают решения, руководствуясь не только рациональной, но и эмоциональной составляющей.

В современном мире, в эпоху тотальной информатизации общества и глобализации экономических систем маркетинг B2C активно используется в сфере электронной коммерции.

Наиболее яркими примерами интернет-компаний, на протяжении длительного времени реализующих B2C маркетинг считаются американский сайт Amazon и глобальная торговая площадка AliExpress. Основные сферы использования маркетинга B2C в онлайн торговле и продвижении представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные сферы использования
маркетинга B2C.

Большая часть интернет-магазинов работает по следующей схеме. Создает сайт (интернет-магазин), на который выставляется товар. Частные покупатели посредством сети интернет приобретают его для личных целей. Чаще всего B2C маркетинг находит свое проявление в интернет-магазинах, которые предлагают одежду, обувь, аксессуары или товары для дома.

Нередко B2C маркетинг используется в юридических компаниях. Подобные организации через интернет предоставляют услуги узкопрофильных специалистов (юристов, адвокатов) частным лицам. Как правило, к услугам таких специалистов люди прибегают в случае необходимости составления и нотариального заявления договоров, составления исковых заявлений и пр.

Еще одним ярким примером использования B2C маркетинга выступает сфера туризма. Сегодня большая часть туристических фирм, особенно крупных турагентств, предоставляет покупателям возможность интернет-бронирования туров и подбирает разнообразные варианты отдыха. Помимо этого, оказывают широкий перечень дополнительных услуг.

В современно мире набирают популярность ресурсы онлайн бронирования. При этом они затрагиваю все сферы транспорта (авиа- и ж/д перевозки, автомобильный и автобусный транспорт и даже плав-средства). Бронировать и покупать билеты через интернет крайне удобно. То же самое касается и бронирования средств размещения – в любом крупном отеле вы можете забронировать номер онлайн.

Наконец, не следует забывать об интернет-банкинге. Такой вид B2C маркетинга, как онлайн банк, предоставляет клиентам банка полный доступ к своему банковскому счету и привязанным к нему картам через Интернет. Благодаря этому миллионы людей по всему миру ежеминутно совершают тысячи платежей с ноутбука, компьютера, планшета или мобильного телефона в удобном месте и в удобное для них время.

На данный момент, изучив все выше сказанное, складывается общее представление о бизнес-модели B2C. Однако лучше всего понимание данного вопроса развивается в практике – в создании бизнес-модели, чему будет посвящена вторая глава данной работы. Но прежде чем нарисовать картину, художнику необходимо взять холст, кисти и краски. Так и перед созданием бизнес-модели необходимо понять, какие для этого существуют инструменты и как их использовать?

• 1. Инструменты бизнес-моделирования

Бизнес-моделирование представляет собой процесс разработки и внедрения различных бизнес-моделей организации (стратегия, бизнес-процессы, организационная структура, качество и др.) с целью формализации и оптимизации её деятельности.

Бизнес-модель – это формализованное описание (например, графическое) определенного аспекта или сферы деятельности организации.

Существует 4 основных способа разработки бизнес-моделей, перечисленных далее в порядке убывания уровня эффективности построения и использования:

• В нотации (правилах) специализированного программного продукта бизнес-моделирования: комбинация графики, таблиц и текста.
• Графический: дерево, блок-схема, технологическая карта и т.п.
• Табличный.
• Текстовый.

Бизнес-моделированием занимаются многие организации, но каждая находится на разных этапах развития по данному направлению. Кто-то уже разработал и активно использует комплексную бизнес-модель (совокупность моделей, документов и систем, описывающих всю деятельность организации). Кто-то имеет только графические модели и регламенты нескольких бизнес-процессов. Основные виды бизнес-моделей, которые разрабатываются в организациях:

• дерево (иерархический список) бизнес-процессов;
• графические модели бизнес-процессов;
• модель организационной структуры;
• модели целей и показателей (стратегические карты BSC / KPI);
• модели библиотеки документов (дерево документов), модели информационных систем (системная архитектура);
• модели продуктов и услуг;
• модели по менеджменту качества.

Бизнес-моделирование сейчас успешно развивается. При построении собственной стратегии компании не обязательно начинать с нуля — можно использовать уже готовые решения, применив их к конкретным начальным условиям:

• Стратегический анализ. Например, существуют готовые бизнес-модели предприятий по типу SWOT-анализ, PEST-анализ, Матрица BCG, McKinsey;
• Модель стратегии. Например, примерами готовых бизнес-моделей могут быть конкурентная стратегия Портера, модель Shell, модель Хофера-Шендела;
• Примерами моделей бизнеса в узких сегментах могут быть системы управления качеством, финансами, персоналом, товарными потоками и прочее;
• Референтная модель. Примером могут послужить типовые отраслевые стандарты, например, Международный стандарт финансовой отчетности;
• Сущностная бизнес-модель. Например, модель ценностной цепочки, Модель Захмана, модель самообучающейся организации и прочие;
• Шаблонные модели Александра Остервальда.

В конечном итоге, процесс бизнес-моделирования имеет явную творческую составляющую. Для построения грамотной бизнес-модели необходимо не только знать и использовать инструменты моделирования, но и хорошо понимать, как работает компания, какие в ней существуют бизнес-процессы, какие из них ключевые, уметь увидеть полную картину работы бизнеса.

Построение бизнес-модели происходит в несколько этапов, ведь необходимо затронуть множество взаимосвязанных сторон бизнеса. Сначала, согласно бизнес-модели по Остервальдеру, составляется структура из ключевых моментов любого бизнеса, каждый из которых подробно описывается:

• Основные партнеры;
• Главные виды деятельности;
• Ключевые ресурсы;
• Ценность, которая создается при реализации проекта (ценностное предложение);
• Средства и каналы продаж (взаимодействие с потребителями). По сути, это описание в бизнес-модели проекта плана продаж или стратегии маркетинга. Логическая цепочка взаимосвязи и отношений с потребителями;
• Каналы поступления денежных средств;
• Описание потребительских сегментов;
• Обоснование структуры затрат;
• Описание источников дохода.

Последовательное описание каждого ключевого момента позволяет в целом понять основу бизнес-модели. Далее необходимо рассмотреть более подробно клиентскую часть модели, нужно выявить сегмент предполагаемого клиента:

• массовые потребители;
• клиенты узкой ниши;
• возрастные, этнические, социальные и прочие сегменты;
• смешанные потребители.

Далее нужно определить и описать каналы взаимодействия с потребителем:

• отсутствие общения;
• персональные контакты;
• выделенные группы контактов;
• сообщества клиентов;
• совместное участие в проекте.

Затем определяется источник дохода или то, за что потребитель платит:

• Что приобретается каждой группой потребителей;
• Как осуществляется поступление денежных средств от каждого потока;
• Какова суммарная стоимость всех потоков.

После определения ключевых целевых моментов бизнеса и модели взаимодействия с клиентами, а также способа получения прибыли, необходимо рассмотреть оптимальную структуру бизнеса. Исходя из задач, нужно определить необходимые для работы компании отделы, ключевых специалистов и бизнес-процессы для каждого отдела. На данном этапе важно определить ключевые бизнес-процессы и описать структуру компании, которая сможет эффективно их выполнять.

Все эти части бизнес-модели в совокупности позволяют увидеть общую картину работы бизнеса, а также ключевые процессы, необходимые для ее успешного ведения. Для более полного понимания бизнес-моделирования, далее будет подробно разобран каждый ключевой аспект из модели Остервальдера (Рисунок 2).

Рисунок 2. Бизнес-модель по Остервальдеру

Итак, данная концепция идеально применима в компаниях, только начинающих свой путь на рынке. Благодаря ей, можно узнать свое настоящее положение, оценить перспективы и провести мониторинг деятельности конкурентов.

С помощью нее молодые бизнесмены могут изучить и объединить в единое целое все имеющиеся элементы деятельности организации:

• поставщиков продукции;
• компании для возможного сотрудничества;
• способы продвижения и рекламы;
• текущие издержки;
• перечень предлагаемых товаров или услуг.

А опытные управленцы смогут увидеть свою фирму со стороны, в комплексе со всеми прочими составляющими. Также это помогает обнаружить слабые места, недоработки в бизнес-процессах и внести коррективы в деятельность предприятия без потери прибыли.

Бизнес-модель Остервальдера включает в себя 9 основных составляющих, являющихся ключевыми в деятельности любой фирмы.

В первую очередь подробно рассмотрим сегментацию покупателей. В данном случае необходимо детально проанализировать своих возможных клиентов, чтобы понять, кого именно может заинтересовать продукция. Далее следует разделить аудиторию на определенные группы по каким-либо отличительным особенностям, требованиям, уровню дохода и др. Такая сегментация очень важна, если соблюдаются некоторые условия:

• у клиентов разные потребности и запросы;
• существуют различия в каналах продвижения продукции;
• различные стратегии взаимодействия с покупателями;
• отличие в требуемых объемах закупок;
• в процессе принятия решения главную роль играют различные факторы.

В следующей части модели (ценностные предложения) необходимо детально описать каждый товар или услугу, предлагаемый компанией, а также указать, в чем их конкретная польза для потребителей. Обычно плюсы, которые получат клиенты от использования продукции данной фирмы, можно подразделить на 2 основные группы:

• количественные. К ним можно отнести такие преимущества товаров, которые оказывают непосредственное влияние на потребителей: мощность, стоимость, экономия средств и т.д.;
• качественные. Данная группа включает в себя сильные стороны продукта, способные повлиять лишь косвенно: узнаваемость бренда, привлекательный внешний вид, инновационная технология, обработка вручную и др.

Третий блок – способы взаимодействия с клиентами – состоит из характеристики клиентского сервиса, а также каналов сбыта товаров или услуг. Также следует детально продумать, как потенциальные клиенты компании будут узнавать о продукции. Можно также сформировать рекламную или маркетинговую стратегию. Кроме того, нельзя оставить без внимания и послепродажное обслуживание.

Способы реализации продукции могут быть совершенно разными и зависят от специфики деятельности фирмы. Существуют прямые и непрямые методы, а также продажи с помощью партнерских программ. Главное здесь – учитывать последовательность действий при продвижении продукции целевой аудитории:

• осведомление о предлагаемых товарах;
• помощь в выборе;
• совершение продажи;
• организация доставки при необходимости и помощь в применении (сборке и др.).

Следующий важный блок описывает коммуникации с клиентами. Существуют различные виды коммуникаций с покупателями. Как правило, они зависят от того, является клиент физическим или юридическим лицом, какая величина бизнеса у покупателя и т.д. Они могут быть такими:

• индивидуальная консультация. При таком варианте клиент сможет прийти в офис компании и задать необходимые вопросы;
• личное общение. В данном случае взаимодействие осуществляется путем личного общения с менеджером организации;
• самообслуживание. Фирма делает все необходимое, чтобы покупатели могли совершить покупку самостоятельно;
• автоматизация. Внедрение инновационных технологий позволяет выполнять определенные задачи автоматически.

Пятый блок – источники дохода. В этой части модели необходимо определить путь, через который компания будет получать свои доходы. Выделяют такие способы получения денежных средств:

• продажа продукции;
• плата за период пользования;
• подписка;
• кредит или займ;
• аренда;
• реклама товара или услуги.

Сегодня с учетом высокой конкуренции руководители предприятий предпочитают применять, как минимум, 2-3 метода получения прибыли. Это необходимо для поддержания устойчивости компании на рынке.

Следующий блок касается ресурсов компании. Здесь речь идет про выбор и описание наиболее значимых активов для того, чтобы компания успешно осуществляла свою деятельность. Согласно Остервальдеру, выделяется несколько ключевых типов ресурсов: материальные, нематериальные, финансовые и HR.

Седьмым блоком является «Направления деятельности компании». В данном блоке следует выбрать те виды деятельности, которыми будет заниматься организация. Каждая модель имеет определенные ограничения по числу таких направлений. Среди них можно отметить следующие:

• производство. Изготовление и вывод на рынок различных товаров. Данное направление подходит для фирм-производителей;
• предоставление услуг. Здесь необходимо осуществлять поиск потенциальных покупателей, имеющих некоторые сложности или проблемы, в решении которых и помогает компания;
• сервисы, платформы. Речь идет об осуществлении продаж через интернет-ресурсы.

Предпоследний, но не менее значимый блок рассматривает вопрос взаимодействия с партнерами. Цель блока состоит в формировании всех поставщиков, подрядчиком, дилеров, с которыми взаимодействует организация.

Коммуникации с партнерами – важнейшее звено любого крупного предприятия. В настоящее время большинство российских компаний тем или иным образом связаны партнерскими программами или франчайзингом. Также иногда можно встретить даже объединения нескольких компаний, так называемая совместная конкуренция. Это нужно, чтобы повысить устойчивость каждой из фирм, входящих в такой союз.

И, наконец, заключительный пункт рассматриваемой бизнес-модели. Главное здесь – принять во внимание все возможные затраты. Они непосредственно влияют на то, какую прибыль получит компания в результате своей деятельности. Именно поэтому лучше заранее продумать варианты уменьшения издержек.

В основном, затраты делятся на две категории: переменные и постоянные. К постоянным относятся регулярные траты: аренда торговой площади, зарплата сотрудникам и др. А переменные зависят от объема произведенных товаров. Отличным методом экономии может быть масштабирование, то есть в зависимости от роста количества произведенной продукции или диверсификации производства издержки уменьшаются.

Глава 2. Особенности моделирования бизнеса интернет-магазина

2.1. Организация бизнеса B2C в интернете

Сегодня жизнь огромного количества людей тесно связана с Интернетом: кому-то он необходим для работы, учебы или просто для общения, а для кого-то это неплохой способ заработать деньги или значительно сэкономить время на хождении по магазинам. Современные электронные и виртуальные технологии привели к стремительному развитию такого вида торговой деятельности, как торговля через Интернет.

На данный момент любой бизнес должен быть отображен в интернете, если владелец хочет эффективной работы и развития компании. Это может быть интернет-маркетинг, сайт компании или хотя бы страничка в социальной сети, на которой размещена основная информация о компании, график работы, расположение, акции.

Сфера B2C бизнеса практически неразрывно связана с интернетом, по крайней мере, любая компания, которая хочет расширяться и развиваться в легальном поле. Как исключение можно привести небольшие бутики на рынках, маленькие придомовые магазинчики, парикмахерские, небольшие заведения общепита (к примеру, несетевая шаурмечная), однако даже эти компании должны хотя бы указать свое местоположение на онлайн картах, иначе значительный поток клиентов пройдет мимо.

Такая важность интернета в первую очередь связана с изменением поведения потребителей. Потребители стараются при минимальных потерях времени и минимальных усилиях совершить максимально выгодную покупку высокого качества, удовлетворяющую их потребности. А интернет позволяет за очень короткий срок рассмотреть все имеющиеся предложения на рынке, или, как минимум, значительную их часть.

И клиент непременно в первую очередь заглянет именно в интернет. Необходимо покушать или подстричься – значит открываются онлайн навигаторы и карты, оцениваются ближайшие компании, а после, у нескольких наиболее понравившихся изучаются цены, график работы, акции. Нужно купить одежду, технику или любой другой товар – интернет предоставляет возможность изучить товар, посмотреть разные его варианты, почитать отзывы, изучить имеющиеся предложения компаний, заказать и оплатить, не отходя от компьютера, а после, получить товар курьером или на почте в течении небольшого срока. Даже если изначально планируется совершить покупку офлайн, потребитель все равно изучит цены и описание товара в интернете, а в случае с одеждой – изучит имеющиеся модели.

Не один бизнес на текущей момент не может существовать без работы в интернете в той, или иной степени. Отсюда вытекает необходимость понять то, как происходит организация B2C бизнеса в интернете, какие имеет особенности. Данные вопросы будут рассмотрены на примере интернет магазина.

В первую очередь рассмотрим особенности легальной работы интернет магазина. На этапе государственной регистрации бизнеса необходимо подобрать коды ОКВЭД, которые будут соответствовать продаже тех или иных товаров в интернете. Следующим шагом становится организация приема оплаты за товар в онлайн режиме. Здесь необходимо несколько действий:

1. Открытие расчётного счета в банке.
2. Покупка, регистрация и установка кассовых аппаратов (при необходимости), а также банковских терминалов (для оплаты в точке самовывоза или курьеру).
3. Интеграция систем онлайн оплаты на свой сайт (конечно, можно каждый раз высылать счет на оплату клиенту, но возникающие сложности учета, а главное, сложности для покупателя делают этот способ малоэффективным, в особенности в условиях B2C).

Следующим ключевым вопросом становится взаимодействие с клиентами. И здесь необходимо коснуться интернет-маркетинга. Продажа товаров или услуг через интернет дает огромный плюс: нет необходимости делать красивый большой офис/магазин, нанимать людей для его обеспечения, платить за охрану и коммунальные услуги, закупать стеллажи, делать ремонт и многое другое. Все это дает большую финансовую выгоду и делает старт бизнеса в интернете максимально выгодным для молодых предпринимателей.

Достаточно содержать небольшой офис с маленькой точкой выдачи заказов и склад, а зачастую, особенно в небольших компаниях, даже офис становиться ненужным атрибутом. Менеджер работает на удаленке, все общение происходит онлайн, маркетолог, специалист по рекламе также могут работать дистанционно или вообще быть сторонними специалистами, не состоящими в штате компании. Только упаковка и передача товара курьерам требует постоянного личного присутствия, но и здесь существует множество компаний, оказывающих комплексные транспортные и складские услуги: прием и содержание товара, упаковка, передача курьеру и контроль доставки, получение оплаты.

Качественный онлайн бизнес с хорошо настроенной аналитикой позволяют управлять им из любой точки мира и минимизировать личное присутствие специалистов, что является еще одним значительным плюсом в пользу онлайн бизнесе – повсеместное сокращение издержек. Конечно, здесь возникают вопросы контроля работы сотрудников, коммерческой тайны и т.д., однако на данный момент существует вся необходимая экосистема для решения этих проблем.

С решением одних проблем и сокращением издержек, появляются новые специфические задачи: создание сайта, дизайна, интеграция различных систем контроля, безопасности, аналитики, оплаты; продвижение сайта в поисковой строке, настройка рекламных компаний в поисковых сетях, настройка рекламных компаний в социальных сетях, ведение страниц бизнеса в них, взаимодействие с блогерами и сообществами, подготовка качественного графического, фото, видео и текстового контента для наполнения электронных площадок компании.

Все эти задачи становятся современными реалиями практически любого B2C бизнеса. Но как «не разорваться» и понять, с чего следует начать? Здесь стоит обратиться к нескольким характеристикам бизнеса или выбранной бизнес-идеи:

1. Количество финансовых и технических ресурсов. Простой сайт на данный момент стоит около 10 000 рублей, а цена качественных сайтов интернет-магазинов с интеграцией разных систем может достигать 300-400 тысяч рублей, а потолка в цене нет вообще. В тоже самое время, для создания качественной странички в социальных сетях потребуется всего несколько тысяч рублей, затрачиваемых на дизайн, а в критическом случае можно сделать неплохую бизнес страницу вообще без вложений. Подобная аналогия подходит и для всех других вопросов: какие рекламные площадки использовать, какой вид рекламы, какие системы учета и т.д.
2. Определение сегмента рынка и сути товара. Продажа новых товаров или неизвестных аналогов существующих будет наиболее эффективна через рекламу в социальных сетях, точно настроенную по характеристикам потребителей, одежда лучше всего продается интеграциями с блогерами в «Instagram» и «YouTube», в силу преимущественно визуального контента площадок, а семена, удобрения или бетонные блоки будут искать в поисковых системах. Нужно четко понимать, что продает компания и для каких площадок это подойдет в большей степени.
3. Определение целевой аудитории. В зависимости от портрета целевой аудитории, необходимо изучить все имеющиеся площадки и понять, где наибольшее скопление потенциальных клиентов. Это, также, поможет определить оптимальный способ рекламы и ее содержание.

Все эти пункты взаимосвязаны и эффективный интернет маркетинг возможен только в случае учета всех этих характеристик. В сущности, отличие онлайн бизнеса модели B2C от офлайн и заключается в способе взаимодействия с клиентом.

2.2. Бизнес-модель интернет магазина

В данной работе будет показан пример построения бизнес-модели для интернет-магазина, специализирующегося на розничной торговле трендовыми непродовольственными товарами.

Сущность данной ниши заключается в продаже трендовых товаров, находящихся на волне популярности, при этом на момент угасания тренда и серьезного падения спроса, компания прекращает продавать данный продукт и переходит на новый товар. Данная ниша выгодна по ряду причин:

• Большой спрос на товар, значительно превышающий предложение.
• Высокая наценка на товар.
• Слабая конкуренция (на каждый новый трендовый товар большие компании не успевают быстро реагировать и направлять ресурсы на продвижение, а мелкие компании имеют слаборазвитый маркетинг и низкое качество обслуживания, а когда рынок формируется и тренд спадает – компания переходит на новый товар).
• Реализация отдельной маркетинговой стратегии для каждого товара позволяет максимально точно направлять рекламу на целевую аудиторию и получать большое количество клиентов по приемлемым ценам.

Последний пункт является еще одной особенностью данного бизнеса. Компания не имеет широкого ассортимента товаров, но каждый продаваемый товар полностью прорабатывается, реализуются различные стратегии рекламы и продвижения, что позволяет «не распылять» внимание и качественно продвигать каждый продукт. Для каждого товара разрабатывается своя стратегия, свой сайт, свои группы в социальных сетях и рекламные компании.

Также в данной нише при продаже товара упор идет не на бренд компании-продавца, а на сам товар, тоесть продавец может вообще не персонализировать сайт и не указывать название своего магазина, и это не окажет практически никакого эффекта на количество заявок. Хотя, безусловно, при расширении компании в данной ниши необходимо создать и продвигать бренд. Это создаст большой кредит доверия у клиентов, так как в данной сфере множество нелегальных продавцов и во многих ситуациях у покупателя нет никаких гарантий при покупке.

Еще одной важной деталью, необходимой для понимания работы бизнеса, является наличие специалиста (специалистов), который занимается постоянным мониторингом рынка и подбором новых товаров, а также отслеживает показатели по текущим и в зависимости от аналитики снимает товар с продажи. Отсюда вытекает важная статья расходов в бюджете компании – расходы на проведение тестовых рекламных компаний по отобранным товарам.

Значение данной задачи трудно переоценить. Сначала подбирается несколько самых лучших товаров, затем происходит анализ конкурентов, цен и подбор поставщиков. В зависимости от результатов формируется коммерческое предложение и цена. Также происходит оценка сегмента рынка и создается портрет целевой аудитории. Следующим шагом является формирование общей стратегии продвижения и подбор нескольких лучших рекламных площадок, а также создается несколько рекламных компаний для каждой площадки. На данном этапе не происходит закупка товара, но связь с поставщиком должна быть налажена.

По итогам теста компания получает точную информацию о спросе на товар, интересах клиентов, наиболее эффективных способах рекламы, а в случае успешного проведения тестовой компании уже на ее этапе появляются клиенты, закрытые на предоплату или же ожидающие поступления товара. Обычно проведение тестовой компании для одного товара стоит от 10 до 30 тысяч рублей. В случае неудачи компания теряет деньги, но гарантированно защищает себя от траты больших бюджетов на неподходящий товар, а также получает возможность постоянно находить самые лучшие товары, основываясь на аналитики и опыте, а не на предположениях.

Первым пунктом в бизнес-модели будет являться сегментация покупателей. Специфика выбранной ниши – торговля трендовыми товарами – исключает наличие одной или нескольких постоянных целевых сегментов покупателей, так как для каждого нового товара существует своя целевая аудитория. Задача компании здесь – каждый раз максимально точно определять ее. В сущности, каждый новый товар является практически новым небольшим бизнесом, ведь имеет свою целевую аудиторию, маркетинговую стратегию, отдельный сайт, рекламные компании и т.д.

Дли примера в работе будут приведены сегменты целевой аудитории для одного из трендовых товаров: «Машинка-перевертыш на радиоуправлении HYPER». Данный товар интересен нескольким сегментам:

• Дети от 7 до 13 лет, преимущественно мальчики (80%). И хотя покупку совершают родители, дети на сегодняшний день являются активными пользователями интернета, и если «продать» им продукт с помощью рекламы, они смогут стимулировать родителей к покупке.
• Люди от 25 до 45 лет, имеющие детей и средний достаток.
• Молодые мамы, активно пользующиеся интернетом (в частности социальной сетью «Instagram»).

Следующий блок – ценностное предложение – также разрабатывается под каждый продукт. Общими могут являться следующие:

• Только оригинальный и качественный товар.
• Удобная доставка разными способами в любую точку и в удобное клиенту время.
• Возможность приобретения товара непосредственно после доставки курьером и проверки (в данной нише это очень сильный инструмент, повышающий доверие клиентов, в особенности к более дорогим товарам).
• Выдача чека на товар, дающего гарантии клиенту при покупке, в том числе и возможность возврата (что также важно учитывая особенности ниши).

Все эти преимущества подходят и для товара-примера: машинок «HYPER», а также к ним можно добавить следующие:

• Продажа заряженной и готовой к использованию игрушки, укомплектованной батарейками.
• Возможность включить и опробовать товар до произведения оплаты.
• Возможность получить подробное описание и видео работы конкретной игрушки с подтверждением подлинности (к примеру, на фоне видео лежит лист с написанным на нем кодовым словом).
• Продажа только оригинальной версии и передовых моделей.
• Наличие сервиса для ремонта неполадок (это может быть отдельная компания и услуга может стоить денег, но сам факт того, что клиенту дается контакт сервиса и компания не бросает его после продажи, также дает большой бонус к доверию).
• Преимущество самого товара: очень интересная игрушка для детей, с возможностью использования дома и на улице, коллективных игр, способная развивать скорость до 20 км/ч, переворачиваться и ехать другой стороной, превращаться по нажатию кнопки из спорткара во внедорожник и обратно, способная преодолевать препятствия, а также имеющая управление с помощью браслета на руке (движениями руки).

Способом взаимодействия с клиентами является реклама в интернете. Для каждого товара подбираются самые эффективные рекламные площадки, но все их можно разбить на группы:

• Виедохостинги (к примеру «YouTube»).
• Таргетированная реклама в поисковых системах.
• CEO продвижение сайта в поисковых системах.
• Реклама на тематических сайтах и форумах.
• Таргетированная реклама в социальных сетях.
• Публикации в сообществах и у блогеров в социальных сетях.
• Электронные доски объявлений («Авито», «Юла»).
• Рассылке электронных писем по базе.
• Реклама и продвижение в мессенджерах.
• Продвижение магазина в агрегаторах.

Для машинок оптимальными каналами взаимодействия с клиентами были выбраны несколько:

• Продвижение и реклама в «TikTok» и детских каналах «YouTube» (реклама ориентированная на детей).
• Публикации у блогеров в «Instagram» (целевая аудитория – молодые мамы).
• Размещение объявлений на электронных досках (в силу низкой стоимости продвижения и конечной цены одного полученного клиента).
• Таргетированная реклама в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram» по выбранным сегментам и характеристикам аудитории (высокая точность рекламы при умеренной цене).
• Публикации в социальных сетях в сообществах секций, связанных с детской робототехникой, гонками на машинках, подарками или товарами для детей и т.д.

Коммуникации с клиентами ведутся с помощью телефонных звонков и общения в чате с менеджером, а также перепиской по электронной почте (в случае необходимости). Также при наличии сайта появляется возможность интегрировать систему онлайн оплаты и заказ товара.

Главное преимущество здесь – гибкость предложения под каждого отдельного клиента. Это может быть скидка, бесплатная доставка и другие изменения условий. Многие клиенты готовы обменять небольшую скидку на качественный отзыв на продукт с фото и видео. Кроме того, даже если приходиться выдать значительную скидку, и компания теряет в прибыли, тем не менее увеличивается оборот, а также конкуренты лишаются данного клиента.

В случае с социальными сетями и мессенджерами могут быть установлены чат-боты для общения с клиентом, что увеличивает доверие к фирме, завлекает покупателя и облегчает нагрузку менеджеров.

Оплата может производиться наличными или по банковскому терминалу курьеру, через перевод на счет компании, а также с помощью интегрированных онлайн систем оплаты.

Источником дохода в данной модели является непосредственно получение денег за продажу единицы товара. Дополнительными источниками дохода можно назвать плату за дополнительные услуги: срочная доставка, упаковка в подарочную коробку; предложение клиентам дополнительных товаров, а также оптовые поставки другим компаниям.

Следующий важный аспект – это ресурсы компании. К материальным ресурсам можно отнести складское помещение, офисное помещение с точкой самовывоза, наличие компьютерной техники, телефонов, а также банковских терминалов и кассовой техники.

К нематериальным ресурсам относится специальное программное обеспечение, наличие расчетного счета, договоров со службами доставки.

Также ключевым человеческим ресурсом является наличие профессионального маркетолога, а также специалиста по рекламе (это могут быть привлеченные сторонние компании или специалисты на аутсорсе).

Ключевое направление деятельности компании: розничная продажа с помощью интернета непродовольственных трендовых товаров. Более распространенно можно добавить следующие пункты:

• Продажа каждого отдельного товара, может рассматриваться как отдельный вид деятельности, с учетом того, какое внимание уделяется каждому товару.
• Оптовая продажа.
• Продажа с помощью дропшиппинга.

Следующим важным блоком является взаимодействие с партнерами. Здесь взаимодействие можно разделить на несколько групп:

• Поставщики (заводы-производители конкретного товара, крупные оптовые дилеры, а также посредники при поставках из-за рубежа).
• Логистические службы (службы доставки товара на склад, службы складского хранения, компании, предоставляющие услуги фулфилмент, курьерские службы, транспортные компании и почта). Заключение договоров, своего рода партнерство с подобными компаниями необходимо для снижения издержек и обеспечения качественного сервиса.
• Агенты при продаже (партнерства с другими компаниями на условиях дропшиппинга, продажа товара через CRA-сети, оптовые клиенты).
• Подрядчики (рекламные агентства, фотографы, видеомейкеры, изготовители бронированных упаковок и т.д.).
• Партнерство для рекламы товара (блогеры, различные тематические объединения для каждого отдельного товара, компании сходной ниши, но с другим ассортиментом).

Последним пунктом являются расходы, это важный аспект, ведь необходимо понимать на какие задачи будут требоваться средства. К постоянным расходам относятся:

• Заработная плата сотрудникам.
• Арендная плата за помещения (офис, склад).
• Плата за программное обеспечение и сервисы.

Переменные затраты:

• Закупка товара, оплата доставки.
• Закупка упаковки товара.
• Расходы на рекламу и продвижение.
• Расходы на тестовые рекламные компании.
• Оплата курьерским службам и службам доставки.
• Коммунальные услуги.
• Налоги.

В совокупности все эти блоки дает представление о том, как работает бизнес и как он может развиваться.

2.3. Рекомендации предпринимателю по созданию интернет-магазина

На сегодняшний день существует масса интернет магазинов, и создается ложное представление о том, что дистанционный бизнес – это очень просто. Действительно, при ведении бизнеса в интернете отпадает масса задач, без которых не обойдется офлайн магазин. Однако в интернет торговли есть множество своих нюансов.

В первую очередь, простота открытия интернет магазина и достаточно низкий финансовый порог входа притупляют внимание предпринимателя к самому главному – к выбору ниши. При неправильно выбранной нише происходит как минимум трата большого бюджета, а как максимум предприниматель и вовсе может передумать заниматься бизнесом и оказаться в долгах.

Выбор ниши – это важнейший пункт, необходимо продумать свою идею, проанализировать рынок, понять, какие проблемы решает выбранная идея (какие потребности закрывает товар), кто целевая аудитория, требуется ли ей этот товар, какие есть аналоги и почему именно данная идея должна сработать, какие есть конкуренты в нише и как они работают. Только задавая эти и еще множество других вопросов появляется возможность трезво оценить бизнес-идею (нишу) и не ошибиться. Кроме того, при запуске любого магазина стоит делать тестовую рекламную компанию, что, конечно, может привести к неприятным потерям, но убережет предпринимателя от огромных расходов, банкротства и долгов.

Следующий важный пункт – это делегирование задач специалистам. Собственное видение картинки будущего бизнеса – это хорошо, но продавец не может быть одновременно хорошим менеджером, прогрессивным диайнером, опытным smm-щиком, курьером и т.д. Поэтому следует уметь делегировать полномочия и доверять специалистам. Удел владельца интернет-магазина — дать грамотное техническое задание, в котором следует максимально полно описать свои требования.

Стремясь сэкономить, предприниматели порой сами берутся за создание сайта интернет-магазина. Самостоятельно делают фотографии товаров, пишут длинные и неинтересные описания товаров, не нанимают сотрудников по продвижению площадки. И обычно, ничего хорошего из этого не выходит, потому что такой сайт, сделанный «на коленке», больших денег не принесет. Предприниматель – голова бизнеса и мозг, необходимо расставлять правильные приоритеты. Самостоятельно следует выполнять те задачи, в которых компетенции руководителя максимальны, а остальные задачи следует делегировать специалистам и контролировать их выполнение.

Если коснуться рекламной площадки, то очень важным аспектом здесь является полнота информации и предоставляемых сведений. На сайты интернет магазина обязательно должны быть учтены следующие моменты:

• Указаны контактные и регистрационные данные продавца;
• сайт работает без технических ошибок;
• размещена полная информация о продаваемых товарах;
• описание товаров написано простым и понятным для целевой аудитории языком;
• описание дополнено фотографиями хорошего качества (собственного производства, без нарушения чужих авторских прав);
• дизайн сайта не перегружен информацией;
• на сайте удобная корзина для заказов;
• менеджеры интернет-магазина всегда готовы к диалогу;
• телефоны на сайте — реальные и работающие;
• форма оплаты защищена и безопасна;
• есть отзывы о товарах (не только положительные).

Реклама, флеш-анимация, различные голосования и опросы, всплывающие сообщения – все это должно присутствовать на странице в разумных пределах. Чтобы не мешать главной цели по реализации товара.

Контент, которым наполнен сайт, заслуживает отдельного рассмотрения. Контент сайта – это его наполнение, этот тот максимум полезной, нужной, жизненно необходимой, а иногда и развлекательной информации, которую посетитель должен найти на сайте. Контент включает:

• каталог ассортимента продукции;
• фотографии товаров;
• тематические и развлекательные статьи;
• опросы и отзывы;
• фотографии.

Современный интернет-пользователь избалован изобилием информации в интернете, он привык воспринимать ее быстро и «клипово», поэтому стоит внимательно отнестись к тому, какой контент размещен на рекламной площадке. Каталог должен быть:

• полным (нет ничего хуже, если описание добавлено только на незначительную часть товаров);
• четко структурированным (сложное и запутанное меню точно отбросит потенциального покупателя, ведь никому не хочется искать свой товар среди сотен наименований);
• с указанием цен;
• снабжен качественными снимками и подробным описанием каждой позиции.

Фотографии на страницах интернет-магазина выполняют продающую функцию, ведь у покупателя нет возможности рассмотреть товар очно. Следовательно, они должны:

• быть хорошего качества;
• предельной четкости (чтобы рассмотреть каждый нюанс);
• с хорошей цветопередачей;
• отображать товар с разных ракурсов;
• отображать различные модели и вариации товара, если таковые имеются;

И последний аспект по порядку, но, возможно, первый по важности – это уровень подготовленности и знаний у предпринимателя, желающего заняться интернет торговлей. В интернет торговлю, особенно в регионах, сегодня приходят люди из офлайновой торговли. И это объяснимо: дистанционные продажи, в каком-то смысле, поддержка для малого и среднего бизнеса в России.

Аренда торговых и складских помещений, содержание штата продавцов, налоговые и социальные вычеты – все это ложится на мелкий бизнес тяжелым бременем. В этом смысле в интернете проще. Но при этом, торговля здесь действует по другим законам, которые нужно знать, изучать, постоянно совершенствуя знания.

И если вчера в офлайн магазин детской одежды шли мамы из соседних дворов, то сегодня они пойдут искать их уже в соцсети, в группы «подслушано у мамочек» и тому подобные. И у интернет-магазинов будет другой ассортимент, новые сценарии потребления, новые клиенты.

Офлайн бизнес достаточно инертен: покупатель идет в данный магазин по привычке, потому, что он удобно расположен по пути на работу. В интернете же все проблемы доступности решаются кликаньем мышки.

Статистика показывает, что из 100 открывшихся магазинов через год в строю остается лишь 10. И, чтобы оказаться в этой десятке, над поддержкой сайтов и блогов необходимо заботиться постоянно.

Поэтому, если профессиональных знаний не хватает, необходимо читать блоги и книжные новинки, проходить тренинги реальных продажников, учиться у конкурентов, изучать обучающие курсы, возможно найти наставника или более опытного в данной сфере друга, который сможет дать совет. Только постоянно совершенствую свои знания появляется возможность успеть за стремительно развивающейся индустрией интернет торговли и успешно развивать свой бизнес.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рынок B2C на сегодня является отличным выбором для начинающих предпринимателей, в особенности рынок интернет торговли, в связи с условно небольшим количеством ресурсов, требуемом на старте. Однако нельзя просто «нырять в омут с головой», какой бы простой не казалась данная ниша на первый взгляд, в ней существует множество тонкостей, без учета которых предприятие не сможет эффективно функционировать.

Помимо очевидного понимания того, что для открытия своего бизнеса предприниматель должен иметь соответствующий набор знаний и навыков, также существует необходимость четкого понимания работы бизнеса и происходящих в нем бизнес-процессов. Одним из самых лучших и наиболее простых инструментов для понимания работы бизнеса, является составление бизнес модели.

Бизнес-модель компании является логическим и схематическим объяснением структуры построения бизнеса. Ее цель — в выявлении опорных моментов и показателей, которые будут успешными в данной деятельности.

Бизнес-модель проекта или предприятия часто путают с его стратегией. Между этими понятиями много общего, но все же это не одно и то же. Стратегия предприятия — долгосрочный план, цели и способы их достижения, линия поведения предприятия.

А бизнес-модель призвана описать, как создается конечный продукт, поставляется потребителям и превращается в деньги, как отдельные структуры и части предприятия взаимосвязаны друг с другим, как они сочетаются и взаимодействуют. Таким образом, процесс создания бизнес модели является логическим дополнением и частью бизнес-стратегии.

Удобнее всего составлять бизнес-модель по методике Остервальдера. Есть много типовых бизнес-моделей, ориентированных на разные виды деятельности: торговля, производство, реклама, онлайн-услуги и т.д. Швейцарский ученый и бизнесмен Александр Остервальдер и его коллега Ив Пинье разработали универсальную методику, с помощью которой можно создать или проверить уже существующую бизнес-модель для любой сферы деятельности.

Эта методика помогает рассмотреть будущий бизнес в целом, сделав акцент на самых важных его составляющих. Если модель в целом признана удачной, на основе отдельных ее частей составляют и внедряют подробные планы.

Грамотно построенная бизнес-модель позволяет увидеть ключевые аспекты в работе бизнеса, оценить дальнейшие перспективы развития, найти «узкое горлышко», а также грамотно организовать процесс управления на предприятии.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. https://www.business.ru/article/1643-biznes-biznes-model
2. https://spravochnick.ru/marketing/primery_marketinga_v_b2c/
3. Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)
4. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 16.12.2019)
5. Закон РСФСР от 22.03.1991 N 948-1 (ред. от 26.07.2006) «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»
6. Постановление ВС РФ от 20.02.1992 N 2384-1 «О введении в действие Закона Российской Федерации «О товарных биржах и биржевой торговле»
7. Закон РФ от 07.07.1993 N 5340-1 (ред. от 30.12.2015) «О торгово-промышленных палатах в Российской Федерации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2016)
8. Федеральный закон от 27.12.2002 N 184-ФЗ (ред. от 28.11.2018) «О техническом регулировании»
9. Абчук В.А. Коммерция: учебник. — СПб.: Изд-во Михайлова, 2018. — 475 с.
10. Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: учеб. пособие. — М.: Дело и Сервис, 2018. — 507 с.
11. Афанасенко, И. Д. Торговое дело. Учебник. — М.: Питер, 2016. — 384 с.
12. Баканов, М. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Учебник. — М.: Экономика, 2018. — 352 с.
13. Березин И.С. Маркетинговый анализ. — Москва: Вершина, 2018. — 480с.
14. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Издательство: Юнити-Дана, 2019. — 414 с.
15. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. — М.: Финансы и статистика, 2017. — 180 с.
16. Годунова М. Как плетутся сети в розничной торговле // Экономика России: XXI век. — 2019. — № 3. — С. 58-61.
17. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговых процессов. — М.: Маркетинг, 2018. — 389 с.
18. Лейк Н. Практикум по стратегическому планированию. — М.: Поколение, 2018. — 304 с.
19. Менеджмент в малом бизнесе. Учебное пособие. — М.: Ленанд, 2017. — 200c.
20. Моргунов В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2018. — 152 с.
21. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник. — М.: Маркетинг, 2019. – 247 с.
22. Панкратов Ф.Г., Серегина, К.К. Коммерческая деятельность: учебное пособие. — М.: ИНФРА, 2019. – 487 с.
23. Сутягин, В. Ю. Финансовая среда предпринимательства. Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2018. — 272 с.
24. Удальцова М.В., Пазовский А.М. Стратегическое управление: так зарождалась идея // ЭКО. — 2019.- № 6. — 118с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Таблица 1

Основные отличия B2C от B2B

B2C	B2B
Покупатель приобретает товары для личных потребностей	Компания покупает товары для решения производственных задач
Стоимость покупок сравнительно невысокая	Стоимость приобретений является высокой
Покупатель сам решает, что ему необходимо купить	Решение о покупке товара принимается группой лиц
Непродолжительный цикл продаж	Длительный цикл продаж
Высокое количество покупателей	Ограниченное количество покупателей
Производителями предлагаются однотипные решения	Производителями вырабатываются решения в процессе сделки
Покупатель не является экспертом и не разбирается в деталях товара	Продукция тщательно анализируется экспертами

Рисунок 1. Основные сферы использования
маркетинга B2C.

Рисунок 2. Бизнес-модель по Остервальдеру

1 2

---

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1 Теоретические основы разработки маркетинговой концепции организации
1.1. Сущность маркетинга и основное содержание маркетинговой стратегии
1.2 Основы анализа и мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии организации
2 Анализ и разработка маркетинговой концепции компании на примере ООО «Азбука Вкуса»
2.1. Краткая экономическая характеристика ООО «Азбука Вкуса»
2.2. Разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой стратегии в организации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Главное условие выживания и эффективного развития предприятия – это знание нужд покупателей и умение предсказывать их перемены, а также организация технологии эффективного, отвечающего требованиям рынка производства. Определяется и разрабатывается стратегия развития фирмы, включающая товарную и ценовую стратегию, стратегию распределения и сбыта товара. Все эти составляющие требуют наиболее тщательной и ответственной проработки в кризисных условиях, сложившихся в настоящее время.

Проблемам, связанным разработкой маркетинговой стратегии организации, посвящены многочисленные научные публикации как российских, так и иностранных специалистов в сфере стратегического менеджмента.

Степень разработанности проблемы. В настоящей работе изучены труды известных отечественных авторов, касающиеся маркетинговой стратегии организации. Среди них работы Баронова В.В., Василькова Ю.В., Данилова И.П., Ковалева В.В., Марковой В.Д., Чепурного И.П., Штейнбук И.М. и других.

Множество вопросов в сфере маркетинговой стратегии развития организации на сегодняшний день исследованы не в полной мере и остаются, как и прежде, актуальными.

Но важно при этом отметить, что в современной научной литературе наибольшее внимание уделено теоретическому аспекту данного вопроса, при этом вопросы, непосредственно касающиеся особенностей и методологии практической реализации процедуры маркетинговой стратегии развития организации, остаются недостаточно разработанными.

Цель исследования совершенствование маркетингового комплекса организации ООО «Азбука Вкуса».

В соответствии с обозначенной целью в процессе исследовательской работы были обозначены следующие задачи исследования:

1) Определить сущность маркетинга и основное содержание совершенствования маркетинговой стратегии;

2) Проанализировать финансово-экономическую деятельность и стратегию развития организации ООО «Азбука Вкуса»;

3) Разработать мероприятия по повышению эффективности маркетинговой стратегии в ООО «Азбука Вкуса» и провести их экономическую оценку.

Объект исследования — ООО «Азбука Вкуса».

Предметом исследования является маркетинговая стратегия ООО «Азбука Вкуса».

Решение поставленных в данной работе задач осуществлялось с использованием общенаучных и специальных методов исследования: индукции и дедукции, диалектического, системного и специального методов стратегического анализа.

Практической значимостью работы является то, что разработанные рекомендации позволят повысить эффективность деятельности ООО «Азбука Вкуса».

Информационную базу работы составили публикации в периодической печати российских и зарубежных ученых о проблемах маркетинговой стратегии развития организации; данные, представленные в сети Интернет и др.

Структура работы включает введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключения и списка использованных источников, который включает 41 наименование.

1 Теоретические основы разработки маркетинговой концепции организации

1.1. Сущность маркетинга и основное содержание маркетинговой стратегии

В настоящий момент в качестве наиболее точного и емкого определения понятия маркетинга предлагается рассматривать определение, которое предложила Американская ассоциация маркетинга (AMA), назвав маркетинг процессом планирования и воплощения замысла, ценообразованием, продвижением и реализацией идей, товаров и услуг с помощью обмена, удовлетворяющего целям отдельных субъектов и организаций.

Таким образом, маркетинг заключается в том, чтобы спланировать и реализовать замысел, включает ценообразование, продвижение и реализацию товаров и ориентирован на выявление потребностей покупателей специфического характера. Маркетинг нацелен на помощь клиентам в оценке услуг фирмы и совершении правильного выбора.

Некоторые авторы предлагают свои определения понятия маркетинга. Так, Бароновым В.В. было дано следующее определение: «Под маркетинговой деятельностью понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, которые соответствуют определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах»[1].

Целью маркетинга предприятия является обеспечение его рентабельности в определенных промежутках времени (Рисунок 1).

В качестве главной цели, основного направления маркетинга следует рассматривать разработку программ, главной задачей которых будет являться то, что они позволят определить наиболее оптимальную структуру изготовления товаров и услуг, для получения желаемого объема прибыли, повышения доходности предприятия.

Рисунок 1 – Цели маркетинга

 

Маркетинг является совокупностью всех видов предпринимательской деятельности, которая позволяет обеспечить продвижение продуктов и услуг от изготовителя к покупателю и исследует положения, предпочтения и установки покупателей, постоянно используя данную информацию при создании новых потребительских продуктов и услуг[1].

Маркетинг оказывает воздействие на все этапы формирования прибыли, в частности, на общую эффективность компании.

Понятие стратегии заключается в определении ключевых целей и задач на долгосрочную перспективу, в утверждении курса действий, распределении ресурсов, которые необходимы для достижения таких целей и решения задач[2].

Так, Лобановой Е.Н. дается следующее определение, где понятие маркетинговой стратегии определяется набором правил, которые должны соблюдаться при принятии решений. Лобанова Е.Н., при рассмотрении отличительных черт маркетинговой стратегии, дает также следующее определение ориентира (видения) маркетинговой стратегии, определяя его как «цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия — средство для достижения цели»[3].

Наиболее общее определение стратегии было дано Бароновым В.В., который назвал маркетинговую стратегию моделью (образцом поведения) в будущих действиях или решениях[4]. Он рассматривал стратегию — план развития; стратегию — принцип поведения, предполагающую следование определённой модели поведения; стратегию — позицию, нахождение определённых товаров на конкретных рынках; стратегию — перспективу, которая является основным способом действия организации; стратегию — приём, особый манёвр для обмана, запугивания конкурентов. Его определение — совокупность пяти определений стратегии называют совокупностью пяти «П».

Общее в данных определениях – это изменение понятия «стратегия» и ее понимания при усложнении условий, в которых ведется бизнес. Основываясь на различных наиболее известных определениях стратегии можно наблюдать, как с возрастанием требований внешней среды происходило изменение принципов, в соответствии с которыми происходит формирование стратегического поведения субъектов хозяйствования.

Маркетинговой стратегией является генеральный план действий, которым определяется пути достижения комплексных целей. После того, как будет собрано достаточное количество информации относительно компании, ее окружения, следует обозначить ключевую цель, на которой и будет основано стратегическое управление. Основатели стратегического планирования говорят о том, что прибыль не может выступать как основная стратегическая цель компании, направленная на ее развитие. В этом случае прибыль необходима, чтобы выжить и эффективно развивать бизнес.

Среди признаков, в соответствии с которыми осуществляется классификация стратегий развития предприятия, выделяют такие признаки, как: позиция компании на рынке, стадия жизненного цикла стратегии/отрасли, направление, по которому происходит развитие компании, доля компании на рынке, сочетание элементов маркетинг-микса, срок реализации и прочие[5] [. Подготавливая стратегический план, необходимо использовать систему алгоритмов, которую предлагает экономическая наука (Рисунок 2).

Выделяют следующие базовые стратегии: стратегию роста — стратегию организации, выраженную в стремлении к повышению объемов выручки, прибыли и капитала, стратегию развития организации; стратегию стабилизации, являющуюся стратегией деятельности организации при дестабилизации объема продаж и выручки, которая направлена на то, чтобы обеспечить раннюю стабилизацию выручки и дальнейший рост прибыли); стратегию выживания, выступающую в качестве оборонительной стратегии при глубоком кризисе организации.

Маркетинговая стратегия развития фирмы основывается на:

1. Стратегии стабильности, предполагающей поддержку предприятия при осуществлении им профессиональных действий.
2. Стратегии роста, предполагающей выход на новые рынки, расширение предприятия при увеличении инвестиций и транспортных единиц и объединении с другими предприятиями, поглощении конкурентных компаний.
3. Стратегии доступности, применяемой в ситуациях, угрожающих деятельности предприятия.

У стратегии доступности также есть собственные виды, которые представлены в рисунке 2.

1. Стратегией разворота, являющейся одной из немногих стратегий, которые действенны для любого предприятия. Она предполагает выявление нерентабельности услуг и отказ от них, так как они убыточны для предприятия, так как не приносят прибыли. Также в рамках данной стратегии сокращается штат предприятия, если содержание рабочей силы приносит ему большие убытки, увольняются недобросовестные и ленивые работники. Данная стратегия предполагает выявление и отказ от налаженных каналов, по которым реализуются услуги, если такие каналы нерентабельны и убыточны для предприятия.

Рисунок 2 – Алгоритм стратегического планирования

1. Стратегией отделения. Данная стратегия может быть охарактеризована следующей схемой, когда у предприятия имеется несколько дочерних предприятий, одно из которых стало приносить убытки. В этом случае предполагается, что управленческое решение об отказе от такого предприятия должно быть принято без ожидания, когда его убыточная деятельность повлияет на общую деятельность всего предприятия. Тут возможно три варианта или предприятие будет закрыто, или его материальная и производственная база будет переведена на более рентабельное предприятие, или же оно будет продано вместе с оборудованием.
2. Стратегией ликвидации, которая является исключительной мерой. Ее применение возможно при отсутствии материальной и финансовой возможности поддержки и возрождения предприятия. В таком случае продают его активы[6].

В ходе своего функционирования предприятием выбирается и реализуется одна из перечисленных стратегий. На крупных современных комплексных автономных транспортных предприятиях возможен выбор и нескольких стратегий одновременно.

«Маркетинговую стратегию предприятия» можно определить, как перспективный путь развития предприятия, целью которого является продуктивная работа на долгосрочную перспективу, основанная на принятии эффективных управленческих решений.

При разработке стратегии планирования работы компании разрабатываются такие практические действия, которые дают возможность для данного предприятия занять достойное место на рынке услуг и обладать стабильной конкурентоспособностью.

Таким образом, в рамках стратегического планирования, прежде всего, исследуются факторы внутренней и внешней среды и разрабатываются действия, направленные на достижение, развитие и капитализацию конкурентных преимуществ.

1.2 Основы анализа и мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии организации

Каждая стратегия совершенствования организации – это результат реализованных индивидуальных компетенций работников управленческой сферы, а также продукт процессов коммуникации, результат переговоров.

Совершенствование разработанной маркетинговой стратегии в динамичных условиях среды определяет достигнутый результат от реализации для всех подразделений организаций. Особенность процесса, связанного с формированием корпоративной стратегии и стратегии, отдельных бизнес-направлений состоит в согласовании интересов партнеров-участников и применении переговорного процесса[7].

Методы анализа и мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии организации базируются не только на механизмах финансового и имущественного контроля за участниками, но и на экономических стимулах совместной деятельности. Поставленные цели для отдельных структурных подразделений организаций должны быть максимально согласованными и взаимодополняющими. Причем действенным инструментом активизации таких процессов выступает система сбалансированных показателей.

Актуальность совершенствования маркетинговой стратегии организации с точки зрения стратегического маркетинга сегодня необходима, так как при прогнозировании текущей и перспективной маркетинговой ситуации, подготовке альтернативных вариантов достижения поставленных целей и мероприятий по их достижению можно сформировать долгосрочные конкурентные преимущества на рынке. Чтобы реализация потенциала стратегического маркетинга была эффективна, руководство компании должно сделать объектом пристального внимания саму организацию этой деятельности: построение системы управления для быстрого реагирования и перестройки для реализации поставленных маркетинговых задач, нахождения ресурсов, обеспечения производства и продвижения товаров и услуг и пр.

Основой совершенствования стратегии фирмы должна стать основная стратегическая цель компании. В нее входит традиционные 4P стратегии маркетинга:

— Product — продуктовая стратегия;

— Price — конкурентная стратегия и ценообразование;

— Place — стратегия выхода в каналы продвижения;

— Promotion — стратегия маркетинговых коммуникаций.

Стратегия может быть трех уровней: общая (или корпоративная) стратегия, деловая и функциональная (или инструментальная) стратегия.

Разработка функциональной (инструментальной) стратегии деятельности осуществляется в рамках последней стадии разработки стратегического плана.

Деловой стратегией бизнеса определяется специфика взаимодействия компании и рынка, определяется приоритет при распределении ресурсов (персонала, бюджета, сырья, опыта) и акцентируется внимание на повышении прибыли, приносимой компанией. Деловая стратегия может быть портфельной стратегией, стратегией роста и конкурентной борьбы.

Маркетинговая стратегия может быть ассортиментной стратегией, стратегией продвижения и дистрибуции, стратегией ценообразования и выбора целевого рынка.

Корпоративная стратегия предполагает разработку миссии, целей бизнеса и ценностей компании. Так, этой стратегией определяются направления развития компании и ассортимента, в ней отражаются главные отраслевые амбиции компании и задаются приоритетные направления всей деятельности[8].

Систематизация набора инструментов для разработки стратегии у каждого автора представлена по-разному. Ф. Котлер выделяет четыре вида маркетинговых конкурентных стратегий, среди которых: стратегия Челленджера, стратегия рыночного лидера, стратегии последователя и стратегия нишера[9].

Челленджером называют фирмы, занимающие вторые либо третьи рыночные позиции, которые успешно и быстро развиваются и свое основное стратегическое направление видят в достижении рыночного первенства, то есть в расширении своей рыночной доли. Челленджер может атаковать конкурента по всем позициям, по комплексу маркетинговых средств в целом, или концентрировать усилия только на его слабых сторонах, используя преимущества в цене, качестве, ассортименте товара, производственных затратах, лучшем сервисном обслуживании. Последователи представляют собой успешно функционирующие на рынке компании, базовым маркетинговым направлением у которых выступает не завоевание рыночного превосходства (в отличие от Челленджеров), а обеспечение поддержки и сохранение собственной рыночной доли. То есть, используя политику следования за лидером, они удерживают существующих потребителей. Каждый последователь имеет незначительное конкурентное преимущество на ключевом целевом рынке (например, территориальное размещение, а также сервисное обслуживание) и не допускает агрессивности относительно конкурентной структуры рынка, которая уже сложилась.[10]

Благодаря маркетинговым методам и технологиям рыночного регулирования может быть спрогнозирована реакция рынка, что позволит своевременно скорректировать действия компании, обеспечив ей устойчивое развитие.

На сегодняшний день, в жестких условиях конкуренции и роста потребительской культуры маркетинг является одним из главных способов выживания для любой компании — как для крупного, так и для малого бизнеса.

Совершенствование маркетинговой стратегии организации приводит к тому, что компания осознает потребности и поведение своих потребителей, а они приносят прибыль компании. Маркетинг, который направлен на конкурентов, создает уважение к ним, позволяя перенять лучший опыт и сформировать опережающую стратегию.

Задачи обеспечения опережающего роста компании и поддержки стабильности в долгосрочной перспективе являются крайне сложными. Но современные компании, ставящие своей целью лидерство на рынке в течение продолжительного времени, должны осуществлять их одновременное решение.

Их решение предполагает внедрение методов маркетинга в процессы принятия стратегических решений.

Таким образом, в первой главе нашей дипломной работы нами были изучены теоретические основы разработки маркетинговой стратегии организации. Определена сущность маркетинга и основное содержание маркетинговой стратегии. Рассмотрены общие походы к определению стратегии развития организации. Выявлены условия, факторы, методы при разработке стратегии развития организации. Проанализированы мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии организации.

---

1 2

Бизнес
для Потребителя (B2C) является наиболее
популярной формой электронной коммерции
на сегодняшний день. В этом случае
деятельность нацелена на прямые продажи
для потребителя. При решенных проблемах
с доступом в Интернет в регионах, надежной
работой платежных систем и служб
доставки, B2C эффективен для устранения
различий между крупными городами и
удаленными регионами в смысле доступности
товаров и услуг для потребителя. B2С
создает новую технологию продаж, которая
облегчает доставку товаров и услуг
потребителям в любой части мира. Еще
один плюс B2C — прямые продажи с минимальным
количеством посредников. Устранение
посредников в идеале дает возможность
устанавливать конкурентные цены на
местах и даже увеличивать их (исключая
процент посредников), что естественно
приведет к росту прибыли.

За
короткий период развития экономически
значимой деятельности организаций в
области электронного бизнеса достаточно
четко обозначились следующие бизнес –
модели, ориентированные на конечного
пользователя:

• электронная
  реклама;

• электронная
  торговля;

• информационные
  услуги;

• электронное
  здравоохранение;

• дистанционное
  обучение;

• управление
  взаимоотношений с клиентами.

2.2.1. Электронная реклама.

Современный
Internet
— это не только мощное средство коммуникации
и кладезь информации, но и достаточно
эффективная рекламная площадка. И
каждый из нас сможет привести пример
успешной раскрутки тех или иных компаний
и брендов.

Но
далеко не все знают, как правильно
позиционировать себя в сети, какую
выбрать рекламную стратегию, в какой
области сетевой рекламы следует прилагать
больше усилий, а какими можно пренебречь,
ибо отдачи они все равно не дадут. Одним
словом, кибермаркетинг — это целая наука,
постичь которую придется каждому, чья
коммерческая деятельность так или иначе
связана с Internet.

Электронная
реклама – одна из наиболее старых
моделей электронного бизнеса. В основе
электронной рекламы лежит идея
использования дополнительного
информационного канала для передачи
потенциальному пользователю сведений
о товарах и услугах, представленных на
рынке фирмой.
Использование сети
Internet
в качестве рекламного канала привлекательно
для рекламодателя по нескольким причинам:
открывается возможность выхода на
платёжеспособную аудиторию, готовую
использовать новые технологии приобретения
товаров; удаётся осуществлять многоплановое
воздействие на потенциального покупателя.
В отличие
от рекламы, характерной для традиционных
СМИ, электронная реклама допускает и
активно использует возможность навигации
по рекламным блокам.
Характерная
особенность электронной рекламы
заключается в возможности учёта
формальных показателей, характеризующих
реакцию пользователя на начальный
рекламный блок. Основным таким показателем
является число «кликов», то есть щелчков
мышью с целью начала навигации по
рекламным блокам. Ясно, что этот показатель
только косвенно учитывает эффективность
рекламы. Тем не менее его широко используют
для составления различных рейтингов
популярности и анализа эффективности
электронной рекламы.

Несмотря
на то, что Интернет — реклама составляет
пока еще очень малую часть от общего
рекламного рынка, тем не менее, онлайновый
сегмент — самый быстрорастущий и имеет
самые радужные перспективы в будущем.
Причем Интернет — реклама прирастает
за счет поисковой. Скоро это направление
станет приоритетным. Особенно это
ощущается на примере крупных Интернет
— порталов. Так, 75% оборота компании
«Яндекс» приносит именно контекстная
поисковая реклама.
По подсчетам агентства MindShare
Interaction,
в прошлом году (в 2006) совокупный объем
рынка Интернет — рекламы в России
увеличился на 87%, составив 187 млн. долл.
Расчеты включают только расходы на
размещение рекламы (баннерной и
контекстной), без учета бюджетов,
затраченных на креатив и производство
рекламных материалов.
А к концу 2007 года, по прогнозам
Mindshare, объем рекламы в Рунете возрастет
до 300 млн. долл.
По данным, предоставленным
European
Interactive Advertising Association (EIAA),
42% опрошенных европейских компаний уже
тратят на интернет-рекламу более 5% своих
рекламных бюджетов. 74% опрошенных EIAA
признали, что Internet
– жизненно важная составляющая их
рекламной стратегии, а 80% респондентов
заметили, что распространение
широкополосного доступа делает Сеть
еще более привлекательной для продвижения
их брендов.

Важный
вопрос организации электронной рекламы
– обеспечение достаточного уровня
защищённости информационного сервера,
на котором будут показываться рекламные
блоки.

Соседние файлы в предмете Информационные технологии

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Особенности маркетинка на рынке B2B и B2С

Мацкевич Алена Александровна

Современный рынок товаров и услуг устроен так, что направления деятельности компаний, существующих на рынке в целом, можно сегментировать по типу взаимодействующих субъектов , а именно выделить рынки B2C и B2B. Рассмотрим два важных понятия данной темы.C (Business to Business, буквально бизнес для бизнеса)- потребительский рынок товаров и услуг, покупки осуществляет покупатель, руководствуясь личными потребностями и предпочтениями[2].B(Business to customer, буквально бизнес для потребителя) — профессиональный рынок товаров и услуг, покупки осуществляет профессиональный покупатель во имя интересов бизнеса(компании)[2].

В отличии от рынка B2B, рынок B2С предполагает короткий цикл продажи и основан на личном подходе к потребителю.

Достичь прибыли в секторе В2С возможно с помощью низких цен и массового охвата клиентов.

На рынке B2C в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека. Причем покупка товара или услуги может быть разовой , и клиент может не быть экспертом в данных товарах[1].

Модель B2C позволяет осуществлять розничные продажи без участия посредников или при их минимальном участии. Благодаря системе B2C увеличивается эффективность продаж, устанавливаются конкурентоспособные цены на реализуемые товары, охватывается более широкая аудитория: маркетинговые коммуникации в секторе B2C позволяют поддерживать связи и информировать о товарах и услугах потребителей вне зависимости от их места жительства, тем самым расширяя географию продаж. В бизнес-процессах В2С используются такие маркетинговые способы привлечения и удержания клиентов, как программы лояльности или поощрения потребителей: обычные и накопительные дисконтные программы, бонусные программы и розыгрыши призов. Таким образом, В2С реализует схему работы обычной торговой компании, но с применением современных технологий[3]. Современным примером может служить Интернет-магазин или розничный магазин, где покупатель приобретает товар за наличные. На рынке B2B выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях[1].

Задача систем В2В — налаживание взаимодействия между компаниями, создание надежных защищенных информационных каналов между ними, благодаря которым возможна координация действий всех участников информационного обмена и их совместное развитее.
Взаимодействовать в рамках систем В2В компании могут на почве обмена технологиями, опытом, в связи с осуществлением ими торговой или инвестиционной деятельности. Цель этого взаимодействия — найти надежных поставщиков или покупателей сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, оборудования, наладить партнерские отношения.

Рынок В2В весьма чувствителен к новациям, поэтому необходимо очень внимательно отслеживать информацию об инновациях, чтобы не стать аутсайдером-ретроградом. Чтобы добиться признания на рынке В2В, необходима грамотная презентация товара или услуги, а также комплекс мер, включающий позиционирование компании, освоение возможностей Интернета, выход на электронные торговые площадки, автоматизация отношений с партнерами.

В системе В2В так же, как на обычном рынке, существует конкуренция, однако в силу специфики субъектов системы состязательность здесь имеет некоторые особенности. Коммерсанты гораздо тщательнее просчитывают риски и гораздо серьезнее относятся к потенциальным партнерам, не полагаясь на презентационную информацию, поэтому очень важна репутация, имидж фирмы.

Закупку товара осуществляют профессионалы в данной отрасли, которые владеют информацией о ценах, а так же вероятнее всего навыками торга с продавцом. Внимание уделяется отраслевым знаниями и опыту продавца[3].

В качестве примера можно привести оказание рекламных услуг в целом — они нужны именно юридическим лицам для продвижения товара.

Из всего выше сказанного можно сказать, что:
1) Рынок B2C имеет следующие особенности:

короткий цикл продаж;

достаточно невысокая стоимость приобретения клиента;

большое количество потенциальных клиентов;

клиент самостоятельно принимает решение;

Средства маркетинговой коммуникаций достаточно эффективны.

) Рынок B2B имеет следующие особенности:

длительный цикл продаж;

высокая стоимость получения решения и нового клиента;

Список используемой литературы

потребительский рынок профессиональный

Блейхман О. Особенности маркетинга на рынке B2B [Электронный ресурс]// Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — №1. — Электрон. версия печат. публ. — Доступ из науч. электрон. б-ки «eLIBRARY.RU»

Дашков А.А., Судаков К.А. Маркетинговая деятельность компаний сегмента рынка B2B [Электронный ресурс]// Экономика. — 2010. — №5. — С. 191-198 — Электрон. версия печат. публ. — Доступ из науч. электрон. б-ки «eLIBRARY.RU»

В коммерческой деятельности часто упоминаются аббревиатуры B2B и B2C. И если предпринимателям значение этих терминов понятно, то простые обыватели нередко в них путаются. Дочитайте статью до конца, чтобы узнать, чем отличаются продажи B2B и B2C, и по каким правилам стоит работать в каждой системе.

Что такое B2B и B2C: простыми словами о сложном

Оба термина относятся к сфере продаж и описывают особенности взаимодействия с конечным покупателем:

• B2B – краткое обозначение фразы «business to business», что дословно переводится как «бизнес для бизнеса»;
• B2C – сокращение от «business to consumer», что в переводе означает «бизнес для потребителя».

В первой модели заказчиком выступает юридическое лицо – общественная организация, предприятие, компания, торговая точка и т.п. Юридическое лицо совершает покупку товара или услуги для ведения собственного бизнеса, коммерческого роста и получения прибыли.

Для лучшего понимания схемы приведем конкретные примеры работы системы:

• Фабрика закупает у поставщика спецодежду для работников цеха и канцелярские товары для ведения отчетной документации в офисе.
• Компания покупает у IT-разработчика программное обеспечение для налогового, бухгалтерского или складского учета.
• Автомобильный концерн делает закупку шин, электроники, аккумуляторов у производителя для включения этих деталей в конечный продукт (автомобиль).
• Общественная организация заключает договор с интернет-провайдером для подключения офиса или целого здания ко Всемирной паутине.

Модель B2C предполагает непосредственное взаимодействие с физическим лицом – конкретным покупателем. Типичным примером схемы «business to consumer» может выступить любой магазин, в котором мы совершаем покупки. Супермаркет у дома, строительный рынок, магазин электроники, продуктовый ларек – все эти торговые объекты продают товары для личного потребления.

Чем отличаются схемы B2C и B2B

Особенности моделей заключаются не только в правовом статусе потребителя (юридическое или физическое лицо). Можно выделить еще как минимум 4 важных отличия двух систем.

Особенности сбыта продукции

В модели B2C продажи наблюдаются чаще, но небольшими партиями или единичными экземплярами. К примеру, продуктовый магазин ежедневно продает хлеб, молоко, овощи и напитки.

В схеме B2B продажи происходят реже, но в больших количествах – мелким и крупным оптом. В качестве примера можно привести закупку промышленных станков, каждый из которых может стоить миллионы рублей.

Размер чека

Поскольку продукция для бизнеса чаще всего включает дорогостоящие товары (оборудование, компьютерная техника, корпоративное программное обеспечение), то и размер чека в схеме B2B будет выше. К тому же компании заказывают товары оптом, что тоже повышает общие траты.

Розничная торговля B2C имеет дело с более скромным бюджетом. Конечный покупатель редко приобретает дорогостоящие товары и совершает оптовые закупки, так что размер чека будет небольшим.

Принятие решения о покупке

В сегменте B2C клиенты часто совершают импульсивные покупки, приобретая товары, в которых нет острой нужды.

В бизнесе импульсивность недопустима. На кону большие суммы и коммерческий успех, поэтому каждая покупка тщательно планируется. Предприниматели принимают решения, исходя из потенциальной выгоды и рациональности сделки. Грамотный бизнесмен никогда не будет переплачивать за товар или услугу, в которой не нуждается.

Например, на покупку дорогого компьютерного кресла с подсветкой геймер согласится без раздумий. А вот директор компании для своего офиса закупит бюджетные офисные стулья без «наворотов».

Инструменты и стратегии маркетинга

Данное отличие вытекает из предыдущего пункта. Поскольку сегмент B2B делает покупку с целью дальнейшего заработка, воздействовать на клиента будут в этом ключе – убеждая, что товар поможет заработать.

В схеме B2C из-за большого количества потенциальных покупателей делается упор на массовое производство товара. Изготовитель должен предоставить клиенту достойный выбор, чтобы он смог выбрать товар под индивидуальные нужды.

Разновидности моделей

Давайте рассмотрим основные категории продаж, характерных для каждой модели.

Виды B2B

В бизнес-сегменте представлены самые емкие коммерческие ниши:

• консалтинговые услуги – юридическое, финансовое консультирование компаний и частных предпринимателей, аутсорсинговое сотрудничество;
• маркетинговые услуги и PR – разработка рекламных кампаний, SEO-продвижение в сети, «полевой маркетинг», онлайн-коммуникации и пр.;
• программное обеспечение – приобретение IT-разработок для внедрения в собственную бизнес-модель;
• коммуникации – оказание услуг в сфере мобильной связи, стационарной телефонии и интернета;
• машиностроение – изготовление оборудования для бизнеса, деталей и комплектующих для автопрома;
• химическая промышленность – выпуск удобрений, комбикормов, пищевых добавок;
• деревообработка – конечными потребителями выступают фабрики по производству мебели и канцелярских товаров;
• сырьевые компании – работают в сфере нефтепереработки, поставляя горючее на бензозаправки.

По типу взаимодействия можно выделить 2 разновидности B2B-продаж:

• Прямые – общение с потенциальным покупателем ведется вне стандартных розничных точек. В разговоре удается выяснить основные потребности клиента, понять его побуждения и быстро отреагировать на изменение целей. Успехи в данной сфере напрямую зависят от компетентности продавца, который будет вести беседу с заказчиком.
• Активные – инициатором взаимодействия выступает продавец. В его задачи входит сбор всех данных о потребностях покупателя, презентация товара, работа с возражениями и заключение соглашения о покупке.

Виды B2C

Разновидности услуги «business to consumer» может назвать каждый из нас. В этот сегмент продаж включены:

• мобильные торговые точки – «развалы» и автолавки, которые работают на улицах в течение светового дня, а к вечеру сворачиваются;
• стационарные магазины – от небольших газетных киосков до огромных торговых центров и супермаркетов;
• онлайн-коммерция – интернет-магазины, сайты с объявлениями, любые услуги, которые можно заказать в сети;
• заведения общепита – рестораны, кафе, бистро, закусочные, столовые и пр.;
• услуги для населения – мастерские по пошиву одежду и ремонту обуви, салоны красоты, сервисы по настройке цифровой техники, нотариусы, юрисконсульты и др.

Ежедневно мы становимся непосредственными участниками B2C-модели – будь то покупка ноутбука, гамбургера в фаст-фуде или абонентская плата за мобильную связь.

Плюсы и минусы разных моделей

Составить общее представление о преимуществах и недостатках двух базовых схем продаж поможет эта таблица:

Система продаж	Достоинства	Недостатки
B2C	Прямой контакт с конечным потребителем. Возможность повлиять на продажи в процессе диалога. Возможность взаимодействовать с любым сегментом клиентов на выбор – точечно или глобально. Небольшая зависимость от компетенции сотрудников.	Невысокие показатели маржи – небольшая прибыль. Трудоемкий процесс привлечения клиентов. Существенные затраты на рекламные кампании.
B2B	Получение большой прибыли даже при сотрудничестве с малым числом клиентов. Невысокая конкуренция по сравнению с системой B2C. Обширная география по привлечению бизнес-партнеров. Наличие первоначальной мотивации покупателя.	Объем продаж во многом определяется квалификацией сотрудников. Прямая зависимость поставщика от успехов бизнеса клиентов (особенно если это 1-2 крупных заказчика).

Как работают продажи в двух системах

Системы B2B и B2C одинаково интересны в плане маркетинга. Но чтобы успешно строить продажи, необходимо знать особенности каждой модели, иметь представление о мотивациях и целях клиента.

Маркетинг в модели B2B

Схему «business to business» иногда называют партнерской – а все потому, что обе стороны заинтересованы в плодотворном и длительном сотрудничестве. При этом основная цель покупателя – получение коммерческой выгоды от приобретения товара или услуги. Цель продавца – удовлетворить потребности заказчика, предоставить тот продукт, который поможет разрешить бизнес-проблемы и позволит развиваться дальше.

Например, перед клиентом стоит задача оборудовать отдел компьютерами под определенный бюджет. Задача поставщика – подобрать оптимальный вариант по ценнику и техническим характеристикам, найти ту «золотую середину», которая устроит покупателя.

Модель B2B нацелена на долгосрочное сотрудничество, поэтому подход «продать и забыть» здесь не уместен. Требуется доверительный контакт и тщательная проработка всех нюансов. Переговоры могут длиться несколько месяцев – до тех пор, пока стороны не выработают взаимовыгодную позицию.

К крупному клиенту могут прикреплять персонального менеджера, который будет курировать все этапы продаж. Вместе с заказчиком он формулирует стратегию сотрудничества, обсуждает расценки, процентные ставки, сроки поставок и т.п. Устойчивые доверительные отношения между партнерами B2B выступают той базой, которая обеспечит высокий уровень продаж.

Маркетинг в модели B2C

Продажи B2C основаны на личных желаниях потребителя. Многие покупки совершаются импульсивно – как дань трендам или сиюминутная прихоть. Именно на эмоции воздействует продавец, выстраивая стратегию B2C. Его задача – убедить покупателя купить какую-то вещь здесь и сейчас.

В ход идут проверенные рекламные приемы и яркая презентация продукта. Большое значение приобретает грамотная ценовая политика – она должна учитывать платежеспособность потенциальных заказчиков.

Поскольку потребителей на рынке B2C гораздо больше, чем покупателей бизнес-сегмента, продажи часто строятся по универсальной схеме. Они рассчитаны на массовый спрос и реализацию товаров через крупные торговые сети.

Как лучше вести продажи

Универсальной стратегии для работы в рамках двух популярных моделей нет. Но можно обрисовать общие схемы построения продаж для бизнеса и физических лиц.

Как выстроить продажи в сегменте B2B за 5 шагов:

1. Проведите анализ потребностей заказчиков. Но простые логические умозаключения здесь не помогут – нужна либо инсайдерская информация, либо привлечение экспертов из той сферы, где вы планируете организовать сбыт.
2. Определите реальный спрос на продукт или услугу. К примеру, если вы продаете программное обеспечение, не исключено, что клиенту потребуются профи, которые обучат персонал работе с новыми приложениями.
3. Сформируйте маркетинговую стратегию. Можно сконцентрироваться на нескольких крупных заказчиках или охватить сразу большую аудиторию – все зависит от особенностей маркетингового отдела.
4. Изучите конкурентов. Вы можете позаимствовать у них интересные маркетинговые находки, обнаружить слабые стороны и подчеркнуть на этом фоне достоинства своего товара.
5. Взаимодействуйте с покупателями. Клиентов B2B лучше искать не по «холодным звонкам», а на профильных мероприятиях – выставках, конференциях. Здесь можно одновременно презентовать свой продукт и пообщаться с сотрудниками, которые отвечают за закупки в интересующей компании.

Для сегмента B2C эффективной будет другая схема:

1. Продвигайте свой бренд. Конкуренция в сфере продаж «business to consumer» высока, поэтому необходимо найти ту изюминку, которая выделит ваш товар на фоне конкурентов.
2. Определитесь с целевой аудиторией. Например, нет смысла рассчитывать на большие продажи купальников в северных широтах или огромный спрос на премиальные модели смартфонов в провинциальном городке.
3. Стимулируйте аудиторию к совершению покупок. В этом помогут интернет-рассылки, таргетированная реклама в соцсетях, акционные предложения, сезонные и праздничные распродажи.

Несколько важных рекомендаций

И напоследок – полезные советы, которые помогут эффективно продавать в любом сегменте:

• Если вы реализуете товары через реальный магазин, позаботьтесь об удобной навигации по торговому залу, информативных ценниках и грамотной выкладке ассортимента.
• Для интернет-магазина ключевую роль играет удобный интерфейс, простой алгоритм оформления заказа и оперативная служба доставки.
• Устанавливая партнерство по схеме B2B, не будьте слишком навязчивы и не пускайте пыль в глаза. Предложения должны подкрепляться реальной потребностью заказчика и эффективно решать его проблемы.
• Уделяйте внимание повышению квалификации сотрудников. Только грамотный менеджер, который досконально разбирается в продукте, способен реально помочь покупателю.
• Убеждайте бизнес-клиента цифрами. Покажите, сколько сможет заработать партнер после покупки вашего товара, и как быстро окупятся вложенные средства.

Выбирая подходящую бизнес модель, учитывайте специфику своего продукта и маркетинговые возможности. Определитесь с целевой аудиторией и реальным спросом на товар – и двигайтесь к цели!

2. Киселев А. Куда катится рынок интернет-маркетинга? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://promo.ingate.ru/conference/internet-reklama-nastoyatshee-i-udutshee/razvitie_rynka_internet-marketinga/ (дата обращения: 29.11.2016).

3. Лисогоров В.А. Проблемы и специфические черты развития интернет — маркетинга современного регионального предприятия? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.scienceforum.ru/2014/652/3234/ (дата обращения: 02.12.2016).

4. Маркова Н. Традиционный маркетинг VS digital-маркетинг: что выбрать молодому бизнесу. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cossa.ru/234/95583/ (дата обращения: 02.12.2016).

PECULIARITIES OF USING INTERNET MARKETING TOOLS ON

B2B AND B2C MARKETS Zimina S.S. (Russian Federation) Email: Zimina229@scientifictext.ru

Zimina Sofya Sergeyevna — Student of Magistracy, MARKETING DEPARTMENT, MOSCOW UNIVERSITY OF TECHNOLOGY, MOSCOW

Abstract: the article compares the features of using Internet marketing tools on b2b and b2c markets. In the course of the analysis, the author identifies the similarities and differences in Internet marketing in b2b and b2c markets that are relevant in today’s market economy. Based on theoretical materials and practical research on the outcome of the article, the main opportunities and risks for marketing activities in b2b and b2c markets were revealed. Recommendations are developed to improve the efficiency of marketing activities of companies in the Internet.

Keywords: analysis, marketing, b2b market, b2c market, Internet marketing, advance in the Internet, Internet advance, Internet marketing tools.

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА НА B2B И B2C РЫНКАХ Зимина С.С. (Российская Федерация)

Зимина Софья Сергеевна — магистрант, кафедра маркетинга, Московский технологический университет, г. Москва

Аннотация: в статье проводится сравнительный анализ особенностей использования инструментов Интернет-маркетинга на b2b и b2c рынках. В ходе анализа автором выявлены сходства и различия Интернет-маркетинга на b2b и b2c рынках, которые актуальны в условиях современной рыночной экономики. На основании теоретических материалов и практических исследований по итогу статьи выявлены основные возможности и риски для маркетинговой деятельности на b2b и b2c рынках. Разработаны рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности компаний в сети Интернет.

Ключевые слова: анализ, маркетинг, рынок b2b, рынок b2c, Интернет-маркетинг, продвижение в сети Интернет, Интернет-продвижение, инструменты Интернет-маркетинга.

С каждым днем число компаний, которые предлагают свои продукты и услуги потребителям в сети Интернет, увеличивается. Сегодня практически треть продукции и услуг предприятий различных отраслей реализуется в сети Интернет.

10

Данный факт говорит о том, что любой компании, которая хочет быть успешной, следует детально разрабатывать и совершенствовать свою маркетинговую стратегию в сети Интернет.

«Первопроходцами» Интернет-маркетинга можно считать фирмы, работающие на массовый рынок. По этой причине многие приемы маркетинга в сети для модели В2С широко известны и освещены в научной литературе. Для рынка же B2B активное использование инструментов Интернет-маркетинга началось чуть позже, но они не менее успешны.

Маркетинг в сети Интернет дает игрокам В2В рынка множество возможностей для повышения эффективности своей работы. Но вместе с тем нельзя забывать и о рисках, которые могут негативно отразиться на маркетинге в целом.

Для того чтобы избежать ошибок и не испортить образ компании в глазах потенциальных и существующих потребителей, нужно четко понимать различия и специфику Интернет-маркетинга для рынка В2В и рынка B2C.

Конечно, основы теории маркетинга одинаковы для любого рынка, будь то товары для бизнеса или потребительские товары. Но если внимательно посмотреть, различия между ними огромны. Для начала обратимся к определениям данных бизнес-моделей, которые были выделены Филипом Котлером.

В2В или business-to- business — маркетинговые отношения между двумя сторонами — промышленными предприятиями.

В2С или business-to-consumer — маркетинговые отношения между промышленным предприятием и конечным потребителем [1].

Таким образом, главное различие двух моделей рыночных взаимоотношений заключается в том, кому компании реализуют свою продукцию, другим фирмам или конечному потребителю.

Казалось бы, все просто. Но приведенные выше определения подразумевают ряд весомых отличий, которые в конечном итоге влияют на построение маркетинговой стратегии фирмы в сети Интернет.

В Таблице 1 мы проведем сравнение В2В и В2С моделей по основным критериям, с целью более четкого понимания специфики маркетинга для данных секторов экономики.

Таблица 1. Сравнение маркетинговой деятельности в моделях B2B и B2C

Критерий сравнения B2B B2C

Использование потребителем конечного результата покупки Для целей, не подразумевающих персональное использование или выгоду для одного человека, лишь для организации Личное, персональное

Принятие решения о покупке Персональное в рамках возложенной компетенции или коллективное, в соответствии с принятой в компании моделью Единоличное или с участием членов семьи

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке Цели и задачи бизнеса, иные интересы компании, процесс принятия решений, утвержденный в компании Личная или семейная выгода, традиции, вкусы, пристрастия, влияние модных тенденций

Длительность цикла продаж Длинный Короткий

Акцент в процессе продажи На решении бизнес целей и задач компании и дополнительной выгоде для компании, которую принесет продукт На самом продукте, его свойствах, удобстве и выгоде от использования

Эмоциональная сторона продажи В редких случаях уместна, чаще всего не используется Практически всегда уместна, часто имеет ключевое значение

Сопутствующие услуги Часто широкий набор услуг, которые являются длительными по оказанию, ориентированы на конкретного покупателя Стандартные условия для всех

Объемы закупок Могут достигать огромных размеров Малы и единичны

Степень риска Огромна, так как покупка может влиять на эффективность всего бизнеса Минимальна, так как использование продукта индивидуально

Длительность и частота контактов в процессе продажи и послепродажном обслуживании Частые контакты, так как может потребовать в различных точках разных процедур принятия решения Небольшая, так как чаще всего речь идет о единичном потреблении

Использование фактов, статистики, аналитики Составляет одну из основ принятия решений Практически не используется

Планирование продажи Часто определяет успех продажи Зачастую не требуется

В Таблице 1 мы привели основные различия маркетинговой деятельности в моделях В2В и В2С, которые могут повлиять на построение стратегии Интернет-маркетинга. Теперь расскажем о них более подробно.

Как мы видим, многие различия между маркетингом В2В и В2С касаются процесса продажи. Для Интернет-маркетинга процесс продажи в первую очередь зависит от контента, который предлагает компания на страницах в сети. Разберём, на что должна сделать акцент компания в своей маркетинговой стратегии, чтобы добиться успеха в Интернет-продажах.

Во-первых, нужно понимать, что конечный потребитель и бизнес-клиенты руководствуются разными факторами при принятии решения о покупке. На этом и должна основываться стратегия продажи в сети Интернет [2].

Единоличный потребитель зачастую принимает решения, руководствуясь эмоциями, модой, принципом «есть у всех», а также традициями, вкусом, привычками, выгодами, которые он может получить от продукта. Один из важнейших факторов, которые побуждают обычного потребителя сделать покупку — это видимость того, что продукт используется, носится или употребляется другими людьми. В этой связи компании в своей стратегии в сети следует делать акцент именно на своем продукте или услуге, его свойствах и на том, что получит клиент, приобретая его. Материалы в сети лучше всего сопровождать красочными картинками, которые подогреют эмоции клиента и емким, кратким описанием. Часто потребитель, который приобретает товары в сети Интернет является новатором, поэтому при продвижении продукта следует сделать акцент на тех свойствах, которые отличают товар от других и соответственно, какой статус приобретет клиент, используя его.

Дизайн сайта для продаж частным потребителям может быть ярким и замысловатым, но понятным. Все товары должны сопровождаться иллюстрацией, для того, чтобы создать видимость «живой» витрины [2].

Для бизнес-клиентов при принятии решений о покупке важна главным образом рациональность и выгода для их компании, а также уверенность в надежности поставщика и его продукции. По этой причине при разработке стратегии Интернет-маркетинга для B2B акцент должен быть сделан на создании благоприятного имиджа компании в целом в глазах бизнес-потребителей.

Важно учесть, что информационная среда для рынка В2В является очень тесной и насыщенной. Иными словами, если компания зарекомендует себя плохо в глазах одного из бизнес-потребителей, она может лишится разом целого сегмента рынка и восстановить доверие клиентов будет практически невозможно, поскольку бизнес-игроки следят за деятельностью партнеров и конкурентов очень тщательно и быстро узнают об их успехах и неудачах.

Еще одним важным и радикальным отличием Интернет-маркетинга B2B от B2C является то, что при работе с конечным потребителем весь процесс продажи можно провести с помощью сети Интернет, что для бизнес-клиентов в большинстве случаев затруднительно [3]. Данный факт очень важно учитывать при разработке Интернет-страницы компании.

В случае с конечным потребителем компании достаточно иметь страницу Интернет-магазина с предложением товара для совершения покупки.

При работе с бизнес-клиентом существует ряд ограничений, которые не позволяют совершить сделку исключительно с использованием сети Интернет. Среди них:

1) сложность продукта или услуги;

2) большой объем закупки и стоимость сделки;

3) сложный процесс принятия решения о покупке и согласования всех условий договоров о продаже;

4) длительный временной промежуток, который разделяет момент возникновения запроса и непосредственную покупку;

5) индивидуальный процесс ценообразования для каждого клиента и многое другое.

Из вышесказанного следует, что основной задачей Интернет-маркетинга в B2B сфере

будет не непосредственное совершение клиентом покупки, а привлечение его в клиентскую базу компании с целью дальнейших переговоров по условиям покупки, а также создание образа компании, которое вызовет доверие у клиента. Фирме, работающей на B2B рынке, важно запомниться клиенту таким образом, чтоб при возникновении потребности он сразу же обратился именно к этой компании. Оптимальный формат контента для B2B-аудитории — тот, который представлен в письменном виде.

Далее хотелось бы разобрать, каким должен быть сайт компании, чтобы решать все вышепоставленные задачи в сфере приобретения, убеждения и удержания бизнес-потребителя. Главной функцией сайта в стратегии маркетинга для В2В сферы является сделать посетителя потенциальным клиентом компании, с которым можно будет наладить дальнейшие контакты с целью продажи продуктов и услуг.

В первую очередь сайт компании должен быть помощником в формировании базы клиентов. Для этого существует ряд распространенных приемов, которые помогают компании получить контактные данные потенциального потребителя:

1) форма подписки на новостную рассылку;

2) форма обратной связи (это могут быть вопросы компании, комментарии к продукции, отзывы и другое);

3) форма запроса нужного документа (необходимый клиенту документ можно отправить по e-mail, если он заполнит форму контактных данных);

4) предложение по расчету проекта с дальнейшей отправкой по электронной почте;

5) форма регистрации на сайте, которая открывает для зарегистрированных пользователей дополнительные полезные функции.

Выбор того или иного приема во многом зависит от специфики реализуемого продукта или услуги.

Для того чтобы клиент был готов вступить в контакт с менеджером по продажам и обсуждать условия сделки, важно, чтобы он проникся доверием к компании. Задачу формирования благоприятного образа и доверительного отношения также могут решить инструменты Интернет-маркетинга

Выбор точек контакта с бизнес-потребителем также во многом зависит от особенностей продукции компании [4]. Этими точками могут быть:

1. Сайт компании. Как правило, для принятия решения о покупке бизнес-клиентам необходимо много дополнительной информации. И чем сложнее предлагаемая продукция, тем более развернутыми и понятными должны быть эти данные. Соответствующим должен быть и контент, наполняющий сайт фирмы. Он должен создавать цельный образ компании, продуктов и сервиса. Также сайт должен рассказывать о тех достоинствах продукции компании, которые важны для коллег и партнеров при принятии решения.

Таким образом, контент должен быть понятным, емким и конкретным. Но при этом, не стоит ограничивать себя только текстовым материалом, очень эффективными могут быть диаграммы, видео, презентации, которые содержат достоверные факты и статистику компании.

Качественный контент может вызвать эффект вирусного маркетинга, в том случае если потенциальный клиент начнет рассылать информацию своим коллегам и партнерам, поэтому важно на всех материалах сайта размещать логотип компании. Это может послужить дополнительным средством продвижения.

2. Рассылка материалов по электронной почте. По e-mail продуктивнее всего рассылать информационные обзоры о новшествах в предложениях компании, информационные бюллетени о жизни компании и событиях в отрасли, где работает клиент, автореспондеры, которые представляют собой письма как ответную реакцию на определенные действия бизнес-потребителя, письма об акциях, мероприятиях, различные опросы.

3. Блоги. Ведение блогов, связанных с тематикой отрасли, в которой работают клиенты позволяет продемонстрировать компетентность, надежность и вовлечь потребителя в диалог с компанией [5]. Если материалы, которые публикуются в Интернет-блоге будут отвечать запросам целевых клиентов, то блог может стать источником привлечения дополнительных потребителей. Материалы, публикуемые в блоге, можно также рассылать по электронной почте. В настоящее время в сети существует множество площадок, которые объединяют блоги по определенной отраслевой тематике. Компания, реализующая свои услуги и продукты на В2В рынке, обязательно должна воспользоваться данной возможностью. Чтобы создать полезный контент для блога компании следует убедить своих специалистов, что это необходимо и принесет им дополнительные выгоды.

4. Рекомендации и отзывы. Как было сказано ранее информационная среда В2В сферы является очень насыщенной и сжатой, данные о компании распространяются очень быстро. По этой причине большую роль при принятии решения о покупке играют отзывы, рекомендации и мнения. Позитивными данные инструменты может сделать отлаженный комплекс Интернет-маркетинга. Для работы с отзывами и рекомендациями необходимо выполнение ряда действий:

1) Создание формы для отзывов на сайте компании;

2) Работа с уже существующими клиентами с целью мотивации их на написание отзыва о компании в сети Интернет;

3) Отслеживание и мониторинг отзывов о компании на крупных отраслевых порталах, распространение положительных отзывов и рекомендаций;

14

4) Наличие ответной реакции компании на все отзывы о ее работе;

5) Продуктивное решение проблем, которые указаны в негативных отзывах о компании;

6) Поиск решения возникающих и описанных в отзывах проблем таким образом, чтобы клиент остался удовлетворен предложенным решением и изменил свое мнение о компании.

Говоря о сходствах и различиях Интернет-маркетинга в сферах В2В и В2С необходимо всегда помнить о том, до кого нам нужно донести информацию, размещенную в сети Интернет. Зачастую, в сфере B2B информацию просматривают подчиненные, а не те, кто принимает окончательное решение о покупке. Поэтому при использовании приемов Интернет-маркетинга важно помнить и об их психологии, заинтересовать их дополнительными выгодами продукта и убедить, что он сделает их деятельность более удобной и эффективной. Потому что именно они в конечном итоге донесут или не донесут информацию о компании до руководящих лиц. По этой причине важно помнить, что все удобства и специальные предложения, которые компания предлагает B2C рынку, интересны также и для B2B рынка, в лице того самого ответственного работника, который решает дать ход продукции вашей компании дальше или же нет.

Как В2В, так и В2С покупатели ценят: удобство интерфейса сайта, красивые и понятные онлайн-витрины, онлайн-консультации для покупателя, наличие электронной корзины, удобная и понятная регистрация, отслеживание исполнения заказов, расчет и контроль оплат, удобство доставки, обеспечение безопасности личной информации и другое.

Таким образом, подводя итоги, можно сказать о том, что как В2В, так и В2С имеют свою сложную специфику, которая влияет на стратегию Интернет-маркетинга компании.

В настоящее время исследователи уделяют большее внимание рынку В2С, поскольку в данной области больше ярких и успешных примеров и различных приемов. Но вместе с тем Интернет-маркетинг достаточно эффективен и для рынка В2В [6]. В статье мы постарались обратить внимание на специфические особенности, которые должна учесть компания при реализации своей маркетинговой стратегии для бизнес-покупателей.

Но при этом важно не забывать, что в среде Интернет-маркетинга по ту сторону экрана всегда сидит человек и принимает решение сказать продукции компании «да» или «нет». Поэтому маркетинг в сети Интернет независимо от типа потребителя должен решать задачи удобства и быстроты выполнения потребностей клиента и отвечать всем его требованиям.

Список литературы /References

1. Андрей М. B2B или B2C — разберёмся с терминами. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://a-minin.ru/b2b-ili-b2c-razberemsya-s-terminami/ (дата обращения: 27.12.16).

2. 15 функций Интернет-магазина, которые Ь2Ь-компании могут «стащить» у b2c. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://soloten.marketing/post/15-funkcii-internet-magazina-kotorye-b2b-kompanii-mogut-stashchit-u-b2c.html/ (дата обращения: 03.01.17).

3. Интернет-маркетинг для B2B. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://leadmachine.ru/2013/03/21/internet-marketing-b2b/ (дата обращения: 05.01.17).

4. Успенский И.В. Трансформация маркетинга в электронной коммерции. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.marketologi.ru/upload/information_system_16/2/3/1/item_2318/information _items_property_6141.docx/ (дата обращения: 29.11.16).

5. Цели в В2В и В2С контент-маркетинге: в чем отличие? [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://spark.ru/startup/dimbrowsky/blog/14312/tseИ-v-b2b-i-b2c-kontent-marketinge-v-chem-otlichie/ (дата обращения: 09.01.17).

6. Капустина Л.М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети [Изд-во Урал. гос. экон. ун-та], 2015. 102 с.