Bayer курсовая работа

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях здравоох­ранение является сложной динамической социальной системой и считается особой сферой экономики, в которой такие экономические процессы как финансирование, управление, планирование, ценообразование и маркетинг, носят особый социально ориентированный характер.

Маркетинг здраво­охра­нения представляет особую разновидность современного маркетинга, под которой понимается комплексный процесс планирования и экономического обоснования управления производством, ценообразованием и продвижением медицинских услуг, базирующийся на применении концепций стратегического и операционного маркетинга в медицинской деятельности.

Фармацевтическая индустрия может представлять особый исследовательский и академический интерес как одна из отраслей здравоохранения, функционирующих в условиях наиболее интенсивной конкуренции, строгого государственного регулирования, традиционной неэластичности спроса на медикаменты. Также привлекательным является противодействие моральной идеи фармацевтики, заключающейся в стремлении производителей лекарственных препаратов внести свой вклад в развитие мировой медицины и улучшение общественного здоровья, и, зачастую скрытых, неэтичных маркетинговых ходов компаний-производителей лекарств, направленных на получение прибыли, что часто достигается за счет потенциального ухудшения состояния здоровья потребителей вследствие потребления рекламируемых препаратов.

Актуальность данного исследования основана на высокой степени критики и осуждения маркетинговых действий фармацевтических компаний.

Необходимо сделать важное замечание о том, что в исследование включены не все существующие аспекты фармацевтической индустрии, а только лекарственных препаратов. Таким образом, из рассмотрения исключаются препараты для животных и медицинское оборудование.

Обращаясь к структуре работы, необходимо отметить, что она разделена на три смысловые части, которые представляют собой три главы. Первая глава отведена теоретическому описанию современной концепции и видам маркетинга в здравоохранении. В качестве основных источников, использованных в этом разделе, выступают учебники по международному маркетингу таких авторов, как Филипп Котлер и Гарри Армстронг, Фрэд Брэдли, Джон Шоу и других.

Вторая глава посвящена описанию специфики фармацевтической индустрии. В качестве источников информации для этого раздела были взяты множественные статьи зарубежных, в большей степени американских, авторов, исследующих фармацевтическую отрасль.

Третья глава освящает деятельность международного фармацевтического холдинга Bayer AG и состоит из нескольких частей: история компании и ее маркетинговой деятельности, особенности деятельности фирмы, определяющие ее выбор маркетинговой стратегии. Также в данной главе выявляются факторы, определяющие выбор стратегии международного маркетинга в фармацевтической индустрии и выводится стратегия, используемая компанией Bayer.

Таким образом, изучение современной концепции и видов маркетинга в здравоохранении на примере фармацевтических компаний, является целью данной работы. Среди задач исследования можно выделить следующие пункты:

• Определить теоретические основы маркетинга в здрвоохранении;
• Описать маркетинговую деятельность компании Bayer;
• Выявить особенности международного маркетинга компании Bayer AG.

Объектом исследования – современная концепция и виды маркетинга в здравоохранении.

Предмет исследования – процессы формирования маркетинга фармацевтического холдинга Bayer AG

Исследование проведено при помощи методов качественной обработки информации и предполагает проверку гипотезы о том, что факторы, определяющие маркетинг в фармацевтической отрасли, в значительной степени определяются внутренней спецификой рассматриваемой индустрии и также особенностями ее взаимодействия с внешним миром.

1. Теоретические основы маркетинга в здравоохранении

1.1. Сущность маркетинга

Маркетинг — это механизм взаимоотношения между тем, кто производит, и тем, кто покупает.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать: как определенную идеологию, которой должна быть пронизана деятельность любого предприятия (учреждения) и которая должна господствовать в умах работающих в нем;

— как систему знаний (т. е. специальную научную дисциплину со своим понятийным аппаратом, методами исследований);

— как практическую деятельность, направленную, с одной стороны, на удовлетворение потребностей и, с другой (вытекающей из первой) – на достижение целей организации (например, получение максимальной прибыли) [4].

Современный маркетинг опирается на следующие принципы [1, 15]:

1. Направленность всех этапов механизма хозяйствования на достижение конечного практического результата (в здравоохранении — это улучшение здоровья граждан и благосостояния медицинских работников).

2. Нацеленность на долгосрочную перспективу.

3. Подстройка всей деятельности предприятия к требованиям потребителя (в системе здравоохранения — это предоставление набора услуг пациенту надлежащего качества, в нужном объеме, в конкретном месте и по определенной цене).

4. Объединение деятельности всех звеньев учреждения в единую строгую систему.

5. Четкая координация всех направлений маркетинговой деятельности.

6. Наличие обратной связи между рынком и медицинским учреждением. Этот принцип предполагает постоянное двустороннее взаимодействие между медицинским учреждением и рынком медицинских услуг, для того чтобы медицинское учреждение максимально приспосабливалось к требованиям рынка и взаимодействовало с рынком, то есть на пациента, с целью формирования выгодной ему структуры спроса.

Важный принцип современного маркетинга — производится то, что нужно потребителю, а не то, что может делать фирма [8].

Маркетинговые технологии необходимы в здравоохранении в условиях их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам. Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились:

1. Изменение методов финансирования медицинских учреждений с появлением новых источников финансирования, независимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;

2. Развитие коммерческих медицинских организаций, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;

3. Увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств;

4. Повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста объема платных услуг и становления принципиально новой системы контроля качества [9].

Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья [5]. Американская медицинская ассоциация считает, что медицинский маркетинг – это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации. Если рассматривать с практической точки зрения, то можно определить маркетинг как систему критериев, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителями.

1.2. Виды маркетинга в здравоохранении

Маркетинг в медицине – это система изучения рынка медицинских услуг с целью формирования и удовлетворения запросов потребителей путем управления потребительскими свойствами медицинской услуги. Наконец, можно отметить, что маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения [4].

Маркетинг в медицинской организации как и в любой другой должен быть комплексным, основными видами маркетинга в здравоохранении являются: маркетинг предоставления медицинских услуг, маркетинг самой медицинской организации, персональный маркетинг отдельных лиц, маркетинг местоположения и маркетинг идей.

Маркетинг медицинских услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированный на выявлении потребностей клиентов [7].

Маркетинг организации — это деятельность, предпринимаемая с целью создания определенного имиджа, поддержания либо изменения отношения клиентов в том числе и потенциальных к конкретному медицинскому учреждению [12].

Персональный маркетинг отдельных лиц — это деятельность, осуществляемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация ведущих специалистов, знаменитостей в области здравоохранения.

Маркетинг месторасположения — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретной местности, где находится медицинское учреждение. Маркетинг мест реабилитации и лечения проводится с целью привлечения отдыхающих и желающих получить курс лечения в санаторно-курортных и лечебных учреждениях в конкретных климато-географических зонах, городах, регионах страны и специализированных медицинских центрах.

Маркетинг идей — это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, наркоманией; кампании, касающиеся проблем планирования семьи и т. д. [9]

В сферу маркетинга здравоохранения входят все виды товаров и услуг, информация, идеи, события, специалисты, учреждения, организации и т.д., имеющие отношение к сохранению и укреплению здоровья населения [5].

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений:

1.  маркетинг медицинских услуг;

2.  маркетинг лекарственных препаратов;

3.  маркетинг медицинской техники;

4.  маркетинг медицинских технологий;

5.  маркетинг научных идей.

В целях модернизации системы здравоохранения применяются в комплексе пять современных концепций маркетинга: стратегический маркетинг, интегрированный и социально-этический маркетинг, маркетинг-микс, маркетинг отношений [8].

На микроэкономическом уровне модернизации системы здравоохранения нами подчеркнута функциональная значимость следующих концепций: маркетинг ― микс, маркетинг отношений, интегрированный и социально-этический маркетинг, раскрыв их с позиции здравоохранения.

Интегрированный маркетинг направлен одновременно на удовлетворение потребностей пациента и на саму медицинскую услугу.

Маркетинг-мисс ― это определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, включает цену, медицинскую услугу, каналы распределения и продвижения.

Маркетинг отношений представляет собой процесс создания новых ценностей взаимодействия медицинского учреждения и пациента и совместного использования полученных от этого выгод [7].

Под социально-этическим маркетингом понимается изучение и формирование потребностей пациентов, удовлетворение которых происходит при повышении роли состояния здоровья населения наиболее эффективными способами и методами, чем это делают другие медицинские учреждения [19].

Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и специфику сегментирования рынка медицинских услуг.

Несмотря на то, что на государственные и муниципальные системы возложены функции по предоставлению населению бесплатной гарантированной медицинской помощи, платные услуги, согласно действующего законодательства, могут оказываться всеми учреждениями, как государственными и муниципальными, так и коммерческими (частными) организациями [15].

Внутренний маркетинг, который призван для повышения качества предоставления услуги, для создания условий максимальной ее доступности и ставит основной целью удовлетворенность клиента. Для разработки комплекса внутреннего маркетинга требуется большое количество информации о работе самого учреждения и его услуг, динамику внедрения новых систем, рост удовлетворенности клиентов. Для этого используют, прежде всего сбор информации об оказываемой услуге путем анкетирования и устного опроса пациентов при непосредственном контакте, опрос по телефону, по почте, оценка в голосовом меню и т.д. [9].

Данная форма сбора информации самая распространенная в маркетинге и ее используют приблизительно 90% учреждений применяющих маркетинговые стратегии. Второй по частоте метод – это наблюдение, с помощью него регистрируют и фиксируют за частую, в реальных условиях поведение и реакцию пациентов на те, или иные нововведения, либо изменения, начиная от интерьера и заканчивая расписанием приема специалистов. Пациентов никто не опрашивает, их участие не требуется, минусы данного метода заключаются в том, что можно неправильно интерпретировать какие либо действия объекта наблюдения. Третий, часто встречающийся метод – это экспериментальный, заключается в том, что меняется один или несколько факторов в предлагаемом потребителю продукте и после, через определенное время сравниваются результаты работы. Данные методы не исчерпывают всех инструментов маркетинга, они являются наиболее доступными и наименее дорогостоящими [11].

Внешний маркетинг ставит своей целью как привлечение потока новых клиентов, так и работа с постоянными клиентами, его основная задача стимулирование спроса. Можно данную группу так же разделить на 2 составляющих маркетинговой коммуникации. ATL (above-the-line) это в основном мероприятия по размещению прямой рекламы использующие такие каналы как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама через интернет [6]. Важно правильно настроить данные каналы и рассчитывать конверсию по каждому из них, причем более тонкая настройка данной системы позволит рассчитывать конверсию не только в отношении тех кто получил ту или иную услугу, но и конверсию в отношении лидогенерации потенциальных клиентов и сбор информации о них. Так же стоит учитывать что контент который будет транслироваться по различным каналам может иметь имиджевую составляющую, что позволяет более грамотно и точно позиционировать лечебное учреждение на рынке медицинских услуг.

BTL (below-the-line) это мероприятия по продвижению которые не включают в себя размещение прямой рек-ламы [6]. Сюда входят такие инструменты как стимулирование сбыта (sales promotion), PR (public relation), личные продажи, выставки, спонсорство. Под стимулированием сбыта как правило подразумевают два направления, это ориентация на потребителя (купоны, акции, скидки) и ориентация на каналы распределения (выставки, пробные образцы, премии дилерам и т.д.). PR это работа направленная на широкую аудиторию и она включает в себя как пропаганду так и создание положительного имиджа и хорошего отношения к себе со стороны общественности, в долгосрочной перспективе и регулярном использовании данный инструмент считается одним из самых эффективных. Личные продажи дают хороший результат если настроить их согласно четкому сегментированию своей целевой аудитории, предлагая товары и услуги тем кому они действительно необходимы. Выставки и спонсорство принесут большую пользу если будут грамотно организованы и привлекут интерес общественности и средств массовой информации, а не просто оплачены [13].

Воплощение маркетинговой стратегии требует значительных затрат. Международная практика показывает что в среднем затраты на маркетинг в различных сферах деятельности должны составлять не менее 30% от прибыли чтобы завоевывать или сохранять за собой занятую долю рынка, в некоторых отраслях или отдельных производствах данный процент доходит до 70-80%. Различные зарубежные и международные медицинские организации в зависимости от специализации придерживаются данного соотношения. В нашей стране затраты различных учреждений сферы здравоохранения на маркетинг составляют по разным учреждениям в среднем 1-5% от доходов от предпринимательской деятельности медицинского учреждения, как правило не имеют отдельной строки в бюджете и часто носят спонтанный, либо сезонный характер [8]. При учете данных затрат, они зачастую не имеют прямой связи непосредственно с услугой и списываются как затраты периода. Медицинские компании с международным участием либо полностью частные компании, уже имеют другую картину, там как правило имеется либо штатный маркетолог, либо функция маркетинга отдана на аутсорсинг, очень редко наблюдается ситуация когда в учреждении функционирует отдел маркетинга. Учет затрат в таких организациях производится по центрам ответственности имеющим функциональный характер. Встречается ситуация когда отдельные товары или услуги выделены в автономные бизнес-единицы в себестоимость которых заложен бюджет на продвижение [22].

В условиях роста, развития и диверсификации рынка медицинских услуг и товаров, функция разработки и воплощения маркетинговой стратегии учреждений здравоохранения будет все более востребованной. Подтверждение данного тезиса мы можем найти в практике зарубежных и международных компаний. В нашей стране мы можем так же наблюдать данную тенденцию на примере работы западных фармацевтических компаний, которые применяют очень широкий арсенал маркетинговых инструментов и даже используют стратегию продвижения в духе MLM-компании (multilevel mar-keting — сетевой маркетинг) [16].

Современное медицинское оборудование как правило в основном зарубежного производства, и представительства этих компаний в нашей стране так же ведет активную маркетинговую компанию, зачастую конкурируя с другими компаниями производителями оборудования. Участие государства в отрасли здравоохранения является главенствующим и в последнее время мы наблюдаем так же активное движение в сторону институционализации маркетинга в медицине [9]. Это выражается в большом количестве социальной рекламы (вред курения, алкоголя, призыв к вакцинации, сезонные прививки от гриппа, энцефалита и т.д.), в создании мощных информационных порталов в которых можно получить всю информацию о лечебном учреждении, получаемых услугах, квалификации специалистов и так же записаться на прием в удобное для себя время. Во многих лечебных учреждениях уже практикуется ведение электронной истории болезни, в дальнейшем планируется создание единой базы в которой будут внесены медицинские данные, которые позволят быстро и качественно получать услуги медицинского характера и заключения специалистов. Все эти действия направлены на то чтобы можно было как можно более качественно и быстро получить желаемую услугу [4]. Внедрение маркетинга в медицинские учреждения как в целом так и отдельных его инструментов это объективная реальность нашего времени, данное направление будет активно развиваться в ближайшие годы и позволит выиграть от этого всем участникам, пациентам, медицинским учреждениям и социуму в целом.

2. Развитие маркетинга Bayer

2.1. Общая характеристика Bayer

Компания Bayer основана в конце 19 века в Германии и исторически состоит из трех подразделений: MaterialScience, CropScience and HealthCare, в то время как лишь последний отдел занимается производством лекарственных препаратов и, соответственно, именно его деятельность рассматривается в данном исследовании. История компании начинается с момента изобретения ее основателем препарата Аспирина, маркетинг которого будет рассмотрен далее [7].

Уже в начале 20-го века компания Bayer позиционировала себя как производитель запатентованных препаратов медицинского назначения, продажа и сбыт которых сопровождались креативными и, в то же время, агрессивными, маркетинговыми ходами. Так, популярной считалась реклама в журналах и нанесение визитов докторам, с целью склонения их к будущим рекомендациям продуктов определенной компании и убеждая в эффективности и качестве продукции. Интенсивный маркетинг в том смысле, котором его принято понимать в современном мире начал набирать свою популярность лишь после второй мировой войны, во времена активной перестройки всей глобальной экономико-политической системы.

Продукты германской фармацевтики, несмотря на проблемы этой отрасли в рассматриваемой стране, были очень популярны по всему миру, так как позиционировались как качественные, надежные препараты, к которым относились, например, такие лекарства выпуска конца 19-го века, принадлежащие компании Bayer, как Антипирин, Антифебрин, Фенасетин. Компания Bayer, в свою очередь, занимала лидирующие позиции в фармацевтической отрасли Германии не только благодаря наукоемкому производству эффективных лекарственных средств, но и в аспекте маркетинга своих препаратов, задавая тренды рекламы и продвижения медикаментов для других компаний, функционирующих в схожей отрасли. Можно предположить, что причина присутствия компании на передовых позициях в области фармацевтического маркетинга заключается в ее взгляде на рекламу медицинских препаратов. Так, представители компании того времени были убеждены в том, что реклама – не дополняющая, а, скорее, необходимая часть продажи медикамента, а также рассматривали продукцию компании Bayer как фирменные препараты или, как их принято называть сегодня, брендовые. Уже в прошлом веке компания начала формировать свой профиль, необходимый для правильного восприятия потребителем ценностей и видения компании. Это также подтверждается сведениями о том, что компания выпускала также и сезонную рекламу, скорректированную на текущее время и года и, соответственно, наиболее часто встречающиеся заболевания в этот период. Такой подход говорит о зарождении принципа клиентоориентированности компании [8].

Имеются сведения, утверждающие, что среди населения продукция компании не была широко известной, что, вероятно, подтверждает тот факт, что большая часть рекламных кампаний была направлена именно на лечащих врачей: при помощи медицинских представителей или публикаций в журналах медицинской направленности.

Однако, с течением развития Bayer как компании, производящей медицинские препараты для массового потребления, ее популярность и публичность, выраженная в терминах узнаваемости бренда, росли, привлекая все большее внимание населения не только в Германии, но и в большинстве других развитых стран. Особенно стремительно произошло развитие в этом направлении после изобретения и выпуска одного из самых популярных препаратов даже на современном фармацевтическом рынке, Аспирина.

2.2. Предпосылки формирования международной маркетинговой стратегии Bayer AG

Для того, чтобы проанализировать международную маркетинговую стратегию компании, необходимо рассмотреть особенности ее маркетинговой стратегии в различных странах или регионах, а именно, необходимо исследовать, какие решения принимались менеджерами компании в отношении каждого из четырех компонентов маркетинг-микса: продукта, продвижения, цены и размещения.

Продукт

Продукт можно, в какой-то степени, считать «лицом» компании, так как именно через этот элемент происходит взаимодействие между производителем препарата и его потребителем.

Прежде всего, стоит отметить, что продуктовая линейка компании Bayer широко диверсифицирована и направлена на удовлетворение потребностей значительной доли всех потенциальных потребителей фармацевтических препаратов. Важно отметить, что благодаря разнообразию предлагаемых компанией продуктов, такие проблемы как истекающие патентные сроки препаратов и успех или, напротив, провалы на рынке препаратов-блокбастеров, выпускаемых фирмой, не оказывают сильного воздействия на финансовые результаты Bayer. Тем не менее, рассматриваемый производитель лекарств углубляется в исследование таких областей, как онкология, кардиология и диагностическая визуализация.

В целом, главная причина интернационализации компании Bayer заключается, изначально, не в географическом расширении бизнеса и завоевании новых рынков, а в потенциальной возможности использовать научный и исследовательский потенциал зарубежных лабораторий. Таким образом, можно сделать вывод о том, что компания нацелена не только на расширение своего ассортимента эффективными препаратами, но и заинтересована в улучшении качества и лечебных свойств уже предлагаемых потребителю средств.

В отношении Аспирина, что становится понятным при рассмотрении истории компании, Bayer готова проявлять гибкость, изменяя глубину продуктового ассортимента. Так, например, после неуспеха торговой марки «Аспирин» в 1917 году в Аргентине, были разработаны новые фирменные названия Аспирина (Bayaspirina, Fenaspirina и Cafiaspirina), выпускаемые в Латинской Америке и адаптированные под потребности потребителей, характерные для данного региона [13].

Так, можно говорить о наличии таких тенденций как, во-первых, нацеленность на охват большего потенциально возможного количества потребителей, обладающих различными потребностями, вкусами и предпочтениями. Во-вторых, гибкость в адаптации продуктовой линейки к особенностям различных регионов сбыта.

Продвижение

Этот компонент маркетингового комплекса – один из наиболее гибких и подверженных вариации ввиду тех или иных внешних обстоятельств. С другой стороны, во многих странах регулирование рекламы фармацевтических препаратов в значительной степени ограничивает компанию в разработке маркетинговых материалов.

Что касается использования современных рекламных каналов, компания быстро реагирует на постоянное развитие информационных технологий. Так, в 2010 году Bayer запустил собственное мобильное приложение, позволяющее отслеживать возникновение и развитие некоторых заболеваний. Тем не менее, Bayer не часто прибегает к размещению электронной рекламы, что, разумеется, уменьшает возможность повышения осведомленности потребителей о бренде, затрудняет межрегиональную передачу маркетинговых материалов пользователями сети интернет и, как следствие, замедляет развитие тенденции к глобализации маркетинга препаратов компании и маркетинговой стратегии в целом.

Относительно традиционных путей рекламирования лекарственных средств не наблюдается серьезных межрегиональных различий: во всех регионах компания использует те же рекламные каналы, что и в Европе. Среди наиболее часто используемых такие способы рекламы, как поддержка проведения и публикации результатов исследований касательно эффективности лекарств, завоевание лояльности докторов путем предоставления бесплатных образцов препаратов, сувенирной продукции, спонсирования посещения ими мероприятий по медицинской тематике. Также для такого крупного концерна как немецкая фирма Bayer характерно использования дорогостоящих методов рекламирования препаратов, таких как телевизионная реклама, радио и размещение крупных баннеров.

Тем не менее, важно учесть тот факт, что требования к оформлению и содержанию рекламных материалов могут различаться между странами и регионами, однако общие принципы схожи и основаны, прежде всего, на наиболее полном предоставлении информации, предоставлении только верных данных, адекватном представлении рисков, связанных с употреблением препарата.

Переходя к рассмотрению маркетинга основного препарата Bayer, стоит отметить, что аспирин – не только лидер по популярности среди препаратов компании Bayer, но и на заре своего существования был продуктом с максимально стремительными темпами роста продаж и, соответственно, выручки [7]. Однако такой успех стал возможным не только благодаря фактическим лечебным свойствам медикамента, но и успешной маркетинговой кампании. Так, например, Bayer дополнительно финансировала исследования, указывающие на положительное воздействие Аспирина на свертываемость крови. После публикации этой статьи годовой объем продаж препарата в денежном выражении превысил 1 млн долларов в 2007 году, вследствие чего Аспирин пополнил ряды препаратов-блокбастеров. Конечно, нельзя упускать из виду информацию о том, что подобные практики могут в действительности оказаться фальсифицированными, представленную в предыдущей главе. Однако нельзя с точностью утверждать, что данное исследование было проведено неэтично, так как такое грубое обвинение может оказаться неоправданным.

Также на практике важную роль в успехе препарата играет конкурентная среда и интенсивность конкурентной борьбы, что уже было упомянуто выше. Однако общественная критика или, напротив, одобрение препаратов производителей-конкурентов может быть грамотно использована как один из инструментов успешной маркетинговой кампании. Так, в свете выраженного некоторыми организациями опасения насчет того, что препарат Тиленол, принадлежащий одному из конкурентов компании Bayer, может негативно сказаться на здоровье печени, Bayer удалось обернуть эту информацию в свою пользу и дополнительно увеличить продажи Аспирина обратно пропорционально спаду успеха Тиленола. Наряду со стандартными практиками стимулирования продаж, такими как, например, диверсификация продуктовой линейки (выпуск вариации Аспирина, эффективно справляющейся с болью в спине) или продвижение действенности средства при борьбе с головной болью, компания неизменно размещала на рекламных материалах бросающуюся в глаза информацию о том, что препарат не содержит компонентов, наносящих вред печени, обнаруженных в Тиленоле [7].

Выводом к этому подразделу может послужить заключение о том, что продвижение продуктов производства компанией Bayer, несмотря на наличие незначительных ограничений и необходимости приспособления к тем или иным условиям рыночной динамики, в значительной степени стандартизировано по всему миру и может отличаться лишь содержанием рекламных материалов.

Размещение

Способы размещения продуктов – наименее гибкий компонент маркетингового комплекса, в отношении которого очень трудно изменить утвердившуюся в той или иной стране структуру сбыта. Тем не менее, при определенных усилиях, возможно в некоторой степени адаптировать эту систему под нужды компаний, выходящих на определенный рынок.

Фармацевтическая отрасль характеризуется ожесточенной конкурентной борьбой. Однако, несмотря на это, в некоторых случаях компании взаимодействуют между собой, в результате чего достигают взаимных выгод. Так, например, распространено сотрудничество при освоении дистрибутивных каналов новых рынков, в результате чего каждый из участников кооперации несет меньшие издержки.

Что касается региональных различий в распределении и способе сбыта продукции, в новых регионах компания Bayer в некоторых случаях использует точки продаж, отличные от принятых в Европе. Так, вне Европы лекарственные препараты распределены по супермаркетам, аптекам и другим представителям крупного ритейла [13]. В Европе, то есть на домашнем рынке компании, лекарства продаются исключительно в специализированных аптеках. Это, несомненно, указывает на необходимость адаптироваться к локальным устоявшимся способам сбыта для каждой отрасли, в том числе, и для фармацевтической.

Цена

При установлении цены препарата на том или ином уровне, в отрасли фармацевтики особенно важно принимать во внимание уровень цен на схожие по принципу действия препараты компаний-конкурентов. Это можно четко проследить при помощи примера определения ценовой политики Bayer в Латинской Америке на примере Аспирина.

Изначально, при первичном определении маркетинговой стратегии на латиноамериканском рынке, компания не рассматривала перспективу диверсификации цены препарата между регионами, даже при учете заниженной покупательской способности населения Бразилии. Однако ввиду появившегося нового препарата компании-конкурента Гелинола, продажи Аспирина значительно упали и оставались на низком уровне в течение продолжительного времени, несмотря на резкий рост расходов компании на рекламу. Гелинол, в свою очередь, продавался по более низкой цене во многом благодаря использованию простого дистрибутивного канала, что предполагало невысокие издержки. Аспирин, напротив, распределялся при помощи специальных субагентов и смог успешно конкурировать лишь тогда, когда перешел на использование более дешевой дистрибуции.

Таким образом, особенности международного маркетинга компании Bayer во многом соответствуют тенденциям, характерным фармацевтической отрасли в целом. Однако наблюдаются некоторые различия, благодаря которым особенно ярко можно выделить именно те факторы, которые оказывают влияние на формирование международной маркетинговой стратегии в сфере производства лекарственных препаратов.

3. Особенности международного маркетинга Bayer AG

3.1. Основные характеристики маркетингового подхода Bayer AG

Проанализировав информацию, представленную выше в исследовании, можно выявить интенсивность адаптации или, напротив, стандартизации маркетинга в отношении каждого из составляющих маркетингового комплекса, на основании чего прийти к выводу о том, какая из стратегий в целом соответствует действиям компании, а также, на каком этапе перехода к глобальной маркетинговой стратегии находится Bayer.

Так, для компании Bayer AG характерно:

• Диверсификация выпускаемых препаратов, вследствие чего продуктовую линейку компании можно считать достаточно широкой и глубокой, чтобы ее определенная часть была востребована в том или ином регионе [13].
• Сотрудничество и зарубежными внешними по отношению к компании научными и исследовательскими лаборатории, что говорит не только о стремлении компании развивать свой научный потенциал, но и о гибкости и мобильности ресурсов, что позволяет обеспечить должный уровень качества деятельности компании в любой точке мира.
• Гибкость в отношении вариации глубины продуктовой линейки в определенном регионе в виду локальных особенностей, другими словами, компания прибегает к адаптации ассортимента, производимой на местном уровне бизнес-единицы.
• Активное вовлечение в развитие онлайн-сегмента работы компании, включающего в себя продажу препаратов через Интернет и онлайн-рекламу медикаментов, а также, публикацию научных статей на специализированных сайтах, что делает возможным глобального вовлечения мирового населения в Интернет-сегмент.
• Использование стандартизированных рекламных каналов и инструментов, с возможными локальными различиями в формулировках, слоганах и содержании рекламных материалов. Такой подход однозначно указывает на наличие лишь незначительной местной адаптации маркетинговых ходов, осуществляемой на уровне локального менеджмента.
• Что касается конкурентных позиции компании, Bayer AG – международная компания, входящая в состав «Большой Фармы», списка крупнейших фармацевтических компаний мира, и положительным образом зарекомендовавшая себя на развитых рынках и, тем более, занимающая сильные конкурентные позиции на развивающихся. Таким образом, компания не заинтересована в адаптации своих маркетинговых ходов в зависимости от активности соперников на различных рынках, за исключением случаев, когда существует потенциальная возможность значительно выиграть от корректировки своей рекламной деятельности [13].
• В отношении каналов дистрибуции и сбыта компании часто проявляют себя менее стандартизировано, и компания Bayer не является исключением. Действительно, утвердившие себя способы распределения товаров и, в том числе, медицинских препаратов трудно поддаются корректировке, однако крупные компании прибегают к попыткам в некоторой степени адаптировать локальные системы под собственные стандартизированные и привычные пути. Тем не менее, фармацевтическим компаниям необходимо в той или иной степени адаптировать собственные пути распределения и продажи препаратов под локальные устои, что отбрасывает их на шаг назад в отношении степени глобализации международной маркетинговой стратегии.
• Цена – достаточно гибкий компонент маркетингового комплекса, однако практический опыт показывает, что, в некоторых случаях, стандартизация цен на продукты производства компании приводит у отрицательным результатам функционирования компании на определенном рынке. Bayer, в свою очередь, имеет тенденцию к стандартизации цен на свои препараты, вне зависимости от покупательской способности населения региона или цен на препараты схожего действия производителей-конкурентов. Однако в случае провала такой ценовой политики в конкретном регионе, компания адаптирует ценовую стратегию, что является решением региональных бизнес-единиц.

Таким образом, опираясь на практический опыт компании Bayer AG и сопоставляя его с теоретическими основами международной маркетинговой стратегии, описанными в первой главе исследования, можно сделать вывод о том, что компания на данном этапе развития своей международной деятельности использует стратегию адаптивной стандартизации (стандартной адаптации). Действительно, заметны тенденции к глобализации некоторых аспектов международного маркетинга Bayer, однако также остаются сферы, в которых компания вынуждена адаптировать свою деятельность, зачастую на уровне локальных бизнес-юнитов, под особенности конкретного региона.

3.2. Факторы, определяющие концепцию и вид маркетинга в фармацевтической индустрии

Для наглядности ниже резюмированы основные факторы, актуальные для формирования маркетинга фармацевтической компании Bayer AG. При этом важно отметить, что некоторая информация, представленная в предыдущей главе, не является актуальной для данной компании, что подчеркивается в соответствующих частях текста.

1. Продукт

• Возрастающая роль второстепенных характеристик товаров, отвечающих психологическим, а не физическим потребностям потребителей, таких как упаковка, форма выпуска, отражающая удобство применения препарата, особенно заметная в развитых странах [25]
• Возрастающая роль имиджа и репутации компании при выборе препаратов
• Тенденция к возрастающей вариативности продуктовых линеек ввиду необходимости удерживать конкурентные позиции и привлекать потребителей обновлениями ассортимента
• Переход от диверсифицированного производства к специализации на определенных группах препаратов, разделяемых по типу заболевания
• Снижающееся количество препаратов-блокбастеров, то есть наиболее активно продаваемых и приносящих максимальную прибыль препаратов
• Возрастающая роль развивающихся рынков и, как следствие, необходимость дифференцировать продуктовые линейки между регионами ввиду различных тенденций спроса на медицинские средства [27]

1. Продвижение

• Несоответствие рекламных кампаний этическим нормам и, в некоторых случаях, даже законодательным требованиям
• Подверженность фармацевтического маркетинга и рекламы медицинских препаратов жесткому регулированию со стороны государственных органов
• Необходимость уделять должное внимание возможным рискам и побочным эффектам при создании рекламных материалов
• Увеличение роли интернета и онлайн-продвижения товаров фармацевтической индустрии, а также, отсутствие нормативных правил продвижения препаратов через онлайн-ресурсы
• Возрастающее количество скептически настроенных потребителей, критически оценивающих маркетинговые кампании производителей лекарственных препаратов
• Подверженность отрасли тренду глобализации ввиду роста популярности Интернет-ресурсов, усовершенствования коммуникационной сети и общей глобальной унификации потребительских предпочтений и способах использования маркетинговых инструментов

1. Размещение

• Возрастающая роль сотрудников аптек, фармацевтов, как посредников между потенциальным потребителем и продуктом
• Тенденция к созданию стиля оформления точек продажи препаратов, ввиду возрастающей роли психологических факторов, влияющих на потребление того или иного препарата
• Сбыт медикаментов через аптеки, аптечные пункты, а также, крупные супермаркеты и ритейлеров
• Появление Интернет-торговли медицинскими препаратами, рост доли Интернет-заказов медикаментов

1. Цена

• Высокая степень зависимости цены препаратов от величины издержек, связанных с производством и сбытом медикаментов
• Высокие издержки исследовательской деятельности, разработок, а также производственного процесса и клинических испытаний
• Роль государства не только как регулирующего органа, но и как крупного потребителя, способного, при этом, устанавливать определенные цены на поставку медикаментов на условиях государственных закупок
• Высокая конкуренция в отрасли, особенно, между компаниями, производящими запатентованные брендовые препараты, и производителями препаратов-дженериков [22].

Таким образом, видим, что факторов, оказывающих влияние на разработку маркетинговой стратегии на любом из локальных рынков множество. Следовательно, имеются все основания утверждать, что существуют определенные предпосылки к дифференциации маркетинговых стратегий компаний, функционирующих в фармацевтической индустрии. Однако предстоит определить, какие факторы оказывают решающее воздействие на формирование именно международной маркетинговой стратегии, на степень ее стандартизации, адаптации к локальным условиям фармацевтического рынка или глобальной унификации. Так, ниже будут описаны аспекты, определяющие направление развития маркетинговой стратегии международной фармацевтической компании, такой, как, например, компания Bayer AG.

Прежде всего, необходимо указать о значимости различия в уровне развития и, следовательно, потребительских предпочтений в различных регионах. Действительно, важно принимать во внимание тот факт, что в различных регионах может значительно различаться частота обнаружения у пациентов того или иного заболевания, более того, некоторые вирусы или инфекции не характерны для одних регионов, но часто наблюдаются в других. Кроме того, между развитыми и развивающимися странами существует еще одно отличие, заключающееся в том, что упомянутая выше тенденция к тому, что в современном мире психологическое восприятие продукта или, в данном случае, лекарственного препарата, может повлиять на решение о приобретении того или иного препарата, скорее характерна для развитого мира и ее расширение на развивающуюся его часть ожидается лишь в будущем [20]. Также важно уделить особое внимание психологическим аспектам потребления препаратов. Психологические портреты потребителя в различных регионах могут значительно отличаться друг от друга, не только в зависимости уровня развитости государства, но и от различных культурных, исторически сложившихся особенностей. Вдобавок, культурная, языковая, социальная и демографическая неоднородность населения планеты должна быть серьезно воспринята маркетологами не только в фармацевтической, но и в любой другой отрасли, так как маркетинговые кампании, не учитывающие этих характеристик, часто оказываются неуспешными и, в некоторых случаях, вызывают всеобщее общественное непонимание, неодобрение и критику.

Более того, регулирование фармацевтической отрасли – чрезвычайно важный аспект, обязательный к рассмотрению в отношении различных компонентов маркетингового комплекса. Так, государство непременно устанавливает определенные правила и обязательные процедуры, необходимые для выпуска препаратов на рынок. Также государство часто закупает медицинские препараты в крупном объеме по фиксированным, льготным, ценам. Кроме этого, государственное регулирование рекламных кампаний, как и других способов продвижения препаратов, не должно быть недооценено, так как в этой связи устанавливаются требования к характеру и содержанию маркетинговых материалов. Стоит также отметить, что степень контроля фармацевтической отрасли может значительно различаться между регионами, что не может быть упущено из внимания международным производителем лекарственных препаратов.

Различный уровень технологического развития регионов мира может послужить препятствием для глобализации и унификации потребительских предпочтений, а также, для доступа к некоторым каналам сбыта и рекламы фармацевтических препаратов, таким как онлайн-маркетинг и Интернет-торговля. Однако в действительности практически в любой стране мира имеется доступ в Сеть, ввиду чего этот критерий трудно назвать в достаточной степени значительным мотивом к диверсификации маркетинговых стратегий между регионами [21].

Таким образом, уровень образования, более высокий в одних странах и более низкий в других, является причиной различий в уровне квалификации сотрудников фармацевтических компаний в регионах, а также сотрудников аптек, одного из способов сбыта продукции. В таком случае не в каждой стране будет эффективным распределение сотрудников компании-производителя лекарственных препаратов по аптечным пунктам с целью продвижения своей продукции путем рекомендаций фармацевтов. Кроме того, необходимо учитывать особенности конкурентной среды в регионе, как с точки зрения присутствия глобальных производителей запатентованных брендовых медикаментов, так и в отношении производителей дженериков, как международных, так и локальных.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Немецкая компания Bayer AG является одним из лидеров мирового фармацевтического рынка. В ходе проведения анализа существующей информации была достигнута основная задача данной работы, указанная выше, а также, были выполнены задачи второстепенного или промежуточного плана.

Были выявлены факторы, определяющие выбор международного маркетинга фармацевтическими компаниями. Резюмируя эти аспекты можно продублировать их следующим образом:

• Ширина и глубина ассортимента компании
• Активность развития исследовательской научной деятельности
• Активность выпуска новых препаратов
• Гибкость компании в отношении изменения ассортимента
• Ширина географического охвата деятельность компании, а также, диверсификация регионов по различным признакам (например, уровень развития, государственная религия, сходство исторического развития и т.д.)
• Приверженность компании современным трендам, например, в отношении Интернет-активности или современных стилей дизайна рекламных материалов
• Разнообразие маркетинговых инструментов и доступ к наиболее дорогостоящим каналам
• Интенсивность конкуренции в отрасли и в регионе
• Возможность и желание адаптировать каналы дистрибуции и сбыта под собственные нужны
• Возможность удерживать позиции в конкурентной борьбе при более высоких ценах за счет качества выпускаемой продукции
• Гибкость ценовой политики

Так, видим, что факторов, влияющих на маркетинговую политику компании в отношении международного рынка достаточно много и все они разнообразны. Более того, возможно, при взгляде на вопрос под другим углом могут быть выявлены дополнительные факторы международной маркетинговой стратегии. Таким образом, формируется стимул для дальнейшего изучения данной тематики, возможно, при помощи более глубокого анализа маркетинговых действий компании Bayer на примере конкретной страны.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2013.
2. Котлер, Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2009.
3. Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг. – М.: Экономистъ, 2005.
4. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — М: ИНФРА-М, 2011.
5. Федотова О.В. Табекина О.А. Международный маркетинг. – Нижний Новгород: ННГАСУ, 2012.
6. Ahmed R. Sattar I. Parmar V. Product strategies in Pharmaceutical Marketing: A Perspective of Pakistani Pharmaceutical Industry // Middle-East Journal of Scientific Research. – 2014. – Vol. 21. – Issue 4. – P. 681-688.
7. Bayer Aspirin Gets its Second Wind // Bloomberg Businessweek. – 2011.
8. Bayer CropScience launches new improved weed and pest app [Electronic Sourse]. – Avaliable at: http://www.bayercropscience.co.uk/news-and-opinion/articles/2015/03/bayer-cropscience-launches-new-improved-weed-and-pest-app/.
9. Borden N. H. The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertising Research. – 1984. – Vol. II.
10. Chiu H. Selling Drugs: Marketing Strategies in the Pharmaceutical Industry and their Effect on Healthcare and Research // An Undergraduate Research Journal. – 2005 .
11. Cramer T. A case of internationalisation before World War II: Bayer’s marketing strategies in Latin America // Universität zu Köln.
12. Gautam A. The Changing Model of Big Pharma: Impact of Key Trends // Drug Discovery Today. – 2015.
13. Global Company Strategy – Bayer [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bmiresearch.com/news-and-views/global-company-strategy-bayer.
14. Kalotra A. Marketing Strategies of Different Pharmaceutical Companies // Journal of Drug Delivery & Therapeutics. – 2014. – Vol. 4 (2). – P. 64-71.
15. Kesselheim A. Mello M. Studdert D. Strategies and Practices in Off-Label Marketing of Pharmaceuticals: A Retrospective Analysis of Whistleblower Complaints // PLoS Medicine. – 2011. – Vol. 8. – Issue 4.
16. Ku M. Recent Trends in Specialty Pharma Business Model // Journal of Food and Drug Analisys. – 2015. – Vol. 23. – P. 595 – 608.
17. Lamkin M. Elliott C. Curing the Disobedient Patient: Medication Adherence Programs as Pharmaceutical Marketing Tools // Journal of Law, Medicine & Ethics. – 2014.
18. Levitt T. The Globalization of Markets // The McKinsey Quarterly. – 1984.
19. Mackey T. Cuomo R. Liang B. The Rise of Digital Direct-to-Consumer Advertising? Comparison of Direct-to-Consumer Advertising Expenditure Trends from Publicly Available Data Sources and Global Policy Implications // Mackey et al. BMC Health Services Research. – 2015. – Vol. 15:236.
20. McTavish J. What Did Bayer Do before Aspirin? Early Pharmaceutical Marketing Practiced in America. – 1999. – Vol. 41. – No. 1.
21. Notta O. Vlachveib A. Changes in Marketing Strategies During Recession // Procedia Economics and Finance. – 2015. – Vol. 24. – P. 485 – 490.
22. Pharmaceutical Marketing: a Question of Regulation, Devlin E. Hastings G. Smith A. McDermott L. Noble G. // Journal of Public Affairs. – 2007. – Vol. 7. – P. 135-147.
23. Pharmaceutical Marketing: Targeting consumers. Connecting online. What’s in store for patients. // Ad Age, Insights, White Paper. – 2011.
24. Sandberg B., Hansen S-O. Creating an international market for disruptive innovations //  European Journal of Innovation Management. – 2004. – Vol. 7. – Issue 1.
25. Saxena S. K. A Review of Marketing Strategies Work by Different Pharmaceutical Companies [Text] // Rakshpal Bahadur Management Institute. – Bareilly, India.
26. Theodosiou M. Leonidou L. Standardization versus adaptation of international marketing strategy: an integrative assessment of the empirical research // International Business Review. – 2003. – Vol. 12. – P. 141–171.
27. Vrontis D. Thrassou A. Adaptation vs. standardization in international marketing – the country-of-origin effect // Innovative Marketing. – 2007. – Vol.3. – Issue 4.
28. Walter H. Wahle P. Strategisches Pharma-Marketing. Chance in turbulenter Umwelt // Zeitschrift für Forschung und Praxis. – 1990. – Vol. 12. – P. 31-36, 38-40.

        МИНИСТЕРСТВО 
ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ 
ФЕДЕРАЦИИ

Пермский институт (ФИЛИАЛ)

государственного 
образовательного учреждения высшего 
профессионального образования

     Российский государственный
торгово-экономический университет

Российский государственный 
торгово-экономический университет

                                                            Факультет 
менеджмента

                                                           
Кафедра менеджмента

Контрольная
работа

          
по   дисциплине СТРАТЕГИЧЕСКИЙ 
МЕНЕДЖМЕНТ

Вариант
№ 3

Выполнил 
студентка  5 курса,  группы МПИ 53

Специальность менеджмент
организации

Ваулина
Юлия Эдуардовна

 «06» декабря  2013г.

__________________

(подпись студента)

Рецензент Щербатых Александр Иванович

Пермь

2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

1.  Понятие стратегического
менеджмента…………………………………..3

1.1. Содержание концепции стратегического 
менеджмента………………… 3

1.2. Причины, обусловливающие рост 
его значения…………………………5

1.3. Задачи, решаемые в процессе 
его осуществления………………………6

1.4. Виды стратегического менеджмента……………………………………14

1.5. Этапы осуществления стратегического 
менеджмента …………………15

1. SWOT-анализ холдинга Bayer…………………………………………17

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………..20

1.  Понятие стратегического
менеджмента

1.1. Содержание концепции стратегического
менеджмента

Так что же представляет собой стратегический
менеджмент? Каковы его основные компоненты
и отличается ли он от других видов 
менеджмента? Чтобы ответить на эти 
вопросы, следует рассмотреть различные 
определения стратегического менеджмента.

В стратегическом менеджменте доминирующая
парадигма характеризуется двумя 
основными принципами: формирование
стратегии и ее применением. Основной
вклад в развитие этих подходов внесли
такие выдающиеся ученые, как Ansoff, Andrews,
Porter. В целом суть стратегического менеджмента
состоит в том, как разрабатываются и реализуются
стратегии. С другой стороны, формирование
стратегий определяется тем, каким образом
компания предпочитает определять свою
стратегию и как она ее реализует посредством
стратегического менеджмента. В конечном
счете именно подход к формированию стратегии
определяет возможный стиль менеджмента.
С другой стороны, управленческий стиль
и степень эффективности высшего звена
руководства могут в свою очередь оказать
влияние на процесс формирования стратегий
в организациях. В результате на вооружение
принимается конкретный подход к стратегическому
менеджменту. Только после того как компания
определит, каким образом она намерена
формировать стратегию, можно с эффективностью
следовать путем стратегического менеджмента.
Разработка стратегии может быть либо
формальной, либо рациональной, появляющейся
или последовательно развивающейся по
логически обоснованной траектории. Стратегический
менеджмент призван управлять процессом
разработки стратегии и тем, как и где
анализируются внешняя среда деятельности
организации – это предшествует выбору
и реализации стратегии¹.

Прежде чем приступить к рассмотрению
процесса стратегического менеджмента,
целесообразно дать ему определение.
Что же такое стратегический менеджмент?
Thompson утверждает, что область, которой
адресован стратегический менеджмент,
— это «управленческие процессы и решения,
определяющие долгосрочную структуру
и характер деятельности организации».
В это определение включены пять ключевых
понятий: управленческий процесс, управленческие
решения, временной масштаб, структура
организации, ее деятельность.

Ansoff и McDonnel разграничивают постановку
задач (касающуюся целей) и стратегию (касающуюся
средств). В рамках предмета стратегического
менеджмента они определяют этот процесс
как систематический подход к управлению
стратегическими переменами, включающий
позиционирование компании посредством
стратегии и планирование ее возможностей,
стратегическое реагирование в режиме
реального времени посредством управления
проблемами и систематический контроль
сопротивления персонала в процессе реализации
стратегий. Это определение, скорее, отражает
адаптивный подход к стратегическому
менеджменту.

По мнению Johnson и Scholes, недостаточно
ограничиваться утверждением, что стратегический
менеджмент представляет собой процесс
принятия стратегических решений, поскольку
стратегический менеджмент по своей природе
в корне отличается от других аспектов
менеджмента. Конечно, для эффективной
реализации стратегии эти задачи жизненно
важны, но их нельзя отождествлять со стратегическим
менеджментом. Johnson и Scholes полагают, что
стратегический менеджмент не ограничивается
принятием решений по основным проблемам,
с которыми сталкивается организация,
но также обеспечивает реализацию выработанной
стратегии. Они выделяют три основных
элемента стратегического менеджмента:
стратегический анализ, стратегический
выбор и реализацию стратегии.

В противоположность этой точке 
зрения Stacey определяет стратегический
менеджмент как процесс постановки фундаментальных
целей или задач организации, направляемый
высшим руководством. В рамках стратегического
менеджмента высшее руководство вырабатывает
ряд решений, позволяющих в долгосрочном
плане достичь поставленных целей или
задач, в то же время обеспечивая меры
ответной реакции на возникающие в краткосрочном
плане проблемы.

Goldsmith утверждает, что новая возникающая
подобласть (стратегического менеджмента)
начинает рассматривать реализацию и
оценку стратегий скорее как критические
компоненты организационного успеха,
чем как анализ фирмы, среды ее деятельности
и формирования стратегий. Это – стадии
действий и их оценки в рамках процесса
стратегического менеджмента. Далее он
допускает, что «стратегический менеджмент
в целом представляет собой обширное поле
деятельности, включающее планирование
стратегии, ее реализацию и корректировку
или применение стратегии в целях достижения
желаемых результатов²».

Считается, что существо стратегического 
менеджмента заключается в постановке
фундаментальных целей организации,
выборе задач, в наибольшей степени 
способствующих достижению этих целей,
и в постоянном осуществлении 
обеих этих функций. David придерживается
мнения, что стратегический менеджмент
можно определить как искусство и науку
разработки, реализации и оценки перекрестно-функциональных
решений, позволяющих организации достичь
своих целей. Это определение подразумевает,
что стратегический менеджмент концентрирует
внимание на интегрировании управленческих
способностей и таких методов, как маркетинг,
финансовый учет, управление человеческими
ресурсами, производственный менеджмент
и НИОКР в целях достижения успеха организации.

Таким образом, стратегический менеджмент
представляет собой набор таких 
управленческих решений и действий,
которые определяют долгосрочное функционирование
корпорации. Wheelen и Hunger утверждают, что
стратегический менеджмент включает в
себя «сканирование» среды деятельности
(как внутренней, так и внешней), формирование
стратегии (стратегическое, или долгосрочное,
планирование), реализацию стратегии,
ее оценку и контроль. Изучение стратегического
менеджмента делает особый упор на мониторинг
и оценку внешних возможностей и угроз
в свете достоинств и недостатков корпорации.

1.2. Причины, 
обусловливающие рост его значения.

Стратегический менеджмент — это программный
способ мышления и управления, который
обеспечивает согласование целей, возможностей
предприятия и интересов работников. Он
предусматривает не только определение
генерального курса деятельности (поведения)
предприятия и организацию дела на его
основе, но и повышение мотивации, заинтересованности
всех работников в его реализации.

Зарождение стратегического менеджмента 
связано с перспективным планированием 
крупномасштабных воинских компаний с 
участием разных родов и видов 
войск, в союзе с армиями других
стран. Однако его дальнейшее, весьма
бурное развитие состоялось вследствие
усиления динамики социально-экономического
развития, конкуренции, научно-технического
прогресса, повышение роли человеческого 
фактора в управлении и возникновение 
новых методологий предусмотрения
и моделирование тенденций социально-экономического
развития.

Сегодня область применения стратегического 
менеджмента чрезвычайно разнообразная.
Он дает подавляющие преимущества организациям,
которые функционируют в разных
сферах жизнедеятельности современного
общества. Эти преимущества состоят в
рациональном использовании ограниченных
ресурсов и главным образом времени. Кроме
того, стратегический менеджмент рождает
чувство уверенности персонала и менеджеров
организаций, оказывает содействие последовательной
разработке и реализации управленческих
решений и ориентирует на стойкое развитие
в условиях рынка.

Стратегический менеджмент — не только
разработка программы развития, но и принятие,
и выполнение стратегических решений.
Этот также комплекс процессов, явлений
и характеристик, которые отображают приоритетность
целей и динамики развития, своевременность
принятия решений и действий, предвидение
будущего, анализ последствий управленческого
влияния и инноваций. Стратегический менеджмент
отображается в методологии и организации
управления в условиях нестабильности
среды, в технологиях, моделях, парадигме
и концепции управления³.

По мнению некоторых исследователей,
суть стратегического менеджмента 
состоит в ответе на три важнейшие 
вопросы:

• где сейчас находится организация;

•  в каком направлении, по мнению высшего
руководства, она должна развиваться в
будущем;

• каким образом она намеревается
достичь того состояния, о котором 
мечтает ее руководство.

1.3. Задачи, решаемые в процессе его осуществления

Главная задача менеджмента

Изо всех задач менеджмента самая 
важная — разработка долгосрочной стратегии,
эффективных методов конкуренции 
и ведения бизнеса и осуществления 
всех мероприятий, необходимых для 
последовательной и качественной реализации
этой программы. Удачная стратегия 
и ее умелая реализация — самые верные
признаки качественного управления.
Гениальная стратегия, не подкрепленная 
организационными средствами для ее
достойного внедрения, ничего не дает,
потому что сводит на нет любые 
замечательные возможности, не обеспечивает
надлежащий уровень удовлетворения
клиентов и высокую производительность.
Блестящая реализация посредственной
стратегии так же не дает нужного результата.
Необходимо, во-первых, создать первоклассную
стратегию и, во-вторых, адекватно ее реализовать.
Это главная задача менеджмента и лучшая
проверка его возможностей.

Однако и сочетание хорошей 
стратегии с удачной реализацией 
не защищает компанию от периодов низкой
производительности из-за неожиданных 
изменений на рынках, непредвиденных
технологических простоев и издержек.
Порой приходится не один год посвятить 
созданию и внедрению подходящей
стратегии. Но ни неудачным стечением
обстоятельств, ни ссылками на нехватку
времени нельзя оправдать стабильно низкую
производительность компании. Задача
менеджмента компании — адаптироваться
к неожиданным изменениям условий с помощью
заранее запланированных действий и гибкого
изменения методов ведения бизнеса. В
целом, главное при выработке стратегии
— добиться такого положения на рынке и
создать такую организацию, которые обеспечивают
высокую производительность даже в непредвиденных
обстоятельствах, в условиях жесткой конкуренции,
вынужденных простоев и непредвиденных
издержек. Поэтому качество менеджмента
компании определяется качеством разработанной
стратегии и качеством ее реализации.

Пять задач стратегического 
менеджмента

Процесс разработки и реализации стратегии 
состоит из пяти взаимосвязанных 
управленческих задач.

Формирование стратегического 
видения будущего компании; другими
словами, определение долгосрочной перспективы
развития, формулировка будущего образа
компании и целей организации.

Постановка целей; перевод стратегического видения
в практическую плоскость.

Разработка стратегии.

Оценка результатов и корректировка 
стратегического видения, глобальных
целей, стратегии и ее реализации с учетом приобретенного
опыта, изменившихся условий, появления
новых идей и возможностей.

Все вместе эти пять задач составляют
то, что мы называем стратегическим
менеджментом. Давайте, прежде чем переходить
к следующим главам, рассмотрим эти 
задачи более подробно.

Стратегический менеджмент — процесс 
формирования менеджментом стратегического 
видения, постановки целей, выработки 
и реализации стратегии, своевременной 
корректировки видения, целей, стратегии 
и реализации.

• Разработка стратегического видения.

Прежде чем приступать к разработке
стратегии, менеджеры компании должны
подумать, как они видят будущее 
своей компании; в каком направлении 
она должна развиваться; какими станут
в будущем используемые технологии,
товар, клиенты; какое положение 
в отрасли компания должна занять
через пять лет.д.ля ответа на эти вопросы
менеджеры тщательно изучают внутреннюю
и внешнюю среду компании, чтобы понять,
будут ли потребности бизнеса меняться
в течение ближайших пяти лет и дальше,
а если будут, то как.

Представление менеджеров о долгосрочном
развитии компании, избранных технологиях,
товарах, клиентах, направлениях развития
бизнеса составляет стратегическое
видение компании. Стратегическое видение,
таким образом, — это идеальное представление
менеджеров об организации и бизнесе,
которое задает направление движения
и указывает маршрут.

Стратегическое видение — маршрут 
движения компании в будущее; определяет
технологии, целевые аудитории, географические
и товарные рынки, перспективные 
возможности и образ компании,
какой она должна стать в будущем.

Стратегическое видение и миссия.

Если стратегическое видение определяет
будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании
в настоящее время: какие товары и услуги
она производит, кто ее клиенты, каковы
технологические и деловые возможности.
Большинство компаний включают миссию
в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах.
Миссия ничего не говорит о направлении
развития компании, будущей деятельности
и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое
видение отражает будущее компании, а
миссия — настоящее. Эту разницу легко
понять, ознакомившись с материалами врезки
«Примеры формулировки стратегического
видения и миссии». Миссия компании
обычно описывает нынешний бизнес компании;
в миссии содержится общая характеристика
сегодняшних возможностей организации,
ее целевой аудитории, видов деятельности
и структуры бизнеса.

Значение стратегического видения⁴.

Миссия информирует о том, чем 
занимается компания в данный момент,
а видение определяет направление,
следовательно, оно важнее. Менеджер
должен мыслить стратегически, оценивать 
влияние новых технологий, изменения 
в потребностях и ожиданиях клиентов,
усилия и затраты, необходимые для 
опережения конкурентов, перспективные
рынки, — в общем, все внешние и внутренние
факторы, которые следует учитывать при
составлении планов на будущее. Стратегическое
видение — неотъемлемая часть бизнеса. Четкое, продуманное
направление развития бизнеса позволяет
оптимально распределить ресурсы и создать
стратегию, обеспечивающую развитие компании
в нужном направлении. Компании, чьи менеджеры
пренебрегают стратегическим мышлением,
обречены бесцельно плыть по течению и
никогда не станут лидерами отрасли.

• Постановка целей.

На этапе постановки целей миссия бизнеса трансформируется
в конкретные результаты и итоги, к которым
стремится организация. Постановка целей
и контроль их достижения помогает отслеживать
прогресс в деятельности организации.
Менеджеры преуспевающих организаций
знают, что цели должны требовать напряженной
работы и серьезных усилий все работников.
Для достижения трудных целей организация
должна проявлять изобретательность,
настойчивость, целеустремленность и
собранность. Трудные цели помогают избежать
инерционности и застоя.

Цели — результаты и последствия, желательные 
для организации; критерии оценки деятельности
организации и ее развития.

В постановке целей должны принимать 
участие все менеджеры компании. Каждому
подразделению компании нужны конкретные,
измеряемые цели, достижение каждой из
которых способствует достижению глобальных
целей компании. В компании необходимо
создать атмосферу всеобщей ориентации
на результат. Для этого общие цели компании
конкретизируются для каждого отдельного
подразделения, причем ответственность
за их достижение несут менеджеры всех
уровней. Все это невозможно, если существует
хотя бы минимальное непонимание относительно
выполнения поставленных задач. В идеале
создается единое коллективное усилие,
когда каждое подразделение организации
стремится к достижению целей в своей
сфере деятельности и способствует тем
самым достижению глобальных целей компании
и реализации ее стратегического видения.

В масштабах всей компании применяются 
обычно два типа оценки работы — финансовые
результаты и стратегические результаты, причем
решающая роль отводится первым.

Реализация стратегического видения 
без достаточного уровня прибыльности
ставит под угрозу благополучие и 
само существование компании.

Ни акционеры, ни инвесторы не станут
вкладывать средства в убыточное 
предприятие. Однако при всей важности
финансовых показателей только их недостаточно.

Менеджеры должны пристально следить 
за стратегическим положением компании
— ее конкурентоспособностью и позицией
в отрасли в долгосрочной перспективе.
Если компания не повышает свою конкурентоспособность
и не укрепляет свое положение на рынке,
ее достижения и финансовая стабильность
весьма сомнительны.

Для достижения желательного финансового 
и стратегического положения 
менеджеры должны определить цели по
обоим направлениям. Финансовые цели
— это финансовые результаты и итоги 
деятельности, запланированные менеджерами,
а также рост доходов, уровень 
окупаемости инвестиций (или экономическая 
добавленная стоимость — ЭДС), рост дивидендов,
рост курса акций (или рыночная добавленная 
стоимость — РДС) , достаточное поступление
наличности, кредитоспособность. Стратегические
цели связаны с повышением конкурентоспособности
и улучшением положения на рынке и могут
формулироваться, например, как увеличение
доли рынка; опережение конкурентов по
качеству продукции, уровню обслуживания
клиентов, инновационным разработкам,
издержкам; улучшение репутации компании;
улучшение положения на международном
рынке; лидерство в технологической сфере;
использование перспективных маркетинговых
возможностей. В идеале борьба за стратегические
цели способствует достижению хороших
финансовых результатов.

Как финансовые, так и стратегические
цели должны быть краткосрочными и 
долгосрочными. Краткосрочные цели
организации — это обычно текущие 
улучшения и результаты; долгосрочные
цели заставляют менеджеров думать о 
том, какие действия надо предпринять 
сейчас, чтобы достичь хороших 
результатов в будущем. При выборе
между достижением краткосрочных 
и долгосрочных целей приоритет 
обычно отдается последним. Компании редко 
удается достичь успеха, если руководство 
ориентируется лишь на краткосрочные
цели. Стратегические цели — это укрепление
положения организации в отрасли и повышение
конкурентоспособности; финансовые цели
— это запланированные финансовые показатели.

• Разработка стратегии.

Стратегия компании представляет собой 
в концентрированном виде ответ 
менеджеров на ряд ключевых вопросов
бизнеса: нужна ли диверсификация? обслуживать 
максимальное число потребителей или 
выбрать нишу рынка? расширять или 
сокращать ассортимент товаров?
за счет чего достигать конкурентного 
преимущества — снижения издержек, повышения 
качества товара или использования 
организационных возможностей? как 
реагировать на меняющиеся предпочтения
покупателей? какие географические
рынки осваивать? как реагировать 
на появление новых рынков и новые условия
конкуренции? какое направление развития
выбрать? Стратегия определяет, какие
товары, рынки, методы конкуренции и управления
выбирает организация⁵.

Создание 
стратегии — в какой-то степени задача
на сообразительность: надо придумать 
нечто новое либо найти новое 
применение уже существующему. Чем 
быстрее меняется внешняя среда 
компании, тем важнее для менеджеров
творческий подход — как в составлении,
так и в корректировке стратегии.
Например, сегодня всем компаниям 
опасно недооценивать распространение 
электронной коммерции, а розничным 
торговцам — игнорировать растущую популярность
покупок через Internet. Менеджеры должны
постоянно отслеживать внешнюю среду,
своевременно выявляя новые возможности
и угрозы, тенденции рынков, пожелания
потребителей, технологические возможности,
укреплять положение компании на рынке,
заботиться о повышении конкурентоспособности.
Стратегия и бизнес-модели компании должны
соответствовать сегодняшним и будущим
условиям внешней среды, поэтому менеджеры
должны изобретательно и творчески адаптировать
курс компании к новым требованиям рынка
и покупательским предпочтениям. Разработка
хорошей стратегии невозможна без изобретательности,
без творческого подхода.

• Воплощение и реализация стратегии.

Воплощение стратегии — превращение 
теоретической стратегии в набор 
конкретных мероприятий.

Воплощение и реализация стратегии 
требуют выбора и проведения конкретных
действий по достижению запланированных 
результатов. Управление реализацией 
стратегии — это активная административная
работа, направленная на решение ряда
задач.

Создание организации, способной 
эффективно реализовать избранную 
стратегию.

Распределение ресурсов компании по
стратегически значимым звеньям 
цепочки ценности таким образом,
чтобы подразделения, ответственные 
за осуществление стратегически 
важных мероприятий и инициатив,
получили достаточно людей и финансов
для выполнения поставленных задач.

Выработка политики и процедур в 
поддержку стратегии.

Информирование работников о пересмотре
стратегии.

Создание для персонала компании
условий эффективного выполнения стратегических
задач с помощью внедрения 
информационных, коммуникационных, операционных
и электронных систем.

Стимулирование работников на эффективную 
реализацию стратегии; при необходимости 
изменение должностных инструкций
и рабочих процедур.

Привязка системы вознаграждения
к достижению поставленных целей 
и эффективную реализацию стратегии.

Создание корпоративной культуры,
стимулирующих реализацию стратегии.

Внедрение передовых методик и 
политики непрерывного совершенствования.

Создание системы формального 
и неформального лидерства для 
улучшения реализации стратегии.

Эффективная реализация стратегии 
требует соответствующей внутренней
организации компании, методов ведения 
бизнеса, организационных возможностей,
системы вознаграждения, корпоративной 
культуры. Если все это присутствует,
компания легко достигает необходимых 
результатов.

Задача воплощения и реализации
стратегии — самая сложная и длительная
во всем стратегическом менеджменте. Она 
влияет на все аспекты управления
и решается буквально во всех подразделениях
компании. Работа по реализации стратегии 
начинается с поиска участков, на которых 
возможно улучшение производительности.
Каждый менеджер должен решить, что 
нужно сделать во вверенном ему 
подразделении для реализации общей 
стратегии и как это сделать 
лучше всего. Полная реализация стратегии 
может потребовать от нескольких
месяцев до нескольких лет. Реализация
стратегии — набор конкретных действий
по воплощению стратегии: развитие компетенций
и возможностей организации, финансирование,
выработка политики поддержки, мотивация
работников, создание корпоративной культуры,
надлежащее руководство.

• Оценка деятельности, отслеживание среды, внесение корректировок.

Одна из основных обязанностей
менеджеров — оценка эффективности 
организации и прогресса в 
ее деятельности. Менеджеры обязаны 
постоянно отслеживать внутреннюю
и внешнюю среду компании. Низкая
эффективность, недостаточный прогресс,
важные новые обстоятельства требуют
внесения изменений в долгосрочный курс
развития компании, цели, модель бизнеса
и/или стратегию.

Если реализация стратегии 
происходит не так, как планировалось,
то менеджмент обращается к таким 
стандартным методам, как пересмотр 
бюджета, реорганизация отдельных 
видов деятельности и трудовых процессов,
перестановка кадров, развитие новых 
возможностей, изменение корпоративной 
культуры и системы оплаты труда.
Эффективная реализация стратегии
— это всегда продукт широкомасштабного 
организационного обучения, происходящего 
обычно неравномерно в разных частях
компании. Поэтому необходимо постоянно 
отслеживать прогресс в деятельности
организации, искать новые пути развития
и корректировать действия. У компании
всегда есть выбор — оставить в прежнем
виде или изменить видение, цели, стратегию
и методы реализации. Менеджеры должны
отслеживать прогресс в деятельности
организации, выявлять проблемы, определять
тенденции рынка и потребительских предпочтений,
при необходимости корректировать действия.
Поэтому оценка деятельности представляет
собой и конечный, и начальный пункты цикла
стратегического менеджмента⁶.Таблица
№ 1.

Пять задач
стратегического менеджмента

        Задача 1   Задача 2    Задача
3    Задача 4   Задача 5

1.4. Виды стратегического менеджмента

Вообще организации могут принимать 
и реализовывать разнообразные 
стратегии, отличающиеся какими-либо характерными
признаками, деталями, сферой приложения,
обоснованностью и т.п. Вместе с 
тем существует несколько стратегий,
которые принято считать базовыми
стратегиями:

 Стратегии стабильности принимаются
для создания устойчивой, хорошо подготовленной
к кризисам организации. Приоритетными
направлениями в таких стратегиях являются
своевременные возвраты кредитов, профилактика
банкротств, снижение риска проводимых
операций, налаживание позитивных взаимоотношений
менеджмента организации с акционерами
и т.д. Также на стабильность существенно
влияют хорошее знание сырьевых и товарных
рынков, стабильность кадрового состава,
наличие постоянных и лояльных клиентов
и т.п. Как правило, такие стратегии используют
крупные многопрофильные или сырьевые
организации, давно присутствующие на
рынках и дорожащие своей репутацией.

Стратегии роста применяются для
быстрого расширения производства, увеличения
объёмов продаж, захвата новых рынков
сбыта и т.д. Приоритетными направлениями
в таких стратегиях являются мобилизация
внутренних ресурсов организации, поиск
новых внешних источников сырья и крупных
займов, инновационные проекты, торговые
и финансовые операции с повышенным риском.
Также на рост организации может повлиять
смена менеджмента, смена используемого
сырья, технологий, рынков сбыта, места
дислокации и т.п. Как правило, такие стратегии
используют небольшие организации, идущие
на повышенный риск в конкурентной борьбе,
чтобы быстро найти свою нишу на рынке.
Нередко и крупные известные организации,
применяющие в целом стратегию стабильности,
выделяют в своей структуре филиалы, обладающие
большой хозяйственной самостоятельностью,
которые с целью изменения соотношения
сил на отдельных рынках начинают использовать
стратегию интенсивного роста.

 Стратегии обороны применяются в
случаях, когда организации испытывают
серьёзные финансовые или хозяйственные
трудности. Приоритетными направлениями
в таких стратегиях является избавление
от любых малопродуктивных видов деятельности,
лишней недвижимости, филиалов, сокращение
персонала, уход с малознакомых рынков,
прекращение рисковых операций, обновление
менеджмента и т.п. Как правило, такие стратегии
используют организации давно присутствующие
на рынке.

Фрагмент для ознакомления

Многие разработки и полученные новые знания могут применяться в нескольких сферах деятельности холдинга.3) Разнообразие рынков, на которых работает холдинг;4) Сильные позиции в Германии, что дает надежный тыл при операциях в мировом масштабе.5) высокое соответствие экологическим требованиям: существует целая группа товаров для охраны окружающей среды.Возможности:1)Появление Bayer на рынке акций открыло доступ к дополнительному капиталу.2) Реорганизации в холдинге: гибкости при реагировании на действия конкурентов;3) Развитие сотрудничества с покупателями и превращение их в партнеров.4) Нахождение партнеров для проведения исследований. Слабые стороны:1) Зависимость сбыта от конъюнктуры в других отраслях (авиационной, электронной) и странах.2) Недостаточно точный механизм расчета рисков для фармацевтической сферыдеятельности компании.Угрозы:1) Неопределенность результатов процесса исследований и нахождения областей применения разработок. Риск инноваций.2) Ухудшение имиджа компании, падение котировок ее акций, финансовые потери; скандалах в связи с неудачным внедрением некоторых продуктов.3) Интенсивная конкуренция на некоторых рынках.4) Необходимость сокращения издержек путем увольнения работников наносит урон корпоративному духу. Исходя из проведенного SWOT – анализа холдинга Bayer можно сделать определенный вывод:Bayer обладает большим потенциалом для использования возможностей рынка, устранения слабых сторон и ликвидации возникших угроз. Потенциал развития компании довольно высок за счет сильных сторон, таких как: традиции инноваций, эффект масштаба, репутация производителя качественных продуктов, разнообразие рынков. Из данного суждения целесообразно полагать, что Bayer необходимо сохранить данные сильные стороны, а для их сохранения необходимо сделать следующее:Необходимо придерживаться стратегии «Защита своего положения на рынке». Также Bayer необходимо провести ряд стратегических мероприятий по устранению слабых сторон и ликвидации возникших и потенциальных угроз:Создавать барьеры для вновь пришедших конкурентовПолитика в области выпуска и продажи акции.Изучение макросреды и создание венчурного фонда для минимизации общеэкономических и валютных рисков.ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОМПАНИИ BAYER С РОССИЙСКИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИBayer расширяет свое присутствие на российском рынке не только благодаря партнерствам по производству, но и по дистрибуции. Компания уже подписала договор о дистрибуции контрастных средств с уральской компанией «Альфа-Фарм».Bayer несколько лет назад приступил к локализации производства лекарств на мощностях новоуральского предприятия «Медсинтез».Сотрудничество с «Медсинтезом» развивается шаг за шагом. Bayer начали с производства полного цикла препарата Avelox. Далее, приступили к производству контрастных средств, используемых при проведении МРТ-диагностики и КТ. Так же, начали делать вторичную упаковку препарата Magnevist, в начале следующего года — препарата Ultravist. Планируется построить новую линию для производства контрастных средств.ЗАКЛЮЧЕНИЕКомпания Bayer, относясь к сегменту компаний здравоохранения, показывает высокий % транснационализации, и степень этого показателя растет в динамике, что подтверждает ее глобализацию и значимость и признание во всем мире, а так же масштаб деятельности. Проведенный финансовый анализ показал успешное развитие компании.Применив свои навыки в данных областях, компания намерена обеспечивать профилактику, диагностировать, облегчать течение и лечить заболевания, вносить вклад в обеспечение достаточного количества высококачественных продуктов питания для постоянно растущего населения планетыПеред Bayer стоит четко поставленная задача расширить возможности роста, применяя принципы устойчивого развития в бизнесе, а также способствовать экономическому росту, улучшению экологической ситуации и социальных условий. Три дивизиона Bayer — Pharmaceuticals, ConsumerHelth и CropScience — производят продукцию, предлагая решения для большинства социальных задач.Исходя из проведенного SWOT – анализа холдинга Bayer можно сделать определенный вывод:Bayer обладает большим потенциалом для использования возможностей рынка, устранения слабых сторон и ликвидации возникших угроз. Потенциал развития компании довольно высок за счет сильных сторон, таких как: традиции инноваций, эффект масштаба, репутация производителя качественных продуктов, разнообразие рынков.Bayer расширяет свое присутствие на российском рынке не только благодаря партнерствам по производству, но и по дистрибуции.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫhttp://fortune.com/rankings/http://rankings.ft.com/ rankingshttp://ru.investing.com/equities/bayer-ag-balance-sheethttp://www.amarkets.org/analytics/bayer-nauka-dlya-luchshej-zhizni-13065/http://www.bayer.ru/career/professionals/http://www.forbes.com/search/?q=bayer#14304e0f57fbhttp://www.medpred.info/brandshistory/bayerhttp://www.vedomosti.ru/management/articles/2015/09/01/606999-vse-menshe-sokraschenii-vse-bolshe-indeksatsii

Общая характеристика и направления деятельности, а также история развития Bayer AG как немецкой химической и фармацевтической компании, основанной в Бармене в 1863 году. Научные и промышленные достижения данной организации, ее значение на мировом рынке.

Аннотация к работе

К 1899 году «Аспирин» был зарегистрированным товарным знаком, под которым Bayer продавала ацетилсалициловую кислоту по всему миру, но изза конфискации Соединенными Штатами активов и торговых марок Bayer во время Первой мировой войны и последующего распространения названия на все марки вещества, «Аспирин» потерял статус товарного знака в США, Франции и Соединенном Королевстве. Директор Bayer Фриц тер Меер, приговоренный к семи годам тюрьмы Нюрнбергским трибуналом, стал главой наблюдательного совета Bayer в 1956 после своего выхода на свободу. В 1994 году Bayer AG купила дилерскую сеть Sterling Winthrop у компании SMITHKLINE Beecham и слила ее с Miles Laboratories, таким образом возвратив себе права на название «Bayer» и свой логотип на территории США и Канады, а также вновь завладела торговой маркой «Аспирин» в Канаде. Они включают: Bayer CROPSCIENCE AG (оборот в 2008 — €6,382 млрд (рост 9,5%, €5,826 млрд в 2007), Bayer HEALTHCARE AG (оборот в 2008 — €15,407 млрд; рост 4,1%, €14,807 млрд в 2007), Bayer MATERIALSCIENCE AG (оборот в 2008 — €9,738 млрд; снижение на 6,7%, €10,435 млрд в 2007) 1 июля 2011 года Bayer CROPSCIENCE подписала соглашение, по которому обязуется выплатить по всему миру до $750 млн.

• Выдержка
• Другие работы
• Помощь в написании

Компания Bayer. Компания Bayer (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

химический фармацевтический рынок.

Bayer AG — немецкая химическая и фармацевтическая компания, основанная в Бармене (на данный момент — часть Вупперталя, Германия) в 1863 году. Её штаб-квартира находится в Леверкузене, Северный Рейн — Вестфалия (Германия). Героин и аспирин — исходно бренды Bayer — принесли компании широкую известность.

История

Bayer AG была основана в Бармене (на данный момент — часть Вупперталя, Германия) в 1863 году Фридрихом Байером и его партнером, Иоганном Фридрихом Вескоттом.

Первым значительным продуктом компании была ацетилсалициловая кислота (впервые открытая французским химиком Шарлем Жераром в 1852 году) — модификация салициловой кислоты или салицила, народного лекарства, которое извлекали из коры ивы. К 1899 году «Аспирин» был зарегистрированным товарным знаком, под которым Bayer продавала ацетилсалициловую кислоту по всему миру, но из-за конфискации Соединенными Штатами активов и торговых марок Bayer во время Первой мировой войны и последующего распространения названия на все марки вещества, «Аспирин» потерял статус товарного знака в США, Франции и Соединенном Королевстве. Сейчас это название широко используется в США, Великобритании и Франции для названия вещества, выпускаемого любыми брендами. Тем не менее, в других странах (их более 80), включая Канаду, Мексику, Германию и Швейцарию, «Аспирин» до сих пор является зарегистрированной торговой маркой Bayer.

В 1904 году логотипом компании Bayer стал знаменитый крест. Поскольку байеровский аспирин распространялся только фармацевтами и врачами, и компания не могла использовать собственную упаковку, крест печатался на таблетках, чтобы потребители могли связать название компании с аспирином.

Активы компании Bayer, включая права на название компании и торговые марки, были конфискованы как часть репараций после Первой мировой войны Соединенными Штатами, Канадой и некоторыми другими странами. В США и Канаде байеровские активы и торговые марки перешли к Sterling Drug, предшественнику Sterling Winthrop.

Компания Bayer затем стала частью IG Farben, конгломерата немецких компаний химической промышленности, который сформировал финансовое ядро немецкого нацистского режима. IG Farben владел 42,5% акций компании, которая производила Циклон Б — соединение, использовавшееся в газовых камерах Аушвица (Освенцима) и других лагерей смерти. В течение Второй мировой войны компания активно использовала рабский труд заключённых больших трудовых лагерей, особенно филиалов концлагеря МаутхаузенТакже во время войны компания Байер заказывала в концентрационных лагерях узников для проведения опытов, часто со смертельными исходамиНа женщинах еврейского происхождения проводили испытания неизвестных гормональных препаратов. Когда союзники разделили IG Farben после Второй мировой войны за участие в организованных военных преступлениях нацистов, Bayer возродилась как независимое предприятие. Директор Bayer Фриц тер Меер, приговоренный к семи годам тюрьмы Нюрнбергским трибуналом, стал главой наблюдательного совета Bayer в 1956 после своего выхода на свободу.

В 1978 году Bayer выкупила Miles Laboratories и её подконтрольные компании Miles Canada и Cutter Laboratories (наряду с линейкой продуктов, включавшей «Алка-Зельтцер», «флинстоновские жевательные витамины», витамины «One-a-Day» и репеллент насекомых «Cutter»). В 1994 году Bayer AG купила дилерскую сеть Sterling Winthrop у компании SmithKline Beecham и слила её с Miles Laboratories, таким образом возвратив себе права на название «Bayer» и свой логотип на территории США и Канады, а также вновь завладела торговой маркой «Аспирин» в Канаде.

2 ноября 2010 года Bayer AG подписала соглашение о покупке расположенной в Окленде ветеринарной компании Bomac Group. Финансовая информация не была опубликована из-за обязательств о неразглашении[8].

Некоторые вещества, открытые Bayer:

• *Аспирин (ацетилсалициловая кислота) — анальгетик, антипиретик, антикоагулянт.
• *Героин (диацетилморфин) — это вещество, вызывающее привыкание, изначально продавалось как средство от кашля. «Героин» был торговым знаком Bayer до Первой мировой войны
• *Пронтозил — первый сульфонамид
• *Ципрофлоксацин — антибиотик, применяемый для лечения сибирской язвы и заражения мочевых путей
• *Левитра — используется для лечения эректильной дисфункции
• *Полиуретан — полимер, применяемый в самых разных целях
• *Поликарбонат — основа пластиковых продуктов, например, CD-дисков

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой