Диплом анализ рынка кондитерских изделий

У вас нет времени на дипломную работу или вам не удаётся написать дипломную работу? Напишите мне в whatsapp — согласуем сроки и я вам помогу!

В статье «Как научиться правильно писать дипломную работу», я написала о правилах и советах написания лучших дипломных работ, прочитайте пожалуйста.

Собрала для вас похожие темы дипломных работ, посмотрите, почитайте:

  1. Дипломная работа на тему: голубцы с мясом и рисом
  2. Дипломная работа на тему: система питания дизельного двигателя
  3. Дипломная работа на тему: управление персоналом
  4. Дипломная работа на тему: разработка веб сайта 2016

Дипломная работа на тему: кондитерские изделия

Дипломная работа на тему: кондитерские изделия

Введение

В условиях современного рынка, часто перенасыщенного
различными товарами и услугами, одну из самых весомых и объемных ниш занимает
рынок кондитерских изделий. Более десяти лет этот рынок набирает все больший
объем и улучшает свои показатели как на территории Российской Федерации, так и
за рубежом.

Обладая особыми вкусовыми качествами и высокой пищевой
ценностью, кондитерские изделия пользуются большим спросом у потребителей. С
ростом спроса предложение этого продукта также увеличивается. В России растет
огромное количество заводов по производству, а также мест для сбыта продукции.
Появление большого количества конкурентов, желающих занять лучшее место в этой
отрасли, связано с тем, что производство и продажа кондитерских изделий
является очень прибыльным бизнесом.

Целью работы курса является приобретение навыков
самостоятельного изучения и анализа теоретических и практических проблем,
связанных с функционированием и развитием рынка товаров и услуг.

Основные цели работы:

— Углубление, систематизация научных, теоретических и
практических знаний.

— характеристика текущего состояния рынка кондитерских
изделий и оценка тенденций развития на основе системы показателей для анализа
рынка

— Развитие и закрепление навыков самостоятельной
исследовательской работы.

Пояснительная записка по работе курса содержит…..

Общие характеристики рынка кондитерских изделий

Идентификация кондитерских изделий

Кондитерские изделия — пищевые продукты, богатые углеводами
(сахар и/или крахмал) и предназначенные для употребления на десерт в качестве
сладкого продукта, потребляемые отдельно или с напитками (чай, кофе, некоторые
вина, соки и т.д.).

Кондитерские изделия этой группы, как и другие,
характеризуются приятным, обычно сладким вкусом различной степени сладости,
разнообразием вкусов и привлекательным внешним видом.

Среди общих идентификаторов ассортимента и качественных
характеристик кондитерских изделий выделяются органолептические показатели:
Внешний вид (цвет, форма, текстура поверхности), вкус и запах, внутренняя
структура (внешний вид при разрезе, при разрыве, пористость, выпуклость и т.д.)
или текстура. Большинство этих параметров и их значения регулируются
стандартами, меньшая часть не регулируется.

Оценивается внешний вид всех кондитерских изделий. Это один
из важнейших показателей качества, хотя и не самый надежный, так как в
производстве контрафактной продукции только по внешнему виду стараются придать
сходство с реальным продуктом.

Цвет кондитерских изделий очень разнообразен и характеризуется
широкой цветовой гаммой и оттенками благодаря колористическим веществам
исходного сырья, некоторым измененным в процессе термической обработки, или
вновь образующимся в производстве колористических веществ искусственного
происхождения (меланоиды, карамелины), или красителей, добавление которых
предусмотрено в рецептуре.

Фальсификация кондитерских изделий

Окраска колорантами, вновь образующимися в процессе
производства, наблюдается в мучных кондитерских изделиях, некоторых видах
кондитерских изделий (например, молочных сладостях), ирисках, халве и т.д. В
некоторых видах мукомольных кондитерских изделий возможна дополнительная
окраска вспомогательным сырьем (яйца, шафран и т.д.). Преобладающие цвета —
желтый, золотой и коричневый.

Довольно обширной категорией являются кондитерские изделия,
цвет которых обусловлен пищевыми добавками — красителями. В эту категорию
входят карамели, конфеты и желейные бобы. Перечень колорантов, допущенных к
применению в кондитерской промышленности, широк, но преобладают основные цвета
(красный, розовый, оранжевый, зеленый, белый) и редко вторичные (синий, синий,
фиолетовый).

Выбор таких цветов обусловлен желанием производителей
имитировать цвет натурального фруктового и ягодного сырья, указанного в
названии (например, черничное или смородиновое желе — фиолетовое, дынное —
желтое, лимонно-карамельное — желтое и т.д.). Кроме того, потребитель
психологически настроен на освещение приятных ощущений при потреблении
кондитерских изделий, чему не в последнюю очередь способствуют веселые цвета
продуктов.

Форма кондитерских изделий характеризуется большим
разнообразием даже внутри вида. За редким исключением, данный показатель
формируется в производственном процессе и не может быть изменен на последующих
этапах технологического цикла обращения товаров.

Для различных подгрупп и видов кондитерских изделий
характерны следующие формы:

округлые — для некоторых видов и названий тортов, пирожных,
пряников, печенья, галетт, конфет, желейных бобов, зефира, кексов;

овальный — для конфет, карамелей, желе, тортов, пирожных,
пирожных со специями, печенья

прямоугольный — для желе и варенья, зефира, конфет,
шоколада, печенья, тортов, пирогов, вафель, рулетов, кексов

квадратный — для тортов, печенья, вафель, галета, ирисок,
джема

шоколад, джем, пряники, кондитерские изделия, карамель и др.

Классификация кондитерского ассортимента

Кондитерские изделия — это сладкие продукты, отличающиеся
приятным вкусом и ароматом, красивым внешним видом, высокой питательной
ценностью и хорошей усвояемостью. Основное сырье, используемое в кондитерском
производстве — сахар и другие подсластители (мед, заменители сахара), меласса,
молоко, масло, различные фрукты и ягоды, мука, крахмал, какао-продукты
(какао-масло, какао-порошок, какао тертое), орехи, различные жиры и масла
(маргарин, растительные масла, заменители какао-масла, кондитерские жиры) и др.
Кроме того, различные пищевые красители (индигокармин, тартразин, кармин,
куркума), желирующие средства (агар, агароид, фурцелларан, пектин), пенообразователи
(куриный яичный белок) используются в производстве кондитерских изделий,
пенообразователи (яичный белок, альбумин крови, мыльный корень), ароматизаторы
(эфирные масла, различные эссенции, ванилин), пищевые кислоты (лимонная,
винная, яблочная), консерванты (бензойная, серная, сорбиновая) и другие.

Кондитерские изделия делятся на две группы: Шугари и Флури.

Шугари относится к фруктовым и ягодным продуктам, шоколаду,
какао-порошку, карамели, конфетам, ирискам, желе, халве, а также восточным
сладостям, таким как карамель и конфеты. Кондитерские изделия из муки включают
в себя печенье, пряники, вафли, торты и пирожные, кексы, ромовые шарики,
рулеты, восточные сладости из муки.

Мучные кондитерские изделия отличаются от сахарных
отличается тем, что в их рецептуре содержится мука. Эти продукты имеют высокое
содержание калорий, легко усваиваются и имеют приятный вкус и привлекательный
внешний вид. Высокая питательная ценность мучных продуктов обусловлена
значительным содержанием углеводов, жиров и белков. Благодаря низкой влажности
большинство продуктов являются ценными продуктами питания с длительным сроком
хранения.

В зависимости от рецепта и способа производства, они делятся
на группы: Печенье, крекеры (сухое печенье) и бисквиты; пирожные со специями;
вафли; торты и пироги; кексы, швейцарские рулеты и ромовые смеси для тортов;
восточные сладости.

Производство всех видов мукомольных кондитерских изделий
включает в себя такие операции, как приготовление теста, формование, выпечка,
охлаждение, упаковка и, для некоторых видов, отделка.

Качественные характеристики кондитерских изделий. Идентификация и фальсификация кондитерских изделий

При проверке подлинности мучных кондитерских изделий могут
возникнуть следующие задачи:

Идентификация типа продукта;

Идентификация типа муки, из которой производится продукт;

Методы фальсификации и методы их обнаружения.

При проведении проверки подлинности с целью выявления сорта
муки кондитерской, эксперт должен определить для себя объем решаемых в данном
случае задач, а также те методы, методологические подходы, которые у него
имеются. Для этого рассмотрим спектр задач, которые может решить эксперт.

Идентификация сорта муки кондитерской осуществляется по
совокупности характерных органолептических признаков.

Сахарное печенье изготовлено из пластмассового теста с
высоким содержанием сахара и жира. После месяца хранения на скрутке начинают
появляться пятна смазки. Продукты рассыпчатые, с однородной пористостью, с
четким рисунком на поверхности и сеткой на дне.

Печенье изготовлено из пластмассового вязкого теста.
Получаются изделия с хрупкой, рассыпчатой текстурой. Поверхность гладкая,
пунктирная, с четким рисунком на лицевой стороне.

Крекеры (сухое печенье) образуются с высоким содержанием
сахара, слоистой и хрупкой структурой. Поверхность изделий гладкая, с
проколами.

Печенье из эластичного теста с низким содержанием сахара и
низким содержанием жира, обычно в квадратной форме. У них гладкая, пунктирная
поверхность, могут присутствовать пузырьки.

Печенье для маффинов выпекается из богатого теста с высоким
содержанием сахара и жира и сразу же оставляет жирный след на оберточной
бумаге. Поверхность может быть покрыта или не покрыта зернистой текстурой.

Пряник изготавливается из маффинового теста с добавлением
специй, различной формы, с куполообразной поверхностью, глазированной или
неглазированной, с начинкой. или без начинки.

Вафли формируются из вафельных листов, которые представляют
собой тонкие, хрупкие, пористые листы различной формы, с различными видами
начинок.

Торты и пирожные состоят из выпечки и рафинированных
полуфабрикатов. Поверхность изделий — искусно декорирована. Вес тортов
составляет более 250 граммов, а вес пирожных — от 10 до 300 граммов.

Жмых выпекается в конической форме, с высоким содержанием
сахара и жира, с использованием дрожжей или химических разрыхлителей или без
них, с добавлением изюма, орехов и отделкой наружной поверхности сахарной
пудрой, помадкой, шоколадной глазурью или без них.

Ромовый бисквитный пирог представляет собой кусочковое
изделие, выпекаемое из дрожжевого теста с добавлением изюма, цукатов, в форме
усеченного конуса, пропитанное сахарным сиропом и глазированное помадкой.

Градация муки необходима, так как в настоящее время
используются улучшители муки, которые окисляют или восстанавливают красители в
муке, превращая низшую муку в муку высшего качества.

Сорт муки в мукомольной продукции можно определить по
следующим показателям:

Зольность (в/сорт — 0,4-0,55%; 1 сорт — 0,55-0,74%; 2 сорт —
1-1,24%);

Содержание кальция (в/кг — 10%; 1 сорт — 30%; 2 сорт — 60 мг
%).

Содержание фосфора (в/с — 70%; 1-я марка — 200%; 2-я марка —
440 мг %).

Содержание пентозана (ш/клуб — 1,4-1,7%; 1 класс — 1,7-2,2%;
2 класс — 3,0-3,5%).

Если при определении класса муки в мукомольных кондитерских
изделиях по первым трем показателям необходимо учитывать содержание этих
компонентов в различных добавках, вводимых в эти продукты, то последний
показатель характерен только для того или иного класса муки и вряд ли зависит
от добавок.

Ассортиментная фальсификация мучных кондитерских изделий
может быть осуществлена следующими способами:

1) Замена более качественного вида продукции продуктом,
изготовленным из муки более низкого качества;

2) Замена одного вида продукции на другой.

Достаточно легко отличить такие виды фальсификации, зная об
отличительных признаках одного вида кондитерских изделий на основе муки от
другого, одного вида муки от другого.

К наиболее часто используемым в их производстве качественным
фальсификациям относятся мучные кондитерские изделия: Занижение стоимости
компонентов, предусмотренных в рецепте; замена дорогостоящего компонента на
менее ценный; повышение содержания воды; введение консервантов, антиоксидантов.

В эти кондитерские изделия нельзя добавлять следующее:
Сахар-песок, сироп, орехи, изюм, сливочное масло, яйца, какао-масло,
какао-порошок, фруктово-ягодные пюре, различные начинки и др.

Сниженное количество кувертюры на мучных изделиях также
свидетельствует об этом фальсификации.

В последнее время вместо какао-масла вводится какао-масса в
шоколадную глазурь, используемую для глазировки вафель, пряников, печенья и
т.д., гидрожира, а также наряду с гидрожиром и антиоксидантами. Это увеличивает
срок хранения некоторых мукомольных изделий.

Вот пример такого фальсификата: на телевидении стартовала
активная рекламная кампания для «вафель в шоколаде» под названием
«Секрет». Покупая несколько вафель в столичном универмаге, группа
инспекторов с удивлением обнаружила, что в них не содержится натурального
шоколада, а самым дорогим ингредиентом является эквивалент какао-масла.

Несмотря на свое знаменитое название «вафли с
шоколадной глазурью», произведенные кондитерской фабрикой
«Камская» из города Перми (владельцем бренда является кондитерская
фабрика «Россия»), эта продукция не содержала какао-масла, что было
отмечено на этикетке. И вместо этого благородного продукта на вафли наклеивался
ярлык «кондитерский жир» и «эквивалент какао-масла».
Кондитерские жиры, обычно называемые гидрожирами, представляют собой недорогой
растительный жир, подвергшийся гидрогенизации. Когда он тает во рту, гидрожир
придает кондитерской глазури соленый оттенок. Тем не менее, вафля
«секрет», в то время как обычно хороший вкус и аромат благодаря
пищевым ароматам, к сожалению, дают пищевой химии и является действительно
«секретом» для потребителя.

Бастардизация замены масла маргарином, уходящая корнями в
социалистическую эпоху, продолжает использоваться в производстве различных
видов печенья, восточных сладостей и отделке тортов и пирожных. Легко отличить
маргарин от масла по наличию в нем антиоксидантов — бутилокситолуола,
бутилоксианизола.

В то же время для продления срока хранения в мукомольных
кондитерских изделиях были введены антиоксиданты и консерванты.

Например, сахарное печенье «Юбилейное», которое
рекламировалось по телевидению со сроком хранения 3 месяца. Сначала срок
хранения был продлен до 5 месяцев, а теперь с введением антиоксидантов он
увеличивается до 9 месяцев. Это фальсификация легко обнаружить: Берешь печенье
и зажигаешь его спичкой или зажигалкой. Натуральное печенье без добавок не
горит, а дымится и гаснет после удаления огня. Печенье с химическими добавками
горит синим пламенем, как газовая горелка.

Для увеличения основной массы шоколадной глазури,
используемой для глазуровки печенья, пряников и т.д., может быть увеличено
содержание сахара, воды. Поскольку шоколадная глазурь, являющаяся жировой
средой, нерастворима в воде, в нее предварительно впрыскивают различные ПАВ —
лецитин, фосфатиды и другие концентраты, что позволяет увеличить содержание
воды в глазури с 1% до 6-9%.

При такой фальсификации шоколадная кувертюра имеет
параметры, характерные для искусственного шоколада.

В качестве примера пищевых добавок, добавляемых в мучные
кондитерские изделия, рассмотрим композицию из двух тортов — «Мария»,
изготовленных по ОСТ 10-060-95 и «Верди», изготовленных по ТУ.

Торт «Верди» — это большой набор различных
химических компонентов, которые придают ему желеподобную консистенцию с большим
количеством воды. Поэтому такой «химический» торт может употреблять
только здоровый человек.

Количественное фальсификация мучных кондитерских изделий
(недостаточная масса) — это обман потребителя путем значительных отклонений в
параметрах (массе) продукта, превышающих предельно допустимые нормы отклонений.
Например, вес нетто печенья, пирожных со специями, вафель недооценивается из-за
использования более толстой бумаги. Выявить такую фальсификацию довольно легко,
если предварительно определить вес сахара-кондитерских изделий по калиброванным
весовым измерениям.

Информационное фальсификация кондитерских изделий — это
обман потребителей путем предоставления неточной или искаженной информации об
этих изделиях.

Этот вид фальсификации происходит путем искажения информации
в товаросопроводительных документах, этикетках и рекламе. При фальсификации
информации о мучных кондитерских изделиях следующая информация часто искажается
или искажается:

Название продукта;

страна происхождения;

Компания — производитель товара;

Количество товара;

Местоположение компании;

Состав продукта;

Срок годности.

В случае с мукомольными кондитерскими изделиями, в нарушение
Закона «О защите прав потребителей», не указано, какие консерванты
или антиоксиданты были добавлены для продления гарантийного срока хранения.

Фальсификация информации также включает в себя фальсификацию
сертификата качества, таможенных документов, штрих-кодов и т.д. Такая
фальсификация обнаруживается специальным тестом.

При проверке подлинности сахарной продукции могут иметь
место следующие цели проверки:

Идентификация типа продукта;

Средства подделки и методы их обнаружения.

В случае оценки аутентичности с целью идентификации сахарной
продукции эксперт должен определить для себя спектр решаемых в данном случае
задач, а также имеющиеся в его распоряжении методы и методологические подходы.
Рассмотрим спектр задач, которые для этого может решить эксперт.

Идентификация сорта сахарных кондитерских изделий
осуществляется по ряду характерных органолептических признаков.

Карамель — кондитерский продукт стеклянной (аморфной)
структуры, получаемый путем кипячения сахарного сиропа с крахмальным сиропом
или инвертного сахарного сиропа до влажности 1,5-4%, с добавлением или без
добавления вкусовых, ароматических, цветовых компонентов. Это может быть
леденец или наполнитель.

Конфеты обычно имеют кристаллическую или желеобразную
структуру, в виде крахмалистых кондитерских масс. Конфетную оболочку можно
покрывать или не покрывать (полностью или частично) шоколадной или жирной
глазурью.

Тоффи — это кондитерское изделие, занимающее промежуточное
положение между карамелью и сладостями, с частично аморфной и частично
кристаллической структурой.

Дражи характеризуются наличием тела, на которое при
дальнейшей обработке поверхности осаждается сахарный песок или шоколад.

Наиболее сложным обследованием является обнаружение
фальсификации в сахарной кондитерской фабрике. В этом случае могут быть
следующие виды его фальсификации.

Ассортиментная фальсификация сахарных кондитерских изделий
(пересортировка) достигается заменой одного вида сахарных изделий на другой.

Качественная фальсификация сахарных кондитерских изделий,
которая наиболее часто используется в их производстве, включает в себя:
Недостатки компонентов, предусмотренных в рецептуре; Замена дорогостоящего
компонента на менее ценный; Введение консервантов и антиоксидантов.

В этих кондитерских изделиях можно недооценивать:
Гранулированный сахар, меласса, орехи, фруктовые и ягодные пюре, различные
начинки и т.д.

Это очень хорошо видно на таком примере. Соответственно,
когда цены на сахар росли больше, чем на патоку, люди стали производить
карамельные продукты с высокой долей патоки, которые имели липкую поверхность,
подвертки было трудно отделить от карамели. Сейчас, когда меласса дороже
сахара, производятся карамельные продукты, которые не прилипают к пище.

Недоливку очень легко обнаружить в некоторых продуктах, где
она либо полностью отсутствует, либо видна небольшая вена наполнения. Это
фальсификация очень легко обнаруживается. Карамель предварительно взвешивается,
затем разрезается пополам, начинка очищается, а также взвешивается на
техническом балансе, затем рассчитывается ее содержание и полученный результат
сравнивается с требованиями стандарта компании.

Уменьшение количества глазури на конфетах также указывает на
эту фальсификацию. В то время как предыдущий стандарт на количество кувертюр на
конфетах должен был составлять не менее 23%, теперь стандарт гласит, что это
количество регулируется рецептом и что состав рецепта считается коммерческой
тайной. Таким образом, государственный стандарт теперь обманывает потребителей
как коммерческую тайну производителя. В результате конфеты часто не полностью
покрываются шоколадной глазурью, но имеют отверстия или нижняя часть конфет
вообще не покрывается глазурью.

В последние годы вместо какао-масла в кондитерские изделия
вводится какао-масса, а также шоколадная глазурь для глазировки карамели,
желейных бобов, ирисок, конфет, гидрофатов, а также вместе с гидрофатов и
антиоксидантов. В результате, увеличить срок хранения конфет, карамели.

К шоколадной массе в шоколадную глазурь можно добавлять
сливочную массу с повышенным содержанием сахара, воды. Так как в шоколадной
глазури, которая является жировой средой, вода нерастворима, в нее
предварительно вводятся различные ПАВ — лецитин, фосфатиды и другие концентраты,
что позволяет увеличить содержание воды в глазури с 1% до 6-9%.

В шоколадной кувертюре вместо какао-масла вводится гидрофат
(или его еще называют растительным жиром), олеагин, идентичный какао-маслам, и
другие синонимы.

Из-за этого фальсификации кувертюра имеет параметры,
характерные для искусственного шоколада.

Для продления срока хранения (многие шоколадные конфеты
имеют короткий срок хранения, поэтому многие потребители хранят коробки с
шоколадом в холодильнике) вводятся различные консерванты и антиоксиданты. В то
же время в композиции не указано, какие консерванты или антиоксиданты вводятся.
Поэтому, если до вас сладости со сроком реализации более 4 месяцев, то они
обязательно содержат антиоксидант. Так как кувертюр имеет жировую основу, как
правило, консерванты в нее не добавляются, но антиоксиданты не отпускаются.
Поэтому многие штучные конфеты, такие как «Марс»,
«Сникерс», «Баунти» и т.д., имеют гарантированный срок
хранения до 2 лет.

Количественное фальсификация кондитерских изделий (недостаточная
масса) — это обман потребителя значительными отклонениями в параметрах продукта
(массы), превышающими предельно допустимые нормы отклонений. Например, вес
нетто конфет, карамели и желейных бобов недооценивается при использовании более
толстой бумаги. Выявить такую подделку достаточно просто путем предварительного
измерения веса сахарных кондитерских изделий с использованием калиброванных
единиц измерения.

Подделка информации о кондитерских изделиях — это обман
потребителей путем предоставления неточной или искаженной информации о
продукте.

Этот вид подделки происходит из-за искажения информации в
товаросопроводительных документах, на этикетках и в рекламе.

Состояние кондитерского рынка России

В последние годы уровень личного потребления кондитерских
изделий в России приближается к максимальному. Поэтому основными факторами,
влияющими на поведение производителей кондитерских изделий в России, является
постепенное насыщение рынка сахарной продукцией. Постоянно меняющиеся
потребительские вкусы и жесткая конкуренция требуют модернизации производства и
повышения производительности.

На сахарный рынок кондитерских изделий приходится более 53%
кондитерского рынка. Самая большая категория на «сладком» рынке —
шоколадные и шоколадно-молочные кондитерские изделия. Другие сегменты
кондитерского рынка включают шоколад, карамель, ириски, желе, фруктовую камедь,
зефир, камедь с сахаром и/или заменителями сахара, а также подсластители в
качестве основного ингредиента.

По данным исследовательской группы Intesco
(http://i-plan.ru/), объем рынка кондитерских изделий в 2010 году достиг 3,1
млн. тонн, что на 159,3 тыс. тонн больше, чем в 2009 году. В 2011 году
продолжился рост объема рынка, который превысил 3,2 млн тонн продукции. По
данным Росстата, в настоящее время в отрасли работает 89 500 россиян со средней
заработной платой 24 000 рублей.

На российском рынке кондитерских изделий доминируют
отечественные производители. Однако доля зарубежной продукции постепенно увеличивается:
по данным исследовательской группы Intesco, в 2010 году она составила 11,9%, а
по предварительным итогам 2011 года — 12,3% (рис. 1). Основными импортерами
российских кондитерских изделий являются Казахстан, Азербайджан, Таджикистан,
Украина, Грузия, Монголия и Кыргызстан.

Главной особенностью кондитерского рынка является его
сезонность. Таким образом, в теплое время года существует высокий спрос на
мучные кондитерские изделия, карамель, желе и помадные конфеты. Осень и зима —
самые продаваемые сезоны для шоколадных изделий, где особенно сильными
считаются коробочные наборы, обычно приобретаемые к праздникам. Максимальный
рост спроса на продукцию происходит в четвертом квартале каждого года, пик
продаж приходится на новогодние праздники. Резкое падение продаж обычно
происходит в первом квартале. В течение оставшейся части периода розничные
продажи по стоимости также росли постепенно, но более медленными темпами.

Снижение объемов экспорта в 2009 году, которое составило 18%
и 6% в стоимостном и объемном выражении соответственно, также было преодолено.
По оценкам исследовательской группы Intesco, экспорт сахарной продукции в 2010
году увеличился на 8%. Шоколад и шоколадная продукция занимают 73% объема
экспорта, сахарные кондитерские изделия, не содержащие какао, составляют около
20%, фруктовое желе, джемы и пасты — чуть менее 6%.

Сейчас рынок развивается под влиянием факторов, которые
сформировали отрасль в 2008-2010 годах. Постоянно меняющиеся потребительские
вкусы, а также усиление конкуренции между крупными компаниями, занимающими три
четверти рынка шоколадных батончиков и карамелей, требуют модернизации
производства и повышения производительности.

Основными факторами, влияющими на поведение производителей,
являются постепенное насыщение рынка шоколада и сахарной продукции. Проводимые
исследования показывают, что уровень личного потребления сахарных кондитерских
изделий в России приближается к своему максимуму. Маркетинговая и рекламная
деятельность может изменить ситуацию. Например, в 1996 году крупнейшие японские
производители кондитерских изделий провели скоординированную маркетинговую
кампанию по увеличению потребления этой продукции в стране. В результате, по
данным Международной организации по какао, потребление кондитерских изделий в
Японии в 1997 году выросло на 27% по сравнению с 1996 годом.

По мнению экспертов, в настоящее время кондитерский рынок
перераспределяется между крупными компаниями. В связи с тем, что кондитерский
рынок в России в целом близок к насыщению, а темпы его роста снижаются,
прогнозируется усиление конкуренции, так как объем рынка ограничен. Мелким
производителям будет сложно конкурировать с ведущими игроками, и они будут вынуждены
переселяться в специальные ниши.

Аналитики рынка отмечают, что кондитерский рынок пострадал
не так сильно, как другие отрасли. Это связано с тем, что потребление
кондитерских изделий серьезно не зависит от экономики.

Крупнейшими российскими производителями сахаристых
кондитерских изделий по доле рынка в натуральном выражении являются ООО
«Марс» (Московская область), ОАО «Липецкая кондитерская фабрика
«Рошен», ООО «Крафт Фудс Рус» (Санкт-Петербург), ООО
«Кондитерское объединение «Россия» (Самарская область), ОАО
«РотФронт» (Москва), ООО «Славянка Плюс» (Белгородская
область), ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (Москва) и ЗАО
«Конти Рус» (Санкт-Петербург).

Эти производители уже несколько лет подряд занимают
лидирующие позиции на внутреннем рынке сахарной продукции и в настоящее время
их физическая доля на рынке составляет более 38%.

Ниже перечислены пять крупнейших производителей на рынке шоколадной продукции: Ферреро, Крафт Фудс, Гнездо, Марс, Объединенные кондитерские изделия — на них приходится 66% розничных продаж. Доминирующей тенденцией на рынке шоколада в 2011 году является расширение ассортимента популярных брендов.

Мировым лидером на девственном рынке является Nestle»,
но активны и другие лидеры рынка.

В сегменте сладких кондитерских изделий в структуре
российского производства в 2010 г. наибольший удельный вес имели кондитерские
изделия (40.8%), в то время как шоколад и шоколадная продукция составляли 16.6%
от общего объема кондитерских изделий, произведенных в России. Производство
карамели составило 12,7%, джемов, фруктовых, ягодных и ореховых пастилл — 7,2%,
джемовых пастилл — 6,8% от общего количества сахарных кондитерских изделий.
Доля жевательной резинки в производстве составила 1,7% (рис. 3).

Рисунок 3: Структура производства сахарных кондитерских
изделий по видам продукции в 2010 г. (в физических величинах, %).

Участники рынка отмечают, что увеличение доходов граждан
России оказывает существенное влияние на рынок. Улучшается и финансовое
положение, и спрос на продукцию. На вкусы потребителей сейчас влияют средства
массовой информации и Интернет. Благодаря глянцевым и кулинарным изданиям,
самые популярные зарубежные десерты быстро становятся известными в России. В то
же время растет интерес к продуктам со сложными оригинальными рецептами.

В целом, относительно стабильная экономическая ситуация на
российском кондитерском рынке после кризиса и благоприятное состояние сырьевой
базы, пополнившейся новым урожаем в 2011 году, создают условия для дальнейшего
роста отечественного производства кондитерских изделий. Эксперты прогнозируют
объем российского кондитерского рынка на уровне 3,5 млн. тонн до конца 2014
года.

Текущее состояние кондитерского рынка Забайкальска

Параметры кондитерского рынка

Анализ товарного рынка для производства и реализации
кондитерских изделий состоит из некоторых параметров, которыми являются
товарные, географические и временные границы.

Определение границ товарного рынка — это процедура
идентификации товаров, для которых нет товаров-заменителей или взаимозаменяемых
товаров (работ, услуг), обращающихся на одном и том же товарном рынке. Рынок
кондитерских изделий можно разделить на два групповых товарных рынка — рынок
сахара и рынок мучных кондитерских изделий. Но эти группы нельзя считать
эквивалентными и взаимозаменяемыми с точки зрения потребления, что
подтверждается анализом их химического состава.

Географические границы рынка товаров определяют район, в котором
покупатель(и) приобретает(ют) данные товары или имеет(ют) экономическую,
техническую или иную возможность их приобретения, и не имеют такой возможности
за пределами границ.

Географические границы рассматриваемого товарного рынка
являются административными границами Сабайкальского края.

К субъектам хозяйствования, осуществляющим деятельность на
товарном рынке, относятся субъекты хозяйствования, которые постоянно реализуют
(производят) в пределах своих границ рассматриваемый товар в течение
определенного промежутка времени. Таким образом, географическая граница
регионального рынка кондитерских изделий будет являться субъектом Федерации, а
именно Забайкальского края.

Сроки зависят от характеристик товара и в основном
определяются сроком годности товара. Срок хранения мучных изделий (торты,
кексы, пирожные и т.д.) — от 18 до 72 часов, для других видов мучных изделий
(печенье, вафли, пряники и т.д.) — от 1 до 3 месяцев. Срок хранения сахарных
кондитерских изделий составляет от 1 месяца до 6 месяцев и более. Но при
определении сроков необходимо учитывать условия хранения товаров.

В результате исследования было установлено, что структуру
рынка кондитерских изделий в Сабайкальском регионе можно условно
охарактеризовать следующим образом: Физически 67% — это импорт, а остальные 33%
— региональные производители. Кроме того, эти 33% в основном включают в себя
производство кондитерских изделий в сегменте «торт», а также
некоторые виды мучных изделий. Сахар и шоколадные изделия импортируются из
других регионов. Продукция муки также импортируется — из Челябинска, Улан-Удэ,
Барнаула, Абакана, Омска и др. Иными словами, потребительский спрос в основном
удовлетворяется за счет импорта из других регионов. Учитывая количество
дистрибьюторов на Забайкальском рынке, можно с уверенностью сказать, что в
нашем регионе представлены все крупнейшие российские компании:

1) ОАО «СладКо»

2) ОАО «Бабаевский кондитерский концерн

3) Гнездо С. А.

4) компания Roschen

5) Компания BNB

6) ООО «Славянка».

7) ООО «Московская кондитерская ассоциация».

2.1 Барьеры для входа на товарный рынок

Препятствиями для входа на товарный рынок являются
обстоятельства или действия, которые препятствуют или затрудняют и ограничивают
вход предприятий на товарный рынок.

В ходе анализа рынка товаров для производства и реализации
потребительских товаров кондитерской промышленности Забайкальского края были
выявлены следующие барьеры:

Барьеры экзогенного характера, т.е. определяемые спецификой
рынка, включают в себя следующее.

— Ограниченная емкость регионального рынка;

— высокая стоимость капитала;

— неравные стартовые условия на рынке;

— ограниченный доступ новых производителей к относительно
более дешевым и дешевым источникам сырья; и

— технологическое превосходство сотрудников над
потенциальными конкурентами;

— экономия от масштаба;

— вертикальные и горизонтальные связи между участниками
рынка;

— административные барьеры (лицензирование, квоты, условия
регистрации предприятий и т.д.) — экономические и организационные барьеры (инвестиционная,
кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика).

2) Барьеры эндогенного характера, т.е. определяемые
деятельностью фирм, работающих на рынке, включают в себя

— Экономические меры, такие как изменение цен;

— Наличие резервных производственных мощностей фирм, уже
работающих на рынке;

-расходы на продвижение продукции на рынке;

— лицензии, патенты, авторские права

— Контроль над стратегическими ресурсами (источники сырья,
техники).

Конкурентная среда — это результат и условия взаимодействия большого
количества участников рынка, которые определяют соответствующий уровень
экономической конкуренции и влияние отдельных экономических агентов на рыночную
ситуацию в целом. Важно отметить, что конкурентная среда формируется не только
и не столько субъектами рынка, взаимодействие которых вызывает конкуренцию, но
прежде всего — взаимоотношениями между ними.

Что касается конкуренции на забайкальском рынке в области
кондитерских изделий, то можно выделить следующие темы:

1) ООО «Радуга

2) ООО «Кенон

3) ООО «Кондитерская фабрика «Сладкий 15».

4) ООО «Молоко» (г. Борзя)

5) ООО «Хлебушко».

6) ОАО «Восток

7) ООО «Черновский хлебозавод».

8) ООО «Эском» (Краснокаменск).

Анализ объёмов производства

Анализ деятельности предприятий начинается с изучения объема
производства и темпов его роста. Основной задачей предприятия является
удовлетворение спроса населения на высококачественную продукцию в максимально
возможном объеме. Основные цели анализа объемов производства и реализации
заключаются в следующем.

Оценивать динамику основных показателей объема, структуры и
качества продукции;

Выявление влияния факторов на изменение этих показателей.

Идентификация запасов для увеличения добычи и продаж;

Разработка мероприятий по развитию внутренних резервов.

Объем производства может быть выражен в натуральном
выражении, в натуральном выражении, условно в стоимости и в единицах затрат
труда. Основными показателями объема производства являются валовая и товарная
продукция. Валовой выпуск — это цена, уплаченная за всю произведенную продукцию
и выполненную работу, включая незавершенное производство и реализацию внутри
предприятия. Товарный выпуск отличается от валового выпуска тем, что исключает
остаток незавершенного производства и продаж внутри предприятия и выражается в текущих
ценах реализации (без учета НДС). В настоящее время по многим предприятиям
валовой выпуск продукции совпадает с выпуском продукции при отсутствии
внутрифирменной выручки и отставании незавершенного производства.

Кроме показателей валового и товарного производства, для
оценки выполнения плана и динамики производительности труда, уровня
производительности и других показателей эффективности производства используются
показатели чистого производства (условное нетто) и нормативное нетто
производство. Размер нормативной чистой продукции определяется путем исключения
из себестоимости материалов, включая амортизационные отчисления. Стандарт также
может быть рассчитан как сумма затрат на оплату труда со всеми вычетами из
внебюджетных фондов, других элементов чистого производства в составе
интегрированных затрат и прибыли. Несоответствие показателей выполнения плана в
части чистого и товарного (валового) продукта обусловлено снижением или
увеличением материалоемкости фактически произведенной продукции. Продажи включают
в себя стоимость проданной, поставленной и оплаченной покупателями продукции.
Объем реализации определяется ценой реализации, включая налог на добавленную
стоимость. При анализе объемов производства по отдельным видам однородной
продукции используются природные показатели. Для обобщенных характеристик
объемов производства условно используются природные, а также стоимостные
показатели

В 2013 году объем производства кондитерских изделий
увеличится на 54,9 тонны и составит 4776,6 тонны.

Потребительский потенциал характеризует общую покупательную
способность населения региона.

Потребительский потенциал — это совокупность способностей и возможностей человека, которая обеспечивает процесс потребления определенного уровня качества с соответствующим социальным и индивидуальным эффектом. Речь идет, прежде всего, о внутренних возможностях человека, которые определяются разнообразием его природы и влияют на его способность потреблять, осуществлять потребительскую деятельность. Это поведение человека при потреблении и его потребляемая мощность.

По данным переписи населения, в Забайкальском крае проживает
около 1066 тысяч человек. Среднее потребление кондитерских изделий на душу
населения составляет 4,8 кг в год. Потребительский потенциал кондитерского
рынка заключается в следующем

Тонны.

Несмотря на то, что потребительский потенциал превышает
производственный, Забайкальский рынок не испытывает дефицита кондитерских
изделий, что обусловлено тем, что большая часть товаров импортируется.

Заключение

В последние годы наблюдается постепенное насыщение рынка
кондитерских изделий. Ключевые тенденции включают постоянно меняющиеся
потребительские вкусовые предпочтения и жесткую конкуренцию между
производителями. Кондитерский рынок традиционно сегментирован на сегменты на
основе муки и сахара. В то же время на сахарный рынок кондитерских изделий
приходится более 53% кондитерского рынка. Рынок сахара включает в себя шоколад,
карамель, ириски, желе, джем, зефир, а также жевательную резинку с заменителями
сахара и/или сахара и подсластителями в качестве основного ингредиента в
рецептуре. Рыночная доля этого сегмента растет. Сегмент мукомольных
кондитерских изделий представлен печеньем, тортами, пирожными, вафлями,
пряниками и другими продуктами. В мучном кондитерском сегменте наблюдается
негативная тенденция, связанная со снижением потребления мукомольной продукции
среди населения России и, в частности, в Забайкальском крае, а также в связи с
сырьевым кризисом. Рынок имеет тенденцию к увеличению доли премиальной
продукции. Дешевые «бюджетные» бренды постепенно заменяются на
«среднеценовые», «премиум» и «люксовые». В
настоящее время производители сохраняют объемы производства в основном за счет
расширения ассортимента и внедрения новых видов продукции. Тенденция последних
лет заключается в желании потребителей правильно питаться, быть здоровыми и
полезными. Это уже не только фрукты и овощи, мясо и рыба, но и диетическое
печенье, низкокалорийные вафли, печенье со злаками. Поэтому аналогичные
продукты появились в ассортименте большинства производителей. Ожидается, что с
вступлением России в ВТО будут снижены тарифы на импорт продукции иностранного
происхождения, что приведет к увеличению количества иностранных товаров в
стране и росту конкуренции. Однако для ряда производителей появятся новые
возможности в виде расширения экспорта не только в страны ближнего, но и
дальнего зарубежья.

Список литературы

Анурин В.Н., Муромкина И.Г. Маркетинговое исследование
потребительского рынка. — СПб: Питербург, 2004.

2. региональный анализ потребительского рынка. //Выборы
статистики #9, 2005.

3. статистика рынка товаров и услуг : учебник / И.К.
Белявский, Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др. под ред. Белявский. — М.: Финансы
и статистика, 1995.4 Федотов А.Н. Маркетинговый анализ регионального развития.
— Иркутск: Издательский дом БГУЭП, 2004.

5. Шемякина Л.В. Рынок товаров и услуг в региональной
экономике: учебник. — Иркутск: Издательский дом БГУЭП.

6. www.ratix.ru. Статья // Аналитика // Обзор российского
рынка кондитерских изделий в 2009 году.

7. www.mossa.ru. Продукция // кондитерский рынок.

8. www.marketing-for-you.ru. Статьи // Региональные вопросы
// Барьеры на пути выхода на рынок.

9. статистический охват. Производство продуктов питания в
Читинском/Забайкальском крае (данные за 2007, 2008, 2009 гг.).

10. www.chita. gks.ru.

11. программа развития конкуренции в Забайкальском крае на
2010-2012 гг. // Утверждена распоряжением Правительства Забайкальского края от
27 октября 2009 г. № 711-р.

12. http://www.aup.ru/news/2011/07/19/5222.html Портал
административного управления

13. http://www.foodmarket. spb.ru/архив. php?
year=2011&article=1620§ion=2 «РОССИЙСКИЙ РЫНОК ПРОДУКТОВ И
ДРИНКОВ» MAGAZINE.

14.
http://linestorg.ru/news/topical/326/ 16. http://do.
gendocs.ru/docs/index-118889.html.

Сегментация рынка кондитерских изделий

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.Научно-теоретические
основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

1.1
Потребительский рынок и покупательское поведение

1.2 Процесс
сегментирования рынка

2.Сегментирование
рынка кондитерских изделий

2.1 Общая
характеристика компании «Брянконфи»

2.2
Сегментирование рынка кондитерских изделий компанией «Брянконфи»

3.
Совершенствование деятельности компании «Брянконфи» на сегментах рынка
кондитерской продукции

3.1
Рекомендации по совершенствованию деятельности ОАО «Брянконфи»

3.2 Обоснование
эффективности предложенных мер

Заключение

Библиографический
список

Введение

В процессе развития рыночных отнoшений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал пpоизводитель, pынком покупателя.

В наше время создание товара не является
уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового
производило переворот и приносило изобретателям
сверхприбыли. Сейчас главным является не cоздание, а умелое и эффективнoе прoдвижeние нового товара.

Исходным в организации бизнеса
становится изучение потребностей рынка и разработка планов по их
удовлетворению. Ключевым видом управленческой дeятельности кoммерческой
oрганизации становится маркетинг,
маркетинговое исследование рынка для лучшего продвижения товаров на рынке,
поиска рыночных ниш (сегментов) с целью
увеличения прибыли.

Сегoдня фирмы все больше прибегают к
технике целевого маркетинга, который помогает продавцам
лучше выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого
рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для этогo и существует такоеiпонятие как сегментация рынка,
которая представляет сoбoй разделение пoтребителей на группы. Существуют
различные принципы, метoды и критерии сегментирования рынка, о которых и пoйдет речь в данной работе. Каждый тoвар индивидуален и каждый потребитель
индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода.

Проблему сегментации рынка рассматривали многие авторы, такие как: Ф.Котлер(общая
теория сегментации), Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп(различные виды
сегментации), Т. Боном и Б. Шапиро(сегментирование рынка организаций) и др.

Цель курсовой рабoты —
рассмотреть, процесс сегментирования рынка продукции потребительского
назначения, а также факторы, влияющие на выбор потребителя товара при покупке.

Задачи курсовой работы:

—      выявить сущность рынка продукции
потребительского назначения;

—      рассмотреть, теоретические основы
процесса сегментации рынка;

—      дать общую характеристику ОАО
«Брянконфи»;

—      выделить сегменты рынка, на которые
направлена деятельность ОАО «Брянконфи»;

—      разработать ряд методов, направленных
на улучшение функционирования предприятия;

—      теоретическое обоснование
предложенных мер по увеличению эффективности;

Объектом исследования является рынок кондитерских изделий.

Предмет — процесс сегментирования рынка кондитерских изделий.

В качестве основных методов исследования были выбраны: анализ
библиографических источников, журналов, систематизация информации, их
структурирование, обработка данных о состоянии рынка и другие методы
исследования.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и
библиографического списка.

В первой рассматриваются теоретические аспекты процесса сегментирования
рынка продукции потребительского назначения: понятие потребительского рынка,
его сущность, каким образом осуществляется процесс сегментации.

Во второй главе рассматривается процесс сегментации рынка кондитерских
изделий компанией «Брянконфи»: общая характеристика компании, ассортимент
продукции фирмы, основные сегменты рынка компании.

В третьей главе предложен ряд мер по совершенствованию деятельности
предприятия и обоснование эффективности предложенных мер.

1.Научно-теоретические основы
процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

1.1 Потребительский рынок и
покупательское поведение

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или
приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.[5]

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и
образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли
целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и
услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент
рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать
отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.[16]

Особенностью потребительского рынка является то, что решающим звеном
здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар
куплен, практически полностью зависит от потребителя.[12]

При этом нужно учитывать то, что каждый покупатель выбирает товар в
соответствии со своими потребностями, руководствуется определенными мотивами.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе
повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих
распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. И
теперь тратится гораздо больше времени, чем когда-либо раньше, на изучение
потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно
покупает.[16]

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные
приемы маркетинга, которые фирма может применить и что нужно для того, чтобы
по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные
характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Вот почему и фирмы и
научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между
побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной
точкой всех этих усилий является модель, представленная на рисунке 1. На ней
показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают
в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы
маркетинга

Прочие раздражители

“Черный ящик” сознания
покупателя

Ответные реакции покупателя

Товар Цена Методы
распространения Стимулирование сбыта

Экономические
Научно-технические Политические Культурные

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения
покупателем

Выбор товара Выбор марки
Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рисунок 1 —
Модель покупательского поведения

сегментация рынок
потребительский кондитерский

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар,
цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из
основных сил и событий из окружения покупателя; экономической,
научно-технической, политической и культурной cреды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти
раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций,
представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор
дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в “черном ящике” сознания
потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам
“черный ящик” состоит из двух частей. Первая это характеристики покупателя,
оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и
реагирует на них. Вторая часть представляет собой процесс принятия
покупательного решения, от которого зависит результат.[19]

При совершении покупки большое влияние на покупателя оказывают факторы
культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 2). В
большинстве своем это факторы, которые не поддаются контролю со стороны
деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного порядка
Культура Субкультура Социальное положение

Социальные факторы
Референтные группы Семья Роли и статусы

Покупатель

Личностные факторы Возраст
и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни
Тип личности и представление о самом себе

Психологические факторы
Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рисунок 2 —
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Почти ко всему на свете — к религии, политике, одежде, музыке, еде
человек имеет собственное отношение. Отношение — сложившаяся на основе
имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом,
какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность
возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя
по отношению к схожим друг с другом объектам. Различные отношения индивида
образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может
потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои
товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

Рассмотрим, какие именно этапы преодолевает покупатель на пути к принятию
решения о покупке (рисунок 3).[16]

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Рисунок 3 —
Процесс принятия решения о покупке

)Осознание проблемы

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит
мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она
восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик
об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые
обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие
именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение,
в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

)Поиск информации.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками
дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар,
способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего
совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом
потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного,
либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

·        Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

·        Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка,
выставки).

·        Общедоступные источники (средства массовой информации,
организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

·        Источники эмпирического опыта (осязание, изучение,
использование товара).

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной
категории и характеристик покупателя.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители,
деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную
информационную ценность.

)Оценка вариантов.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя
комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том,
как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким
образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый
потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.
Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью,
долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми
качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада-
цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели
значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может
обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о
них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках,
когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого
отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как
образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств
по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного
восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает
функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой
удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с
наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя
товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия
на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в
результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители
по-разному.

)Решение о покупке.

У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее
предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в
дело могут вмешаться еще два фактора (рисунок 4).

Отношения других людей

Оценка вариантов

Намерение совершить покупку

Решение о покупке

Непредвиденные факторы
обстановки

Рисунок 4 —
Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного
отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности
потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или
позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем
решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую
сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием
непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого
семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.
Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить
намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов
к действию.

)Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель
удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не
соответствует им- потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от
продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает
эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие
ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв
между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее
неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в
пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.
Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы
потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром
отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он,
вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный
потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут
направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые,
возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он
может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое
неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях
продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Таким образом, проанализировав все вышеперечисленное можно сделать вывод
о том, что процесс принятия решения о покупке потребителем, выбор самого товара
это сложный процесс, состоящий из множества элементов и взаимосвязанных
факторов, которые во многом определяются поведением покупателя на рынке
продукции потребительского назначения.

1.2 Процесс сегментирования рынка

Одной из главных задач маркетинговой деятельности является сегментация
рынка, которая позволяет направить имеющиеся у фирмы ресурсы на определенный
вид бизнеса. Основой любого рынка являются покупатели, отличающиеся друг от дpуга по различным качествам,
характеристикам, потребностям и запросам. Это могут быть как простые
физиологические параметры, так и особые психографические черты человека. И
значит, каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный
сегмент рынка.

В настоящее время исследователи и ученые маркетинга достаточно четкое
сформулировали основные понятия, которые являются составной частью процесса
сегментирования. Целевой рынок — это покупатели, объединенные общими
потребностями или характеристиками, на которых нацелена деятельность
компании.[28] Целевой сегмент — это один из сегментов рынка, выбранный в
качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга.[24]

Таким образом, сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или
комплексы маркетинга.[21]

Сегментация рынка, в комплексе целевого маркетинга, включает в себя два
этапа:

.        Определение принципов сегментирования рынка.

.        Составление профилей полученных сегментов.

Наиболее общая схема сегментации рынка, которая может быть применена при
планировании различных направлений маркетинговой деятельности, имеет следующий
вид, представленный на рисунке 5.[22]

Рисунок 5 —
Общая схема сегментации рынка

Рассмотрим более подробно каждый пункт в общей схеме сегментации рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять
испытанные практикой пять принципов:

·        принцип различия между сегментами;

·        принцип сходства потребителей;

·        принцип большой величины сегмента;

·        принцип измеримости характеристик потребителей;

·        принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами подразумевает, что в результате
проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы
потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность
потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к
конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые
сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия
издержек предприятия.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных
полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять
потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка
на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает наличие каналов коммуникации фирмы-продавца
с потенциальными потребителями.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов
сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод
группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного
статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак
выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара,
потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в
которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности
потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на
две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рисунок 6 представлена схема последовательных разбивок по методу AID

Полная выборка

Мужчины

Женщины

Село

Город

«Новаторы»

«Имитаторы»

Низкий доход

Высокий доход

Рисунок 6 — Схема классификации по методу АID

Для целей сегментации также используются методы многомерной
классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков
одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической
классификации, или иначе кластерного анализа.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным
использованием демографических, социально-экономических и психографических
показателей.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов
сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает
выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии
будут различными для потребительского и промышленного рынков. Нас интересует
потребительский рынок.

Поэтому следующим этапом будет определение критериев, на основании
которых происходит сегментации потребительского рынка.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных
критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные
характеристики городов, областей, регионов.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона

• Численность и плотность населения

• Климат

• Структура коммерческой деятельности в регионе

• Доступность средств массовой информации.

• Динамика развития региона

• Юридические ограничения

Демографические критерии представляют собой основные особенности
отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для
сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.
Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

• Возрастные категории

• Пол

• Уровень образования

• Дифференциация доходов

• Профессия потребителей

• Семейное положение и размер семьи

• Персонально-демографические профили

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время
и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие
рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при
сегментации рынка, могут быть следующими.

• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи

• Степень использования товара

• Опыт использования

• Приверженность торговой марке

• Типы личности

• Важность покупки

Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить
следующие группы людей по определенному образу жизни:

“отчаявшиеся” — люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к
удалению от общества (4%);

“поддерживающиеся” — люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с
обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

“принадлежащие” — люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие
экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);

“соревновательные” — люди с амбициями, стремящиеся “наверх”, все время
желающие добиться большего (10%);

“благополучные” — люди, которые считают себя счастливыми, “врослись” в
общественную систему, довольные жизнью (23%);

“я — себе” — люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные
(5%);

“переживающие” — люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее
такой, какая она есть (7%);

“социально-сознательные” — люди с высокой степенью социальной
ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);

“интегрированные” — люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие
элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).[3, c.85]

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме
для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора
факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для
наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется
сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны,
а определения более четки .

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно
процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев,
принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Основные три вопроса, по которым можно определить целевой рынок:

·        технологическому, описывающему технологии, способные
удовлетворить потребности на рынке («как?»);

·        функциональному, определяющему функции, которые должны быть
удовлетворены на данном рынке («что?»);

·        потребительскому, обусловливающему группы потребителей,
которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя
различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной
функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов
рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо
решить:

·                    сколько сегментов следует охватить;

·              как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

)        недифференцированный маркетинг;

)        дифференцированный маркетинг;

)        концентрированный маркетинг.

) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в
игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ
анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на
производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде
маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия
позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной
ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на
базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении
ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких
сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на
определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе
потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной
стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества,
достигаемого благодаря специализации.

Позиционирование товара

Позиционирование товара — это определение позиций товаров среди
конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.[20, c.244]

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя
последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка — это
желаемые характеристики товара. Результат позиционирования — это конкретные
маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на
рынок.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

·        позиционирование, основанное на отличительном качестве
товара;

·        позиционирование, основанное на выгодах от приобретения
товара или на решениях конкретной проблемы;

·        позиционирование, основанное на особом способе использования
товара;

·        позиционирование, ориентированное на определенную категорию
потребителей;

·        позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

·        позиционирование, основанное на разрыве с определенной
категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с
выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических
потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием
характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой
маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования,
разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и
продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является
выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и
покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность
предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих
направлениях деятельности.

Но при этом правильная сегментация рынка невозможна без учета поведения
потребителя продукции, того как он выбирает товар, чем руководствуется при
принятии решения.

2.Сегментирование рынка кондитерских
изделий

2.1 Общая характеристика компании
«Брянконфи»

Компания «Брянконфи» — одна из крупнейших на российском кондитерском
рынке, она входит в десятку крупнейших кондитерских компаний, которые
составляют основу отрасли. Накопленный рыночный опыт позволяет эффективно
сочетать и использовать энергичное, инновационное движение и полувековые традиции
производства. Компания ведёт свою историю с 1954 года. Тогда это была маленькая
бисквитная фабрика, построенная за два года в индустриальном районе города
Брянска. Поначалу все технологические операции производили вручную. В 1993 году
фабрика получила статус открытого акционерного общества и современное название
— «Брянконфи».[14]

По мнениям аналитиков, сегодня «Брянконфи» является одним из ключевых
игроков в самых ёмких сегментах кондитерского рынка — сахарное и затяжное
печенье, вафли. Компания занимает первые позиции в рейтинге производителей по
доле рынка и объёмам выпуска. Широкая география поставок — от Санкт-Петербурга
и Москвы до Якутии и Прибалтики — сделала общекорпоративный бренд «Брянконфи»
поистине народной маркой, популярной и любимой во многих регионах России и за
рубежом. За последние 5 лет компания увеличила ежегодный выпуск кондитерских
изделий в натуральном выражении более чем в 3 раза, и в настоящее время
работает с полной загрузкой производственных мощностей, выпуская свыше 120 тонн
высококачественных кондитерских изделий в сутки. Благодаря постоянному
совершенствованию, по уровню качества продукция является конкурентоспособной с
европейской, и при этом удается остаться в ценовой нише, ориентированной на
среднего российского покупателя.

Корпоративная стратегия развития «Брянконфи» направлена на укрепление
бизнеса за счёт постоянного переоснащения технической базы, обновления
производственной инфраструктуры, совершенствования технологий, логистики,
улучшения структурных коммуникаций и бизнес-процессов. Масштабные инвестиции
осуществляются в модернизацию оборудования. Сегодня «Брянконфи» это
высокотехнологичное, современное производство, оснащенное линиями ведущих
итальянских, немецких и швейцарских производителей мощностью свыше 45 тыс. тонн
продукции в год. Предприятие оборудовано современнейшими автоматизированными
складами для бестарного хранения муки, готовой продукции, вспомогательных
материалов. На фирме обеспечена полная автоматизация управления
производственно-хозяйственной деятельностью, что гарантирует высочайший уровень
качества на всех этапах — с момента поступления сырья до выхода готовой
продукции. Новейшие технологии защиты информации и объектов на уровне самых
высоких современных стандартов позволяют контролировать все сферы деятельности
фирмы и обеспечивают её безопасность. С 2002 года на «Брянконфи» введена
Система Менеджмента Качества ISO 9001:2000. C 2009 года в компании «Брянконфи»
успешно завершился сертификационный аудит на соответствие системы менеджмента
качества новой редакции стандарта ИСО 9001:2008.

В компании ведётся постоянный мониторинг рынка с целью определения самых
актуальных потребностей конечных потребителей, что позволяет гибко и оперативно
реагировать на изменения спроса и корректировать ассортиментную линейку.
Компания работает с тем количеством товарных позиций, которое востребовано
рынком и увеличивает прибыльность своих клиентов.

Продуктовая политика компании базируется на платформе создания здорового
образа жизни, качественного, полезного и вкусного питания. «Брянконфи» уверенно
продвигает эту идею в контексте своей товарной политики, считая моральным
долгом участие в обеспечении нового уровня качества в жизни своих потребителей.
Изучение прогрессивного опыта европейских производителей помогает фирме
«Брянконфи» вести ассортиментную политику грамотно, с учётом тенденций рынка и
собственных долгосрочных перспектив. Отдельное внимание уделяется не только
совершенствованию технологий и разработке новых рецептур, но и созданию новых
для рынка «продуктовых» идей. Компания специализируется на производстве
сахарного и затяжного печенья, вафель. Особое значение уделяется обеспечению
стабильного, высокого качества выпускаемой продукции. Одним из стратегических
направлений в ассортиментной политике является выпуск фасованной продукции в
классах «эконом» и «премиум».[14]

Продуктовый портфель компании сегодня включает:

бренд «Брянконфи» — зонтичный бренд компании, под которым представлены
серии весовой продукции (вафли, сахарное и затяжное печенье), фасованная
продукция экономичного формата;

бренд
«Белая мельница» нишевый бренд, представляющий фасованную продукцию
для семейного потребления, дизайн и упаковка выполнены по европейским
стандартам;

бренд
«Гулливер» серия крупного весового и фасованного сахарного печенья,
весовых вафель;

бренд
«Брянконфи Избранное» категория фасованной продукции
«премиального» класса, изысканный дизайн упаковок;

бренд
«Брянконфи Gold Collection» премиальная серия шоколадных конфет,
которая производятся только из настоящего шоколада без заменителей по
рецептурам из частной коллекции фирмы;

Основное конкурентное преимущество компании — высокое качество
обслуживания клиентов. При разработке стратегий взаимодействия в каналах
дистрибуции фирма старается максимально учитывать индивидуальный профиль
партнёра. Мощный логистический комплекс, включающий обширный автомобильный
парк, прирельсовую складскую базу с автоматизированными складами, надземную
транспортную галерею, а также оснащение специализированной техникой по
погрузке-разгрузке, удобные подъездные пути и чётко отлаженный механизм работы
секторов продаж создают для клиентов фирмы эффективные и удобные условия
сотрудничества.

Руководство компании «Брянконфи» заявляет, что никакие внутренние
проблемы или конъюнктурные соображения не заставят его пойти на умышленное
снижение качества или прекратить процесс его непрерывного улучшения независимо
от изменений внешней среды, и берет на себя полную ответственность за
реализацию политики фирмы в области качества.

Компания «Брянконфи» — постоянный участник международных и всероссийских
отраслевых выставок и конкурсов, где строго и справедливо даётся
профессиональная оценка продукции. С каждым годом условия соревнований
усложняются, обостряется борьба производителей, и тем более ценной и значимой
становится достигнутая победа и награда. Кроме масштабных российских и
международных выставок, фирма регулярно участвует в специализированных
отраслевых семинарах и конференциях, завоёвывая признание и пополняя коллекцию
достижений. Всего в «Золотой копилке наград» компании насчитывается более 40
медалей и дипломов, которыми отмечено превосходное качество продукции.

Таким образом, профессиональный менеджмент, серьёзная ставка на качество
и постоянный курс на совершенствование и инновации — всё это помогает достигать
ощутимого успеха не только самой фирме, но и её клиентам и партнёрам.

2.2 Сегментирование рынка
кондитерских изделий компанией «Брянконфи»

Россия занимает пятое место в мировом рейтинге по объему реализации
кондитерских изделий. И хотя среднедушевое потребление кондитерской продукции в
России ниже чем в других странах примерно на 3-5 кг на человека, но при этом
характеризуется более низкой по сравнению с крупнейшими мировыми рынками
средней ценой за килограмм кондитерских изделий.[23]

В целом в ассортименте кондитерских изделий можно выделить следующие
группы:

мучнистая — печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее
доля составляет около 55% рынка;

сахаристая — карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится
в пределах 13%;

шоколадная — конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32%.[19]

Проанализировав продукцию компании «Брянконфи» можно рассмотреть, как
фирма осуществляет сегментацию рынка. На основе ассортимента предлагаемого
товара видно, что первостепенную роль играют принцип различия между сегментами
и принцип большей величины сегмента. Всю производимую продукцию составляют
изделия, принадлежащие к мучной и шоколадной группе (две самые большие и
различные группы). Причем большая из двух — это мучная, представленная печеньем
и вафлями, соответственно меньшая — шоколадная (конфеты и батончики), здесь уже
виден принцип сходства потребителей.

Для того чтобы точнее определить на какие сегменты рынка направлена
деятельность компании «Брянконфи» рассмотрим признаки сегментирования
потребительского ранка.

.        Социально-демографические признаки.

Признак половой принадлежности. Фирма не делает особого различия между
мужчинами и женщина и предлагает свою продукцию всей совокупности в целом, но
учитывая то, что женщины любят шоколад больше, нежели мужчины, то при
позиционировании шоколадных конфет «Брянконфи Gold Collection» упор
делается именно на женскую часть населения.

Возрастной признак. В ассортименте продукции фирмы отсутствует группа
изделий, специально направленных на возрастную группу до 18 лет, то есть детей.
Компания не выделяет этот сегмент для направления своей деятельности, но это не
означает, что маленькие дети и подростки не едят печенья и конфет марки
«Брянконфи».

Размер семьи является важным критерием для определения сегмента рынка.
Здесь компания применяет стратегию дифференцированного маркетинга. Она
предлагает продукцию способную удовлетворить каждого представителя данного
сегмента. Найти продукцию для себя может, как и одинокий человек, так большая
семья за счет того, что компания предлагает широкий ассортимент весовой и
фасованной продукции.

Уровень доходов является самым важным критерием для компании «Брянконфи».
На его основании построена вся производственная и маркетинговая деятельность
фирмы. Выделение сегментов по данному признаку ясно видно по представленному
продуктовому портфелю компании включающий в себя ряд брендов класса «эконом»,
это непосредственно сам бренд «Брянконфи» (вафли, сахарное и затяжное печенье)
и бренд «Гулливер» (весовое и фасованное сахарное печенье, весовые вафли), а
так же класс «премиум» представленный брендами «Белая мельница»(фасованная
продукция для семейного потребления), «Брянконфи Избранное» и «Брянконфи Gold
Collection»( серия шоколадных конфет). То есть даже люди с весьма небольшими
доходами (примерно 5-6 тыс. руб. на человека) могут выбрать и приобрести
изделия марки «Брянконфи», не говоря уже о людях с высокими доходами.

.        Географические признаки.

При сегментировании по географическому признаку используется деление
рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением.

Компания «Брянконфи» имеет широкую географию поставок — от
Санкт-Петербурга и Москвы до Якутии и Прибалтики — что делалает
общекорпоративный бренд «Брянконфи» поистине народной маркой, популярной и
любимой во многих регионах России и за рубежом.

Сегменты на которые обращает внимание фирма, в соответствии с
географическими признаками будут различаться. Так в родном регионе (Брянская
область) марку «Брянконфи» можно увидеть на прилавках всех магазинов,
независимо от того каково число жителей населенного пункта, то продукцию можно
одинаково приобрести как в крупных городах (Клинцы — 63 711 человек, Новозыбков
— 41 745 человек) так и в малых деревнях и селах всего в несколько сотен или
десятков жителей (Лопатни — 300 человек, Манюки — 180 человек). Но чем больше
расширяются границы поставок продукции, тем меньше становится число сегментов,
на которой обращает внимание фирма. Так например в соседних Орловской, Смоленской,
Калужской областях изделия компании представлены уже не во всех населенных
пунктах, а только удовлетворяющих требованию определенного количества населения
(в среднем от 5 тыс. человек и выше) и как правило компанию уже не интересует
сельская местность как экономически выгодный сегмент на таких дистанциях
(расстояние от Брянска до Орла — 128 км, до Смоленска — 250 км, до Калуги — 235
км), а на расстоянии в несколько сотен километров фирму уже не интересуют
пригороды, а только непосредственно крупные города (расстояние от Брянска до
Москвы население 10 562 099 человек — 364 км, до Санкт-Петербурга население 4
613 800 — 1043 км).

.        Психографические признаки.

Применив анализ, по которому потребителей выделяют по образу жизни, к
структуре покупателей, можно определить и сегменты фирмы. Компания «Брянконфи»,
как уже известно, производит широкий ассортимент товаров, которые способны
удовлетворить как людей относящихся к группам “принадлежащие”,
“поддерживающиеся” — это классические и в основном недорогие виды печенья,
вафли, так и к группам “соревновательные”, “благополучные”, “я — себе”,
“социально-сознательные” — высококачественная продукция разных классов.
Единственная группа, которая может не найти для себя подходящих изделий это
“отчаявшиеся”, но найдут ли они для себя, что сможет их удовлетворить хоть
где-нибудь?

.        Поведенческие признаки.

Данные признаки являются наиболее образными и, по мнению многих
специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов
рынка.

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи,
совершения покупки или использования товара. Так покупателей продукции марки
«Брянконфи» можно подразделить на тех кто:

·        потребляет кондитерские изделия дома;

·        потребляет кондитерские изделий на работе;

·        приобретает кондитерские изделия в подарок или для визита в
гости;

·        потребляет кондитерские изделия в дороге или «на ходу»;

Среди них можно выделить две группы, гораздо большие по сравнению с двумя
другими, которые являются основными сегментами компании «Брянконфи» это те кто
потребляет изделия дома или покупает в подарок, остальные два подразделения
фирма не рассматривает в качестве экономически выгодных сегментов рынка.

В зависимости от искомых выгод покупателей можно разделить на тех, кто
ищет на рынке:

·        товар высокого качества;

·        хорошее обслуживание;

·        более низкую, чем обычно, цену (экономия);

·        статус, престиж;

Здесь компания выделяет все сегменты как важные для своей деятельности,
так как стремиться всегда предлагать товары высокого качества, по ценам ниже,
чем у конкурентов, широкого ассортимента.

Таким образом, можно заключить, что целевыми сегментами для компании
«Брянконфи» на рынке кондитерских изделий являются потребители мучной и
шоколадной продукции класса «эконом» и «премиум», для которых фирма предлагает
широкий ассортимент товаров высокого качества, по конкурентно способным ценам,
с лучшим уровнем обслуживания.

На основании всего выше сказанного, можно сделать вывод о том, что
компания «Брянконфи», имеющая полувековой опыт производства кондитерских
изделий, является одной из самых крупных в своей отрасли, и продолжающей
динамично развиваться.

Фирма постоянно осваивает новые сегменты рынка, представляет новые бренды
своей продукции, которые направлены на полное удовлетворение потребностей всех
групп потребителей, при этом первостепенной задачей ставя для себя не
экономические выгоды, а завоевание симпатии, приверженности своего потребителя.

3. Совершенствование деятельности
компании «Брянконфи» на сегментах рынка кондитерской продукции

3.1 Рекомендации по совершенствованию
деятельности ОАО «Брянконфи»

Во второй главе была проанализирована деятельность компании «Брянконфи».
Проведенный анализ показал, что у компании есть потенциал к развитию, и поэтому
в данной главе будут рассматриваться меры по повышению эффективности
деятельности предприятия.

На данный момент компания занимает всего лишь около 2% на российском
рынке кондитерских изделий, и хорошо известна только в Центральном Федеральном
Округе, поэтому стремиться есть к чему.

Рассмотрим некоторые имеющиеся сильные стороны компании:

·        Большой опыт и полувековая история;

·        17 лет на рынке России;

·        Высокое качество продукции;

·        Несколько торговых брендов;

·        Собственные производственные мощности;

·        Соответствие системе менеджмента качества — ИСО 9001:2008;

·        Бесплатную доставку в регионы России;

Данные факторы обуславливают следующие положения.

История компании и нынешнее развитие говорит о том, что предприятие
полностью приспособилось к условиям рынка, и выдерживает цикличность
экономического развития. Качество и разнообразие продукции обеспечивает
постоянный спрос на нее и как следствие постоянная загрузка производственных
мощностей. Наличие собственного производственного центра и соответствие
современным стандартам означает, в свою очередь отличное качество продукции, а
бесплатная доставка ведет к снижению цен на продукции и соответственно
постоянному спросу.

Данные факторы можно определить как фундамент, того что фирма будет
развиваться дальше, но вот насколько успешно будет ее развитие зависит
непосредственно от ее текущей деятельности.

На основе данных, изложенных во второй главе видно, что в качестве
стратегии охвата рынка компания использует вариант дифференцированного
маркетинга. Фирма действует в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой и
сбытовой политикой. Выбранный путь функционирования успешен, что подтверждается
достигнутыми результатами, и компания постоянно совершенствует свою
деятельность с целью получения еще больших успехов, но дальнейшее развитие
фирмы не связано только с улучшением имеющихся показателей.

В курсовой работе мы можем предложить следующие меры для роста компании.

Как известно фирма представлена в 2-х из 3-х групп всей кондитерской
промышленности пятью брендами, четыре из которых представлены в мучной группе печеньем
и вафлями (бренды «Брянконфи Избранное», «Белая мельница», «Гулливер»,
«Брянконфи»). Ассортимент изделий в этой группе достаточно высок, разнообразен
по цене и предложению, что обеспечивает высокую степень удовлетворенности всех
сегментов, на который ориентирована продукция, а также высокие продажи. Можно
добавить в ассортимент еще и пряники, но данный вид продукции производит
довольно крупная компания «Пищекомбинат Бежицкий», расположенная рядом с ОАО
«Брянконфи» (г.Брянск), поэтому производство пряников экономически
нецелесообразно и нелогично в виду наличия такого сильного конкурента.

Бренд «Брянконфи Gold Collection» — это единственные изделия компании из
группы шоколадной продукции. Представлены они достаточно скудно (порядка 10
наименований) и продукция относится к классу премиуим, что означает небольшие
объемы продаж и деятельность фирмы здесь ориентирована на достаточно малый
сегмент. В данной группе товаров компания может увеличить свой ассортимент за
счет выпуска фасованных конфет по более низкой цене, тем самым она выйдет еще
на новый сегмент рынка, а также начать производство плиточного шоколада, это
еще один сегмент на рынке. В совокупности это увеличит общий объем продаж, а
следовательно увеличиться и прибыль предприятия, что позволит расширять
производство еще больше. Для того чтобы создать и увеличивать спрос на
шоколадную продукцию, необходимо отойди от стандартов, то есть производить,
например, шоколад не в классической форме, а разработать и постоянно изменять
иную геометрическую форму, а так же вывести собственную, универсальную гамму
вкусов и цветов.

Также есть группа сахаристой продукции, в которой марка «Брянконфи» не
представлена никакими изделиями. Конечно эта самая малая группа из всех
представленных на рынке кондитерских изделий и количество потребителей данной
продукции не такое большое как у остальных групп, но потребители есть, а это
означает, что если правильно подойти к процессу сегментации этой группы,
выявить потребности и провести правильное позиционирование товара, а также
провести ряд других маркетинговых мероприятий, то наличие спроса на товар будет
гарантированно. То есть не стоит производить зефир, для продажи его на
территории центральной России, когда есть уже другая марка, которая славиться
свои зефиром, но вот начать с простого мармелада и расширяя ассортимент
вытеснять конкурентов, вполне возможно.

Данные рекомендации напрямую связаны с уже успешно используемой компанией
стратегией дифференцированного маркетинга, но не стоит забывать о производстве,
продвижении и реализации продукции.

Как известно потребители обращают внимание на оригинальность, где немалую
роль играет упаковка товара, и высокое качество продуктов. Поэтому политика
фирмы, проводимая в области разработки новых дизайнов упаковки необходима и
экономически целесообразна, но при этом надо правильно выбирать тот или иной стиль
упаковки. Так шоколадные конфеты, на упаковке которых расположены камни (пусть
даже и драгоценные) не вызывают у человека желания совершения покупки, а порой
совсем наоборот. Поэтому тут фирме необходимо сотрудничать только с
профессионалами своего дела, фирмами, имеющих специфический и удачный опыт в
этом деле.

Все кондитерские компании России зависят от поставщиков сырья,
следовательно, фирме стоит избавиться от этой зависимости, самой став
поставщиком для себя. Имеется ввиду то, что компания начнет сама выращивать для
себя зерно, делать из него муку, содержать ферму, производя масло, молоко и
т.д.

Процесс затратный как в финансовом плане, так и в количестве сил
приложенных к нему, к тому же требуется много времени для того чтобы полностью
достичь того уровня производства сырья, который требуется для полного
удовлетворения производства. Но с другой стороны: в России, с ее национальными
программами, с обширными плодородными, но пустующими территориями, с умелыми,
но незнающими чем заняться людьми. Результат может превысить все, даже самые
смелые ожидания, вывести компанию такой уровень, какого другие не добиваются
даже объединившись.

Можно еще привести и другие способы и меры, которые позволят компании
развиваться, но суть не в том, чтобы найти как больше этих самых мер, а в том,
выбрать экономически эффективные, которые обеспечат рост компании, позволят ей
оставаться конкурентоспособной.

Таким образом, успешное развитие предприятия не означает того, что его
функционирование должно происходить по существующей схеме. Проведение
маркетинговых исследований, анализ и сегментация рынка позволяют выявить
возможности в развитии, а так же предлагают различные способы, с помощью
которых возможно достичь больших результатов.

3.2 Обоснование эффективности
предложенных мер

В предыдущем пункте были изложены некоторые меры, связанные с повышением
эффективности деятельности предприятия. Теперь необходимо показать, что данные
рекомендации принесут экономическую пользу компании.

В первую очередь будут рассмотрены рекомендации, связанные с выходом
компании на новые сегменты рынка. Наиболее перспективным для компании
направлением является производство новых видов шоколадной продукции, для
определенных групп покупателей. Так нужно расширить существующий ассортимент и
предоставить выбор для каждой группы потребителей. Таким образом, за счет
увеличения сегментов увеличатся объемы продаж, а за счет того, что продукция
будет разнообразной, спрос на нее не уменьшиться. Вследствие этого общие доходы
у ОАО «Брянконфи» возрастут. Увеличение прибыли будет зависеть от того,
насколько расшириться ассортимент и на сколько новых сегментов направит
деятельность фирма.

Аналогичные действия можно провести и с группой сахаристой продукции, но
так как фирма не производит товаров данной группы, то здесь у компании есть
простор для творческой деятельности и реальная возможность сразу завоевать
симпатии потребителей данного товара, тем самым обеспечив спрос и повысив
доходы от продаж в совокупности.

Данные меры непосредственно связанны с сегментацией рынка, выходом на
новые группы покупателей и являются эффективными за счет получения большей
прибыли вследствие увеличения числа потребителей.

Но на ряду с освоением новых сегментов, существует и другие способы
повысить продажи. Так немалую роль играет упаковка товара, что подтверждают
многочисленные исследования, на основании которых уже выработались определенные
правила построения дизайна упаковки. Если компания будет создавать упаковки, на
которых максимально точно, достоверно будет изображаться товар, и при этом
упаковка будет выглядеть оригинально, то естественно, что покупатель будет
удовлетворен честностью и запомнит данный товар из ряда других аналогичных. За
счет этого компания увеличит свои продажи, и увеличение произойдет из-за того,
что часть покупателей, которые раньше не отдавали предпочтение какой-то марке
теперь будут покупать товар марки «Брянконфи», то есть, увеличиться
конкурентоспособность фирмы.

Самой радикальной из всех предложенных мер является предложение о полном
контроле производства, начиная с выращивания зерна и разведении скота до
продажи непосредственному потребителю. Процесс, как было сказано выше,
затратный и трудоемкий, но как известно львиную долю цены продукта составляет
торгово-розничная надбавка и конечно чем больше количество посредников, сделок
тем выше цена. Если же компании взять весь процесс в свои руки, то тем самым
она избавится от больших наценок на товар, и сможет реализовать его по ценам,
ниже, чем у конкурентов, но при этом работая не в убыток себе, а даже наоборот
получая хорошую прибыль.

Таким образом, результатом данных мер является: увеличение общих доходов,
а следовательно и прибыли предприятия, а так же повышение конкурентоспособности
компании. Правильная реализация предложенных мер может привести к успеху фирмы
вплоть до контроля большей части отечественного рынка кондитерских изделий и
успешных действий на заграничном рынке.

Конечно, существуют и другие меры по повышению эффективности деятельности
ОАО «Брянконфи» в той или иной степени, но успех компании будет зависеть не от
того какие действия предпринимаются, а того как они принимаются, какова
целесообразность и как именно они будут выполняться, ведь даже самая успешная
стратегия развития может привести совсем не к тем результатам на которые был
расчет.

На основании вышеизложенного, можно заключить, что, даже для эффективно
действующих фирм, предприятий, а в частности ОАО «Брянконфи», существуют
различные способы совершенствования деятельности компаний в области сегментации
рынка, приносящие не только прибыль, но и укрепление позиций самой компании.

Заключение

В данной курсовой работе был рассмотрен процесс сегментации
отечественного рынка кондитерских изделий на примере деятельности ОАО
«Брянконфи».

Была рассмотрена теоретическая база процесса сегментации рынка продукции
потребительского назначения, в частности, было рассмотрено покупательское
поведение, выявлено, почему и как реагируют потребители на ту или иную сбытовую
политику фирмы, определенны факторы, которые оказывают влияние на совершение покупки,
а также рассмотрен сложный процесс принятия решения о совершении или не
совершении покупки. Разобрана сущность сегментирования самого рынка продукции
потребительского назначения на основе общей схемы процесса сегментации, как
одного из основного направления маркетинговой деятельности. Рассмотрены такие
этапы процесса сегментирования как установление принципов для успешной
сегментации, определение методов и критериев осуществления сегментации рынка
потребительских товаров, показано как осуществляется выбор целевых рынков и
сегментов, а так же изложена теория о позиционировании товара. Сформулирована
задача сегментирования и рассмотрено как она осуществляется.

В качестве примера для рассмотрения процесса сегментации на практике
выбрана брянская компания «Брянконфи» производящая кондитерские изделия. Была
дана общая характеристика компании суть, которой заключается в том, что фирма,
находится в данное время на пути довольно-таки успешного развития, с полной
ответственностью за свою деятельность производит товары высокого качества и при
этом постоянно совершенствует свое производство. Так же частично был рассмотрен
отечественный рынок кондитерских изделий.

В соответствии с задачей курсовой работы были выделены сегменты рынка, на
которые ОАО «Брянконфи» направляет свою деятельность, а так же рассмотрено как
именно, на основании чего компания выбирает для кого производить продукцию, и
рассмотрена сама продукция, предназначенная для различных сегментов. Так же
было указано то, что фирма не просто создает товары для обычной продажи, но
делает это с учетом факторов, которые влияют на выбор покупателя при покупке
товара.

Несмотря на то, что компания в настоящее время динамично развивается,
были найдены и предложены некоторые меры, которые могут ускорить развитие фирмы,
принести большую прибыль и сделать ее более конкурентоспособной.

Такие предложения были даны в курсовой работе и так же есть обоснование
эффективности предложенных мер, показано, что принесет компании реализация этих
мер.

Сегментация рынка, не только потребительского, но и промышленного, это
весьма сложный процесс, с которым сразу нельзя разобраться, но правильное его
использование, как показывает практика, приносит ощутимые успехи.

Библиографический список

1.      Алешина
И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие. — М. : Издательство: Эко­номисте, 2006. — 528 стр.

2.     
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред
Г.Л. Багиева. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 736 с.

.        Барышев
А.Ф. Маркетинг: учеб. для студ. сред. проф. учеб. заведений / А. Ф. Барышев 5-е
изд., перераб. и доп. — М. : Издательский центр «Аккадемия», 2008. — 224 с.

.        Беляев
В.И. Маркетинг: основы теории и практики. — М.: Кнорус, 2010.

5.      Бронникова Т.С.,
А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. <http://www.aup.ru>

.        Герасимов Б.И.
Маркетинговые исследования рынка. — М.: ФОРУМ, 2009.

7.      Герасимов
Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие — М.:
Фортуна, 2009. — 336с.

8.     
Григорьев М.Н. Маркетинг. — М.: Юрайт, 2010. — 366с.

9.     
Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. — М.: ИТК Дашков и К, 2009. -276 с.

.       
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Мн.: НПЖ “Финансы,
учет, аудит”, 1997

.        Завьялов
П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. — М.: ИНФА — М,
2001. — 496с. — (Серия «Высшее образование»).

12.    Информационный бизнес
портал / Статья: Маркетинг на потребительском рынке // http://market-pages.ru

.        Каменева Н.Г.
Маркетинговые исследования. — М.: Вузовский учебник, 2010. -438 с.

.        Компания
«Брянконфи» / Официальный сайт // <http://www.bryankonfi.ru>

.        Костина Г.Д.
Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. — М.: Омега-Л, 2010.- 175 с.

.        Котлер Ф. Основы
маркетинга // <http://lib.socio.msu.ru>

.        Лебедева О.А.
Маркетинговые исследования рынка. — М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2009.- 191 с.

18.   
Маркетинг, курс лекций / модель покупательского поведения // http://alphatelecom.info

19.    Обзор российского
рынка кондитерских изделий // <http://www.rimex-2.ru>

20.    Панкрухин
А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ Омега-Л, 2002. — 656с.

21.    Паршин А.А. Фалейтор
А. Энциклопедия Маркетинга // <http://www.marketing.spb.ru>

.        Попов Е.В.
Сегментация рынка / Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» // <http://www.mavriz.ru>

.        Рейтинговое
агентство топ-эксперт / Перспективные сегменты кондитерского рынка / Рынок
кондитерских изделий // <http://expert-rating.ru>

.        Свободная
энциклопедия маркетинга. Статья: Сегментирование рынка // <http://www.marketopedia.ru>

25.   
Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. — Ростов н/Д: «Феникс», 2001 — 448с.

.       
Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник — М.: Экономистъ, 2005. —
624с. — (Homo faber).

.       
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга/; под. ред. д.э.н., проф. В.П.
Федько, к.э.н И.И. Савдиви. — Изд. 4-е — Ростов н/Д: Феникс, 2005.

28.    Филип Котлер, Джон
Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм // http://tourlib.net

29.   
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по
исследованию рынка: Учебное пособие. — 2-е изд., переработанное и доп. — М.:
Финансы и Статистика, 2002. — 528с.

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

Введение 3

  1. Спрос как
    экономическая категория

1.1. Спрос: сущность,
характеристика, виды
5

1.2. Факторы,
определяющие спрос на потребительские
товары 15

1.3. Эволюция
теоретических взглядов на рыночную

категорию «спрос»

19

  1. Информационное
    обеспечение анализа спроса

    1. Источники и виды
      информации
      21

    2. Система показателей
      для анализа спроса
      27

    3. Проблемы
      информационного обеспечения анализа

спроса в РФ

32

  1. Методологические
    подходы к изучению спроса в

маркетинговых
исследованиях

    1. Процесс (этапы)
      изучения спроса в маркетинговых

исследованиях

37

3.2. Анализ методик
изучения спроса на потребительские
товары 44

4. Анализ изучения
спроса на кондитерском рынке
47

Заключение

54

Список используемой
литературы
56

  1. Анализ изучения спроса на кондитерском рынке

В последние
несколько лет рынок кондитерской
продукции стабильно развивается. В
настоящее время на нем существует
достаточно жесткая конкуренция, что
заставляет кондитеров использовать
разные способы завоевания отдельных
его сегментов и шагать в ногу с временем.

Кондитерский рынок
состоит из трех основных сегментов:
шоколад и шоколадные изделия, карамель
и продукция из нее, мучные кондитерские
изделия, которые имеют несколько
подсегментов. Первый сегмент наиболее
стабильный с небольшим приростом в
потреблении, второй – динамично
развивающийся, третий – самый большой
(рис. 9).

Таблица 1. Производство кондитерских
изделий.


Общий
объем выпуска кондитерской продукции
в год составляет 2 — 2,2 млн. т., ежегодный
прирост на протяжении последних шести
лет — 8-10%. Однако, даже несмотря на этот
показатель, выработка кондитерских
изделий по сравнению с производством
1990 г. сократилась в 1,1 раза. Данные о
производстве кондитерских изделий за
1995-2002 год по Красноярскому краю приведены
в таблице 1 [22, с.259].

Кондитерские изделия,
тыс. тонн

1995

1997

1998

1999

2000

2001

2002

22

15,4

13,9

17,7

16,7

16,4

21,4

Производство
кондитерской продукции подвержено
значительным сезонным колебаниям, оно
снижается к лету, а к зиме снова возрастает.
Это связано с замещением ее другими
продуктами в летний период.

Российский рынок
считается вторым в мире по производству
кондитерских изделий, первенство
принадлежит США, а по потреблению на
душу населения он отстает от многих
западных стран. Рост сегментов рынка
не одинаков, но тенденции его сохраняются,
так как есть потенциал увеличения
потребления кондитерской продукции и,
следовательно, наращивания объемов
производства.

Из общего объема
производства кондитерских изделий
(12,6 млн. т.) выпуск шоколада не превышает
40%, сахара – 60%. Из-за более высокой цены
первого доля его в рыночной стоимости
этих продуктов составляет 60%, а сахара
– только 40%. Наибольшее количество
продаж шоколада и сахара в пересчете
на душу населения – в Западной Европе,
США и Австралии. По-прежнему низким
остается этот показатель в Южной Африке
и Восточной Азии. Видимо существует
связь между потреблением кондитерских
изделий и климатическими условиями.

Мировые лидеры
производства кондитерских изделий –
компании Nestle,
Mars,
Kraft-Jacobs-Suchard,
Hershey,
Cadbury,
Ferrero,
Wamer-Lambert
и Wrigley
(в порядке убывания объема продаж).

Сегмент шоколадных изделий

Здесь можно отметить
три основных подсегмента: конфеты
(делятся на развесные, в коробках и
шоколад с игрушкой и фигурный), плитки,
батончики. Из них производство батончиков
наиболее динамично развивающееся. В
России порядка 80 кондитерских фабрик
вырабатывают около 1 млн. т шоколадных
изделий. Импорт шоколада составляет
24-26 тыс. т, причем из Украины до 85% его.
В среднем на душу населения РФ в 1999 г.
потребление шоколада составляло 2,3 кг,
а в 2000 г. – 2,7 кг. На первом месте по
популярности в нашей стране стоят
развесные конфеты (45%), далее следует
плиточный шоколад (30%), шоколадные
батончики занимают третью позицию
(13%), на долю наборов приходится 12% рынка
шоколадных изделий.

На рис. 9 видно,
выпуск какой продукции наиболее выгоден
предприятием. Так, оптимальным будет
производство развесных конфет, спрос
на которые падает в июле-августе, и
конфет в коробках и батончиков, интерес
к которым наоборот, растет. Кроме того,
снижение спроса на одну продукцию
компенсирует подъем на другую, а
предприятию не грозят потери, связанные
с сезонностью.

Средняя цена
продукции каждого подсегмента разная,
что обусловлено различными факторами.
Так, в подсегментах шоколадные конфеты
развесные она составляет 67 руб. за кг,
в коробках – 194,1; шоколадные плитки –
132,8; шоколадные батончики – 151,7. Не
последнюю роль в этом играет упаковка
с ее технологическими и эстетическими
особенностями производства [20,с.20].

В первом квартале
2002 года консалтинговым агенством «Market
Advice»
было проведено достаточно интересное
исследование относительно шоколадной
продукции, в котором приняло 1500 человек
с разными уровнями доходов и разных
возрастных категорий.

Участники опроса
предпочитают традиционные шоколадные
изделия, при этом наименьшее количество
их потребляют люди преклонного возраста.
Очень популярны торты и пирожные.
Практически всю остальную продукцию,
содержащую какао, включая нетрадиционные
рулеты и шоколадные пасты, выбирал
каждый четвертый или пятый респондент.
Исключение в этом ассортименте составляют
творожные массы с како, шоколадные
молочные коктейли и готовые завтраки,
и то лишь по той причине, что продукты
на рынке сравнительно недавно. Женщины
очень любят различные изделия с какао
и шоколадом. Большим спросом у них
пользуются все новинки – йогурты с
тертым какао, готовые завтраки с
шоколадом, а также творожные сырки с
глазурью, растворимый какао-порошок,
печенье и мороженое с какао. Мужчины
отдают предпочтения рулетам и
шоколадно-ореховым пастам.

Таблица 2.
Предпочтения в
выборе какаосодержащей продукции, %.

Конфеты

Мучные
кондитерские изделия

Пасты

Какао-напитки

Другая продукция с
какао

Шоколадные (ассорти)

Глазированные
и неглазированные (драже, мармелад,
ирис, карамель и пр.)

Глазированные
шоколадной глазурью

Торты
и пирожные

Печенье

Вафли

Пряники

Рулеты

Кексы

Шоколадно-ореховые

Шоколадные

Какао-порошок
растворимый

Готовые
какао-напитки

Глазированные
творожные сырки

Сгущенное
молоко с какао

Мороженое
с какао

Шоколадное
масло

Йогурты,
содержащие тертый шоколад

Молочные
десерты (пудинги, муссы)

Творожные
массы с какао

Шоколадные
молочные коктейли

Готовые завтраки с
шоколадом

55

36

19

46

31

28

28

24

20

17

18

17

15

28

23

17

17

11

10

9

9

4

Из графика видно,
что поклонников белого шоколада не
очень много: первый выбрали прежде
всего молодежь и имеющие высокий доход.
Диабетический

ш
околад
популярен у пожилых и молодых респондентов.
Возможно увеличение объемов производства
диабетического шоколада, поскольку на
рынке ощущается его дефицит.

Излюбленная форма
шоколада – плитка, в виде батончика он
интересен в основном молодежи и людям
возрастной группы от 35 до 45 лет, фигурный
– от 35 до 55 лет (возможно, связано с тем,
что подобную продукцию приобретают для
детей и внуков).

Почти половина
опрошенных приобретают шоколадную
продукцию для себя (в основном это
студенты и школьники) и семьи. В качестве
подарка их покупают в каждом пятом
случае в городе, а в селе для этих целей
– в два раза реже.

Среди шоколадных
батончиков представлены в основном
западные производители Nestle,
Mars,
Cadbury.
Места в нем по занимаемым долям
отечественного рынка распределяются
следующим образом:

        1. Mars
          – 63%;

        2. Nestle
          – 13%;

        3. Cadbury
          – 12%;

        4. Кондитерская
          фабрика им. Крупской (Санкт-Петербург)
          – 2%;

        5. Концерн
          «Бабаевский» — 2%.

До недавнего
времени большая часть этой продукции
была импортируемой, но с приходом
зарубежных компаний на российский рынок
не только как продавцов, но и как
производителей ситуация изменилась.
Стали продвигаться отечественные
бренды, альтернативно западным. По
такому пути пошла компания Nestle,
выпустив шоколадный батончик «Ш.О.К.»,
ориентированный на российского
потребителя.

Таблица 3.
Наиболее популярные марки шоколадных
батончиков

Марка
шоколадного батончика

Рейтинг
популярности

Средняя цена
1 кг продукции, руб.

Snickers

Mars

Bounty

«Ш.О.К.»

Twix

Fint

Milky Way

Picnic

Nuts

Wispa

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

143

151

153

129

152

143

201

178

155

206

Общий объем
производства шоколадных конфет в
коробках в России составляет 168,8 тыс. т
в год. Всплеск продаж происходит на
праздники (продукт сезонный). В 2001 г.
появились новые производители –
предприятия «Русский шоколад»,
«Волшебница», «Одинцовская кондитерская
фабрика» (торговая марка «А.Коркунов»),
«Мечта», «Конфаэль». В результате этого
рынок пополняется продукцией на 20 тыс.
т. в год.

Соседние файлы в папке Спрос

  • #
  • #
  • #

С целью более широкого и полного исследования рынка кондитерских изделий необходимо дать определение понятию «кондитерские изделия». Кондитерские изделия – это сладости, которые обладают высокой пищевой ценностью. Они красиво оформлены, имеют ярко выраженный вкус. В состав таких изделий чаще всего входят; сахар или его заменители, жиры, стабилизаторы, красители, крахмал, орехи, какао и другие продукты [2].

Производители кондитерских изделий в России в условиях эпидемиологической обстановки изменили подход к производству. Для оптимизации расходов и поддержания уровня продаж были предприняты следующие шаги:

  • уменьшился вес и размер упаковок и кондитерских изделий;
  • на рынке появились новинки кондитерских изделий. Вместо стандартных плиток шоколада стали выпускать мини-форматы.
  • производители кондитерских изделий чаще позиционируют шоколадные конфеты как подарок.

Маркетинговое исследование рынка кондитерских изделий, проведенное в Челябинске в июле 2021 года, позволило оценить степень развитости рынка. В ходе маркетингового исследования были выделены основные производители кондитерских изделий, имеющиеся на рынке г. Челябинска, полученные данные представлены в таблице.

Таблица

Основные производители кондитерских изделий в г. Челябинск

Производитель

Место расположения

ОАО «Челябинская кондитерская фабрика «Колос»

Челябинская область

ЗАО «Кондитерская фабрика «Южуралкондитер»

Челябинская область

ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский»

Московская область

ЗАО «Красный октябрь»

Московская область

ООО «Приморский кондитер»

г. Владивосток

Ассортимент выпускаемых в настоящее время кондитерских изделий достаточно разнообразный. Именно поэтому для выявления предпочтений потребителей к определенной группе кондитерских изделий, конкретному производителю, и дальнейшего выбора объекта разработки проведен социологический опрос жителей г. Челябинска с применением выборочного метода анкетирования.

Для проведения исследований была разработана анкета, включающая в себя 8 вопросов. Один из главных вопросов анкеты звучал следующим образом, «Какие виды кондитерских изделий вы приобретаете?» таким образов выяснили у респондентов отношение к сахарным кондитерским изделиям. Результаты опроса представлены на рисунке.

Рис. Потребительское предпочтение в отношении кондитерских изделий

Результаты опроса показали, что из кондитерских изделий респонденты больше всего предпочитают конфеты, на долю которых приходится более чем 45%, так же стоит отметить, что практически в равных процентных долях опрошенные предпочитают карамель, зефир, печенье и торты – на каждое из этих наименований приходиться 13,7% голосов опрошенных.

Следующим и не менее важным в анкете стоял вопрос «Кондитерские изделия, какой компании вы чаще всего приобретаете?» результаты ответов на этот вопрос помогли определить наиболее распространённую марку кондитерских изделий в г. Челябинске.

На основе полученных данных можно наблюдать что наибольшим предпочтение потребителей пользуется кондитерская фабрика «Колос» на долю которой приходит 34% всех голосов, а также КФ «Южуралкондитер» и «Бабаевский» за них свои голоса отдали 20% опрошенных.

На вопрос «Как часто вы покупаете сахарные кондитерские изделия?» ответы распределились следующим образом. Ежедневно покупают кондитерские изделия 26% опрошенных, другие 60% приобретают изделия стабильно раз в неделю, из проведенного анализа можно сделать вывод что спрос на сахарные кондитерские товары в г. Челябинске достаточно высок.

Большой интерес представлял вопрос об отношении респондентов к кондитерским изделиям функционального назначения. Большинство респондентов (60%) положительно относятся к продукту функционального назначения, более 27% опрошенных не имею представление о том, что значат продукты функционального назначения. Поэтому при выводе продуктов функционального назначения на рынок необходимо помещать сведения об обогащенных изделиях на упаковку, разрабатывать эффективную рекламу, проводить инструктаж продавцов в магазинах, чтобы они смогли дать достоверную информацию покупателям.

На вопрос «Где чаще всего вы приобретаете сахарные кондитерские изделия?» большинство респондентов ответили в супермаркете и гипермаркете, а при выборе продукта потребитель в первую очередь обращает внимание на вкус и свежесть продукта, и только затем на цену и производителя.

В результате проведенных маркетинговых исследований выяснили потребительские предпочтения к сахаристым кондитерским изделиям, с уверенностью можно сказать, что среди жителей г. Челябинск наибольшей популярностью пользуются конфеты, помимо этого определили какие производители сахарных изделий пользуются большим спросом на рынке г. Челябинска, так лидером опроса считается кондитерская фабрика «Колос».

Также в результате исследований определили частоту потребления сахарных кондитерских изделий, а самое главное смогли оценить отношения респондентов к сахарным кондитерским изделиям функционального назначения, разработка и внедрение на рынок г. Челябинска продуктов местного производства, с использованием функциональных добавок позволит удовлетворить потребность населения в данном виде продукта и расширить ассортимент данного сегмента рынка.

  • Дисциплины
  • Виды работ

Сегментация рынка кондитерских изделий

Дипломная работа — Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

1.1 Потребительский рынок и покупательское поведение

1.2 Процесс сегментирования рынка

2.Сегментирование рынка кондитерских изделий

2.1 Общая характеристика компании Брянконфи

2.2 Сегментирование рынка кондитерских изделий компанией Брянконфи

3. Совершенствование деятельности компании Брянконфи на сегментах рынка кондитерской продукции

3.1 Рекомендации по совершенствованию деятельности ОАО Брянконфи

3.2 Обоснование эффективности предложенных мер

Заключение

Библиографический список

Введение

В процессе развития рыночных отнoшений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал пpоизводитель, pынком покупателя.

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не cоздание, а умелое и эффективнoе прoдвижeние нового товара.

Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов по их удовлетворению. Ключевым видом управленческой дeятельности кoммерческой oрганизации становится маркетинг, маркетинговое исследование рынка для лучшего продвижения товаров на рынке, поиска рыночных ниш (сегментов) iелью увеличения прибыли.

Сегoдня фирмы все больше прибегают к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам лучше выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для этогo и существует такоеiпонятие как сегментация рынка, которая представляет сoбoй разделение пoтребителей на группы. Существуют различные принципы, метoды и критерии сегментирования рынка, о которых и пoйдет речь в данной работе. Каждый тoвар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода.

Проблему сегментации рынка рассматривали многие авторы, такие как: Ф.Котлер(общая теория сегментации), Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп(различные виды сегментации), Т. Боном и Б. Шапиро(сегментирование рынка организаций) и др.

Цель курсовой рабoты — рассмотреть, процесс сегментирования рынка продукции потребительского назначения, а также факторы, влияющие на выбор потребителя товара при покупке.

Задачи курсовой работы:

выявить сущность рынка продукции потребительского назначения;

рассмотреть, теоретические основы процесса сегментации рынка;

дать общую характеристику ОАО Брянконфи;

выделить сегменты рынка, на которые направлена деятельность ОАО Брянконфи;

разработать ряд методов, направленных на улучшение функционирования предприятия;

теоретическое обоснование предложенных мер по увеличению эффективности;

Объектом исследования является рынок кондитерских изделий.

Предмет — процесс сегментирования рынка кондитерских изделий.

В качестве основных методов исследования были выбраны: анализ библиографических источников, журналов, систематизация информации, их структурирование, обработка данных о состоянии рынка и другие методы исследования.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

В первой рассматриваются теоретические аспекты процесса сегментирования рынка продукции потребительского назначения: понятие потребительского рынка, его сущность, каким образом осуществляется процесс сегментации.

Во второй главе рассматривается процесс сегментации рынка кондитерских изделий компанией Брянконфи: общая характеристика компании, ассортимент продукции фирмы, основные сегменты рынка компании.

В третьей главе предложен ряд мер по совершенствованию деятельности предприятия и обоснование эффективности предложенных мер.

1.Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

1.1 Потребительский рынок и покупательское поведение

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.[5]

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.[16]

Особенностью потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен, практически полностью зависит от потребителя.[12]

При этом нужно учитывать то, что каждый покупатель выбирает товар в соответствии со своими потребностями, руководствуется определенными мотивами.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. И теперь тратится гораздо б

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • 6
  • 7
  • 8
  • 9
  • 10
  • 11
  • Далее
  • На последнюю страницу

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *