Public relations курсовая работа

Глубинной сутью PR в независимости от сферы применения (бизнес, политика или государственное управление) является информирование общественности, ее просвещение посредством распространения знаний, повышения культуры. Однако, есть существенные различия связей с общественностью в государственном управлении и других сферах (например, в бизнесе), в первую очередь, обусловленные различием преследуемых целей.

ВВЕДЕНИЕ

Очень важно понять, что Public Relations — не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор ее целенаправленного развития. Потребность в Public Relations возникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в обществе с демократическими принципами наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии Public Relations, призванные влиять не только на общественность (как политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей. Таким образом, залогом возникновения потребности в Public Relations является развитие демократических институтов. Но, следует отметить, что и сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов Public Relations, призванных увязать функции государства с правами и обязанностями граждан.

Таким образом, Public Relations действуют в силу развития основных институтов гражданского общества и стремления власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

Следовательно, рассмотрение опыта применения технологий Public Relations в системе государственного управления является своевременной и актуальной темой.

Уровень исследования темы в научной литературе. Теоретические аспекты Public Relations в системе государственного управления заложены в классических работах древних философов (Аристотель, Платон и др.), мыслителей средневековья (Н.Макиавелли), классиков нового времени (М.Вебер) и современных ученых (Сэм Блэк, Доти Дороти, В.С.Комаровский, А.Н.Чумиков). На их труды (современников и классиков) опираются в своей деятельности политики, чиновники, правители и правительства многих государств.

Несмотря на то, что проблема пиара актуальна, она редко становилась предметом специального внимания. Например, в Российской Федерации большее распространение получили исследования смежных проблем, связанных с информационным взаимодействием граждан и органов власти, прежде всего — информационного влияния власти на массовое сознание. В связи с этим тема получила свое развитие в рамках изучения общественного мнения, теории пропаганды, политического менеджмента, идеологического воздействия и массовой коммуникации (напр., Г.Г.Почепцов, Г.Пушкарева, А.Санаев). Развивались исследования проблем информирования населения и в политико-управленческом контексте (напр., В.С.Комаровский).

Цель и задачи курсовой работы. Цель работы — изучение современного состояния, проблем и тенденций развития технологий Public Relations в системе государственной службы. С учетом изложенного, в курсовой работе реализуются следующие основные задачи:

) Изучить теоретические аспекты Public Relations в государственных структурах:

основные элементы системы коммуникаций,

закономерности возникновения PR как системы, принципы Public Relations,

цели и функции связей с общественностью в системе государственного управления.

) Исследовать особенности пиар-технологий в государственных структурах Российской Федерации.

) Проанализировав ситуацию в области пиара в органах власти Пермского края, высказать личное видение проблемы и сформулировать предложения.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

Объект работы — Public Relations в системе государственного управления.

Предмет работы — технологии паблик рилейшнз. В процессе исследования использовались различные материалы: монографии, публикации в электронных СМИ, законодательные акты, регламенты и т.д.

Практическая значимость курсовой работы заключается в возможности использования результатов для выработки программы деятельности службы Public Relations в системе государственной службы.

ГЛАВА I. PUBLIC RELATIONS В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

public relations государственный власть

1.1 Public relations — элементы, определения

Сегодня отечественный рынок пиар-технологий пусть хоть и молод, но динамичен в своем развитии; с большой долей вероятности можно предположить, что он, охватывающий рекламу и связи с общественностью, и в дальнейшем сохранит свою положительную динамику. Связано это с самой сутью рекламных и PR-коммуникаций, которые заняты созданием привлекательного образа организации или товара (в нашем случае — системы государственного управления). А без такого конкурентоспособного для общества и страны образа всякое управление сегодня немо и глухо, а значит — неэффективно.

Пиар или Public Relations — что это? Дань моде — брутальное слово из западной культуры или же обоснованная необходимость дня сегодняшнего, его образы, настроения и тенденции, формирующиеся по ходу развития государства и общества? Что послужило причиной появления пиара? Каковы его цели, задачи и посредством чего они претворяются в жизнь? Что есть пиар вообще?..

Менеджмент во всех человеческих культурах понимается сегодня как система управления организацией в условиях рыночных отношений. Служащий-управленец (менеджер) любого уровня в своей профессиональной деятельности постоянно сталкивается с необходимостью:

а) побуждать подчиненных действовать в направлении достижения поставленных целей;

б) проводить свои идеи в переговорах с отдельными лицами и группами лиц;

в) доказывать свою точку зрения непосредственному начальнику или завоевывать расположение участников обсуждения проектов, планов, перспектив и т.д., то есть реализовывать свою волю, а точнее «волю к власти» (термин Ф. Ницше), которая, к слову сказать, является одним из наиболее мощных мотивов поведения человека в системе государственного управления.

Определившись с понятием «коммуникация» и его составляющими, мы пришли к выводу, что коммуникация неотделима от управления. Поэтому представляется логичным понимание пиара (Public Relations, связей с общественностью) как коммуникационного менеджмента. То есть управления посредством коммуникаций. Кем именно управление? Различными целевыми аудиториями, меняющимися в связи с изменением наших задач. Но следует заметить, что со всеми ними мы можем «справляться» только коммуникационно. Действительно, основной рычаг воздействия пиарщика на аудиторию — это коммуникация.

Русских вариантов словосочетания Public Relations / PR достаточно: это и оригинальное словосочетание / аббревиатура, и фоническая калька «паблик рилейшнз / пиар», и «связи с общественностью», и «общественные связи».

Наиболее функциональным, а, следовательно, чаще употребляемым является перевод словосочетания Public Relations в контексте — связи с общественностью. Помимо функциональности, еще одним преимуществом этого варианта является то, что он официально утвержден в сфере образования в ряде стран постсоветского пространства как название для вузовской специальности.

Основой же системы коммуникации в связях с общественностью являются — организация, общественность и PR как средство обеспечения взаимодействия организации и общественности.

Организация — любой субъект (банк, частная компания, министерство, партия…) социальной деятельности. Род деятельности субъектов не важен, поскольку каждый из них стремится воздействовать на общественность.

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

Общественность — объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом отнюдь не пассивна, у нее есть все возможности «обратного влияния» на организацию; более того организация должна стремиться налаживать постоянный контакт с общественностью. В конечном итоге, цель организации — сформировать «свою» общественность, то есть максимально лояльную к себе целевую группу потребителей продукции / услуг организации. Но как добиться расположения общественности на постоянной основе? Это возможно лишь, когда аудитория проникается к организации уважением и доверием. А уважение нужно завоевывать. И путь к нему лежит не через административные действия системы управления, а в установлении, прежде всего, коммуникационных отношений с общественностью, использовании методов коммуникационного менеджмента.

Public Relations — способ управления с помощью коммуникаций отношениями между организацией и ее аудиторией (организацией и общественностью, внутри самой организации и т.д.). Иными словами, это искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории.

Еще в одном труде о связях с общественностью можно найти такое определение: Связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности, заинтересованной в благополучном развитии своего дела.

Различные формулировки термина «Public Relations» встречаются и на страницах Интернета. Вот некоторые из них:Relations — коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

Связи с общественностью — это:

·распространение информации клиента через средства массовой информации;

·организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;

·информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг;

·разработка и проведение рекламно-информационных кампаний.

Итак, определений — множество, а суть едина:Relations — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью.

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

К слову сказать, сколько бы не существовало определений связей с общественностью, бытует мнение, что PR — не столько наука и технология, изобретенные кем-то, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на формирование благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и так далее.

1.2 Закономерности возникновения PR как системы. Принципы PR-деятельности

Деятельность системы Public Relations в современном мире весьма многообразна. Коммуникационный менеджмент актуален сегодня, поскольку доказал свою эффективность в сравнении с сугубо административными способами разрешения противоречий и достижения целей.

Представляется нужным упомянуть об основных закономерностях, приведших к возникновению PR именно как системы:

1.Политические. Характерно наличие развитого гражданского общества, в котором мнение граждан значимо для власть имущих и последние вынуждены бороться за привлечение этого мнения, изменение его в свою пользу, то есть наблюдается наличие политической конкуренции.

2.Экономические. Наличествует развитый, конкурентный рынок, участники которого вынуждены бороться за потребителя с множеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Соответственно, экономической оболочкой существования и развития PR как системы коммуникационного менеджмента является наличие частной собственности, на базе которой строится конкурентный рынок.

.Коммуникационные. Для полноценной работы PR-коммуникационного менеджмента совершенно необходимо наличие в обществе разветвленных, развитых каналов массовой коммуникации. Без существования таких каналов (которые появились только в XX веке), то есть без возможности единовременного оповещения миллионов людей о чем-либо, все «гениальные» разработки пиарщиков остаются лишь лабораторными опытами.

Единство в многообразии Public Relations удается соблюдать в большой степени благодаря унифицированной системе принципов (Принцип — от лат. principium — это специфическое понятие, в котором содержится наше знание о закономерностях, соотношениях, взаимосвязях), которыми в своей профессиональной деятельности (вне зависимости от сферы приложения деятельности) руководствуется система связей с общественностью. То есть наличие принципов показывает, что сама система PR обладает способностями к саморегулированию.

Часто упоминание о принципах PR вызывает иронию или скептическую реакцию. Мол, какие существуют принципы в беспринципном пиаровском деле, где каждый отдельный случай продиктован обстоятельствами? Однако при всей разности практических результатов деятельности связей с общественностью, все-таки есть общие принципы, которыми, порой даже не задумываясь об этом, руководствуются профессионалы Public Relations в своей работе.

Если от общих принципов пиар-деятельности перейти в более узкую сферу государственного управления, можно выделить следующие принципы:

.Открытость власти перед обществом.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

Один из основных принципов, обязательный для соблюдения. Предполагает обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений.

Предусматривает обеспечение равного права на информацию для общественности (в том числе — СМИ).

.Социальная ориентация.

Обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности. Данный принцип наиболее актуален для работы государственных пресс-служб, которые должны придавать особое значение для освещения посредством СМИ проектов имеющих большое социальное значение, осуществляемых правительством. Например, строительство коммунального жилья.

4.Законность.

Формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации. Без законности нет правового государства: во время проведения избирательных кампаний данный принцип становится завлекательным лозунгом политической и экономической элиты.

5.Системность.

Информационная политика опирается на принцип системности в отношениях администрации со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч с руководителями СМИ, где все совместно обсуждаются интересующие вопросы, проблемы…

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

Система коммуникации (система PR) как организаций вообще, так и органов государственного управления в частности опирается в своем становлении на закономерности политического, экономического и коммуникационного характер.

Все принципы в системе Public Relations взаимосвязаны между собой. Для успешной деятельности специалистам по связям с общественностью необходимо их комплексное применение на практике. В результате достигается системность управления, а также гармоничность и комплексность общественной жизни в целом и отдельных ее сфер и областей.

I.3 Цели и функции PR в органах государственного управления

Демократическое государство, руководствующееся в своей деятельности правовыми принципами должно постоянно поддерживать отношения с общественностью на платформе взаимопонимания и обмена информацией по всем вопросам жизни общества.

Поэтому методы и технологии связей с общественностью в органах государственной власти гораздо разнообразнее, нежели в других областях, а значит, это требует от специалистов PR-служб (служб по связям с общественностью) высокого профессионализма, широкого спектра умений и навыков.

Первостепенная цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп. Если в государственной деятельности отсутствует транспарентность и своевременное информирование населения о ближайших перспективах и ожидаемых результатах, в обществе возникают предпосылки к отчуждению населения от институтов власти и, как следствие, рождается недоверие к правительственным программам и решениям.

Следует помнить, что органы государственной власти предназначены не только для информирования общества. Это также и средство воспитания основных слоев населения с тем, чтобы стимулировать их к деятельному и продуктивному участию в решении общенациональных вопросов и проблем местного значения. В основе взаимодействия государства и общественности лежит принцип сотрудничества, требующий делового партнерства и коллективной ответственности за совместно выработанные и принятые решения. Сотрудничество власти и общественности способствует развитию гражданского сознания и создает благоприятный общественно-политический климат.

Нужно отметить, что существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб по связям с общественностью: в местных и муниципальных органах власти в основном реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном, региональном и муниципальном уровнях акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность.

Являясь важной составляющей государственного управления, связи с общественностью обладают четкими функциями.

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

Как функция управления они включают в себя набор работ по обеспечению руководства государственных организаций информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению различных направлений государственной деятельности. Конкретные направления при решении задач служб по связям с общественностью в органах государственной власти определяются в первую очередь основными функциями государственной власти.

Одна из основных функций государства — защита суверенитета страны и общенациональных интересов. Особое значение отводится воспитанию чувства гражданского достоинства и патриотизма у жителей страны, формированию уважительного отношения к армии и правоохранительным органам, к государственной символике. Граждане должны испытывать законное чувство гордости за страну, в которой живут и работают.

Создавая благоприятные информационные условия для защиты суверенитета и интересов страны, нужно принимать во внимание, что эта функция государства — наиболее древняя. В общественном сознании изначально сложилось мнение, что в первую очередь государство должно заботиться о защите своих граждан от внешней опасности. Человек может смириться с бедами и лишениями, но никогда не простит властям нерешительность и непоследовательность в отстаивании их конституционного права на суверенитет и независимость.

Важнейшим направлением в деятельности PR-служб в органах власти выступает информационное обеспечение деятельности судебной и правоохранительной систем. Власть в демократическом обществе должна отчитываться перед народом, избравшим ее. В правовом государстве в информационных сообщениях о деятельности судебной и правоохранительной систем власти всегда делается упор на законность тех или иных решений. В контексте сообщения прямо или косвенно прослеживается мысль о том, что закон превыше власти отдельного лица или органа.

Подводя итог сказанному, можно выделить в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью несколько четких функций:

1.Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффктивных государственных решений.

2.Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

.Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

.Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

Таким образом, связи с общественностью в рамках государственных структур представляют собой многофункциональную систему по организации и обеспечению отношений с общественностью и включают следующие моменты:

·Деятельность по связям с общественностью — это теоретическая работа по выработке положений рекомендательного характера для высшего руководящего звена.

·Это практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых средств и возможностей материально-технической базы, а также специальных форм и методов воспитательно-образовательного воздействия на сознание и поведение людей, социальных групп, организаций и учреждений.

ГЛАВА II. ПРАКТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1 Особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью

Зачастую многогранная деятельность службы по связям с общественностью носит декларативный характер и не направлена на действительное разрешение волнующих общество проблем. Вследствие чего, она способствует формированию закрытого типа государственной службы, которая замыкается на своих потребностях и интересах. А значит, идет вразрез с мировыми современными тенденциями, утверждающими новый стиль управления органов государственной власти и новую культуру менеджмента государства, ориентированного на население, его нужды и потребности, повышение ответственности за качество предоставляемых государством услуг и распределение ресурсов.

В целях определения наиболее оптимальной формы организации службы по связям с общественностью администрации города среди пресс-секретарей территориальных управлений был проведен опрос, согласно которому, создание пресс-службы главы исполнительной власти было признано своевременным и удачным управленческим решением. Оптимальная форма организации пресс-службы — самостоятельный отдел, замыкающийся непосредственно на первое лицо, с рекомендованным штатом в 25-30 человек (в территориальных управлениях на соответственный объем работы штат составил 3-5 человек).

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

Пресс-служба главы администрации города включает в себя:

руководство управлением;

информационно-аналитический отдел;

редакционно-издательский отдел;

отдел по работе со СМИ;

сектор телевидения и фоторабот;

сектор по работе в сети Интернет.

Начальник Управления — руководитель пресс-службы — имеет прямое подчинение главе города. Его основные задачи:

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

обеспечение распространения достоверной и своевременной информации о деятельности губернатора;

организация работы Управления в соответствии с возложенными на него задачами.

Руководитель пресс-службы обладает правом самостоятельного выступления в СМИ по вопросам своей служебной деятельности, и может давать какие-либо комментарии от лица первого лица городской администрации.

В состав аппарата руководителя пресс-службы (аппарат оказывает помощь в технической организации его деятельности) входят заместители начальника:

эксперт по правовым вопросам;

пресс-секретарь главы исполнительной власти города;

куратор информационно-аналитического и редакционно-издательского отделов и два помощника руководителя — специалисты пресс-службы, которые помогают ему принимать решения и по своим функциям оказывают информационно-методическое и координирующее воздействие на сотрудников, подчиненных руководителю.

Специалисты аппарата имеют право давать указания остальным сотрудникам в пределах своей компетенции. Делегирование полномочий позволяет не только освободить руководителя от решения второстепенных вопросов и выполнения рутинных операций, но и способствует раскрытию способностей, проявлению самостоятельности и инициативы сотрудников.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

В практике пресс-службы главы исполнительной власти города, безусловно, встречаются случаи столкновения со всевозможными видами нарушений средствами массовой информации правовых и этических норм. Одна из главных задач, стоящих перед службой по связям с общественностью — проведение комплекса мероприятий по предотвращению или минимизации ущерба, нанесенными деструктивными действиями средств массовой информации. Данные мероприятия строятся по принципу предвидения и планирования вероятных информационных атак; представляют собой постоянную деятельность по распространению «фоновой» информации, задача которой — сформировать и поддерживать имидж администрации и ее руководителей, а также обезопасить орган государственной власти в случае кризисной ситуации.

При подготовке информационного материала, в том числе призванного нейтрализовать воздействие СМИ, пресс-службе главы городской администрации оказывается содействие со стороны всех отраслевых и территориальных подразделений исполнительной власти города. Совместные действия по сопротивлению информационной атаке свидетельствуют о том, что информационная политика органа государственной власти носит целостный характер.

В задачи российской службы по связям с общественностью входит:

информирование граждан о деятельности государственных структур;

обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, участие в выборах) и поддержки ими регулирующих программ (например, борьба с курением, с наркоманией, перепись населения…);

стимулирование поддержки гражданами социально-значимых программ общественных движений;

создание благоприятного имиджа государственных структур.

В настоящее время социологи и политологи мира обеспокоены тем, что бурное развитие технологий связей с общественностью в государственных структурах может привести к превращению технологий в завуалированную форму пропаганды.

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

Действительно, связи с общественностью в государственной сфере довольно часто используют наряду с собственными методами и методы пропагандистского характера. Это объясняется тем, что в их основе лежат похожие манипулятивные воздействия на управление обществом.

И связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на общественные ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия выявляются в способах манипуляции. Связи с общественностью стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основной принцип работы связей с общественностью — двустороннее общение. Если нет обратной связи с аудиторией, невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и подстраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемым сверху идеям. Методы Public Relations предполагают открытость, пропаганда же при существующей необходимости скрывает факты. Если в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, то связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.

Из интервью г-на Борисова А., основателя Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО): «…Пропаганда — это односторонняя форма коммуникации, которая, по сути дела, не требует ответной реакции от общества, не предполагает ее и не заинтересована в ней. Это инструмент власти, заинтересованной в том, чтобы сделать общественность своим союзником, действующим в рамках жесткой идеологической системы координат. Пропаганда и связи с общественностью сходятся в одном: последние тоже заинтересованы в приобретении союзника в лице общества. Однако средства используются совершенно разные. Связи с общественностью, по сути дела, обслуживают состязательность общества, их задача — выявить, кто лучше, кто полезнее для общества. В своих крайних проявлениях, если нарушаются законы жанра, PR уподобляется пропаганде. Но в чистом, классическом виде, он, во-первых, не оперирует ложными сведениями, а во-вторых, чутко прислушивается к общественному мнению, и, что главное, корректирует политику корпорации или власти….»

Технологии пропаганды, используемые в деятельности связей с общественностью, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации.

Коммуникативные схемы воздействия уже апробированы в обществе, передача информации с их помощью увеличивает ее эффективность. Пропаганда, как правило, использует уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций, например, привлекает к решению своих задач лидеров мнений, то есть людей, которые принадлежат к первичной аудитории, людей, с мнением которых в той или иной сферах считаются все остальные.

Резонансные технологии подразумевают, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинают использовать только некоторые из них. Обычно СМИ реагируют на две резонансные схемы:

·Когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам.

Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверило. Не хватает лишь конкретной подсказки.

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

·Когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем.

Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.

Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Суть перекодировки заключается в «переводе» информации с вербального языка на языки визуальный и событийный, поскольку событиям и картинкам люди верят больше, нежели словам.

Чтобы ввести нужную информацию, можно использовать стандартный метод привлечения внимания — метод «паровозика», когда в рассказе факты цепляются друг за друга. Например, рассказ о руководителе учреждения идет «в комплекте» с рассказом о самом учреждении.

Основные технологии манипулирования, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. Уже сам специалист по связям с общественностью решает, с какими целями он будет их использовать.

Жанры коммуникацииАдресСредстваЦельРекламаКлиент-покупатель. Первая сигнальная система.Провокация желания вызвать спрос. Маркетинг. Реклама.Заставить сделать покупку или воспользоваться услугой.Связи с общественностьюСоциальный субъект (в том числе и сотрудники учреждения). Вторая сигнальная система.Работа на уровне сознания. Менеджмент. Факты.Вызвать доверие.ПропагандаСоциальное положение. Первая сигнальная система.Игра на подсознание, на восприятие символов, знаков. Аргументы.Убеждения — действия в определенном направлении.

Выводы:

Связи с общественностью в государственной сфере, наряду с собственными методами, иногда используют методы, заимствованные из арсенала пропагандистских средств. Это связано с тем, что и связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Однако, если пропаганда не всегда учитывает этические аспекты, связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В деятельности связей с общественностью цель почти никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств.

2.2 Пиар-кампания как элемент Public Relations в органах государственной власти

Возрастание роли служб по связям с общественностью в органах государственной власти особенно отчетливо проявляется при организации крупномасштабных мероприятий (PR-кампаний).кампания — это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Имидж — образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране и т.д.

Паблисити — приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.

Сущность PR-кампании состоит в том, чтобы посредством коммуникативных каналов (СМИ, Интернета и прочих) осуществлять конструктивное взаимодействие PR-объекта с обществом и его сегментами (целевыми аудиториями). Основные усилия PR-деятельности направлены на формирование общественного мнения и управление репутацией PR-объекта, что в итоге повышает нематериальные активы последнего.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Стратегическое планирование в Public Relations включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы и выбранной стратегии.

ПРИМЕР ПИАР-КАМПАНИИ, ПРОВОДИМОЙ ОРГАНАМИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

Чтобы наглядно продемонстрировать организацию и проведение пиар-кампании органов власти мы, используя теоретические основы, накопленный опыт и наблюдения, осветим одно крупномасштабное мероприятие (День города) в г. Перми.

Первый этап — исследование проблемы и формулировка ее основных целей и задач. Для службы по связям с общественностью главная цель заключалась в том, чтобы праздничные мероприятия по случаю Дня города стали общегородским событием, что, безусловно, способствовало бы укреплению имиджа городских и краевых властей среди населения г. Перми и гостей краевой столицы.

Учитывая исторический опыт и сложившиеся традиции, для достижения цели перед службой по связям с общественностью были поставлены следующие задачи:

организовать праздничные мероприятия так, чтобы они продемонстрировали позитивные стороны прошлого, настоящего и будущего города;

оптимально задействовать все имеющиеся каналы массовой информации для всестороннего освещения праздника и доведения информации до сведения горожан, прочих жителей страны и международной аудитории;

все запланированные праздничные мероприятия должны быть ориентированы на три основные аудитории: горожане, туристы и гости администрации города и руководства страны;

вести подготовку праздничных мероприятий с постоянным пиар-сопровождением, позволяющим работать в течение всего юбилейного года на основную цель.

Второй этап — разработка стратегии и тактики кампании. Были разработаны Концепция и Программа подготовки к празднованию юбилея города, которые предполагали усилить роль города как крупного центра науки и подготовки кадров, центра развитого рынка банковских услуг, информационного и транспортного узла, делового и культурного центра региона, европейского интеграционного центра туризма, города с богатой историей и интеллектуальным потенциалом…

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

Соответственно, период подготовки к празднованию торжества города был определен как период реализации эффективных, значимых проектов в различных областях науки, культуры, городского строительства, техники, которые станут опорой экономического и культурного подъема города в будущем. Для отечественных и зарубежных инвесторов готовых с выгодой для себя и с пользой для города участвовать в подготовке празднования создавались самые благоприятные условия.

Системообразующим элементом центрального дня праздничной недели стала прямая трансляция мероприятий этого дня. Картина происходящего была интересна как в живом показе, так и в качестве материала для подготовки выпусков новостей за рубежом.

Основные события праздника были сосредоточены в наиболее значимых местах исторической части города. Кроме того, были проведены локальные юбилейные мероприятия в каждом районе города с использованием территорий парков, набережных водоемов для проведения тематических праздничных программ.

Чтобы обеспечить успех телевизионной трансляции структура мероприятий центрального дня праздничной недели строилась следующим образом.

Все массовые уличные мероприятия разделили на категории:

для гостей руководителя региона и главы администрации города

для молодежи в возрасте от 13 до 25 лет

Для молодежи были запланированы большой рок-фестиваль с участием ведущих отечественных музыкантов и зарубежных звезд и Open Air Dance Party с участием лучших отечественных и зарубежных ди-джеев.

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

для родителей в возрасте до 40 лет с детьми до 12 лет

На некоторых площадках города были развернуты большие экраны для прямой телевизионной трансляции праздника. В ходе трансляции планировались включения с этих площадок. Форма празднования для этой категории участников — народные гуляния.

для зрелых горожан в возрасте от 55 лет

Для зрелых горожан были запланированы мероприятия на внутриквартальных площадках поблизости от места жительства участников, в ходе которых аккордеонисты и духовые оркестры исполняли музыку советских лет. Участники могли и слушать, и танцевать.

Последний этап кампании — оценка ее эффективности. Подводя итоги кампании, отмечено, что в целом все задачи были решены:

организация праздничных мероприятий строилась по принципу демонстрационного продукта, отражающего все позитивные особенности прошлого, настоящего и будущего города.

информация о праздничных мероприятиях, распространяемая через СМИ, доходила до горожан, прочих жителей страны и международной аудитории практически без искажений.

подготовка праздничных мероприятий велась с постоянным пиар-сопровождением, позволяющим работать на основную цель в течение всего года.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

праздничные мероприятия прошли так, что были удовлетворены три основные группы зрителей: горожане, туристы и гости администрации города и руководства страны;

по итогам проведения празднования была проведена пресс-конференция, на которой был дан полный отчет по деятельности пресс-службы в период подготовки и празднования юбилея города.

Выводы:

Цель PR-деятельности — улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этого специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс реализации связей с общественностью и произвести оценку достигнутых результатов. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.

Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения, которое является залогом успешного ведения коммуникативной компании, поскольку позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.

Обязательно нужно осуществлять обратную связь, для своевременной корректировки проведения PR-кампании, делая ее еще более эффективной.

Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

ГЛАВА III. ПЕРМСКИЙ КРАЙ: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ В ОБЛАСТИ PR

Рассмотрев теоретические аспекты Public Relations, проанализируем, как обстоит дело на практике в области связей с общественностью в органах государственного управления Пермского края. В частности, рассмотрим работу Департамента общественных связей администрации губернатора Пермского края.

Целями деятельности Департамента являются обеспечение взаимодействия губернатора края, органов государственной власти Пермского края и органов местного самоуправления в Пермском крае с Общественной палатой Пермского края; организация взаимодействия территориальных органов федеральных органов исполнительной власти с Администрацией губернатора края по вопросам оптимизации эффективности контрольно-надзорной деятельности; реализация полномочий губернатора края по обеспечению военно-патриотического воспитания жителей Пермского края в части подготовки граждан к военной службе.

Обеспечивая эти полномочия, департамент осуществляет следующие функции:

·разработку документов стратегического планирования Пермского края в сфере взаимодействия с Общественной палатой, казачеством, территориальными органами федеральных органов исполнительной власти Пермского края, а также предложений в них;

·организационное обеспечение деятельности коллегиальных органов, образованных по вопросам компетенции Департамента.

По вопросам организации взаимодействия органов власти Пермского края с Общественной палатой Пермского края департамент:

·обеспечивает реализацию Закона Пермского края №381-ПК от 13 января 2009 г. «Об общественной палате Пермского края» в рамках своих полномочий;

·осуществляет взаимодействие и представляет Администрацию губернатора края в Общественной палате Пермского края, в Общественной палате Российской Федерации (ее органах, рабочих группах и т.д.);

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

·осуществляет работу с Общественной палатой Пермского края по вопросам взаимодействия общественных организаций и органов государственной власти;

·организует взаимодействие между Общественной палатой и органами исполнительной власти Пермского края;

·создает механизмы участия общественности в процессе подготовки социально-значимых нормативных правовых актов органов государственной власти Пермского края;

·обеспечивает проведение публичных обсуждений и общественной экспертизы проектов социально значимых нормативных правовых актов органов государственной власти Пермского края на базе Общественной палаты Пермского края.

По вопросам координации взаимодействия контрольно-надзорных органов, органов местного самоуправления и муниципальных учреждений департамент:

·организует деятельность межведомственной комиссии по анализу эффективности контрольно-надзорной деятельности Пермского края;

·осуществляет взаимодействие территориальных органов федеральных органов исполнительной власти, федеральных государственных предприятий, органов исполнительной власти Пермского края в части реализации мероприятий, направленных на патриотическое воспитание жителей Пермского края;

·осуществляет взаимодействие с аппаратом главного федерального инспектора по Пермскому краю в сфере деятельности Департамента.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

По вопросам осуществления военно-патриотического воспитания в Пермском крае и подготовки граждан к военной службе департамент:

·реализует мероприятия, направленные на патриотическое воспитание жителей Пермского края, в части касающейся взаимодействия с территориальными органами федеральных органов исполнительной власти и федеральными государственными предприятиями;

·содействует созданию новых военно-патриотических организаций, военно-патриотических и спортивно-патриотических клубов и объединений, поддерживает их деятельность;

·организует взаимодействие органов власти Пермского края с военно-патриотическими организациями;

·организует реализацию патриотических мероприятий в части взаимодействия Администрации губернатора края с территориальными органами федеральных органов исполнительной власти и федеральных государственных предприятий;

·вносит предложения по совершенствованию материально-технической базы военно-патриотических объединений Пермского края.

По вопросам взаимодействия с казачеством Пермского края департамент:

·координирует и оказывает содействие казачьим обществам в их деятельности по несению государственной или иной службы;

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

·проводит работу по недопущению конфликтов между казачьими организациями;

·проводит сбор, обработку и анализ информации по всем направлениям казачьего движения, прогнозирование тенденций и возможной динамики процесса;

·организует и проводит культурные акции, направленные на развитие традиций казачьей культуры; готовит материалы к изданию книг, брошюр, журналов, буклетов казачьей тематики;

·оказывает консультативную помощь органам местного самоуправления муниципальных образований Пермского края в сфере взаимодействия с казачьими обществами, сохранения и развития казачьей культуры;

·развивает партнерские отношения, организует консультации, обмен информацией с органами исполнительной власти и органами местного самоуправления муниципальных образований других субъектов Российской Федерации, а также с казачьими обществами, находящимися на территории других субъектов Российской Федерации;

·осуществляет взаимодействие с международными организациями, федеральными органами исполнительной власти и их территориальными органами, краевыми органами исполнительной власти, органами местного самоуправления муниципальных образований Пермского края и казачьими обществами по вопросам, относящимся к компетенции Департамента;

·взаимодействует с комиссиями (в том числе окружной) и рабочими группами Совета при Президенте Российской Федерации по делам казачества и содействует реализации решений указанного Совета и его комиссий, принятых в отношении казачьих обществ в Пермском крае.

Информационно-аналитическая деятельность Департамента общественных связей администрации губернатора Пермского края.

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, поскольку внутри системы возможен активный обмен информацией на безвозмездной основе, и эта информация подлежит систематической обработке. Информационно-аналитическая деятельность очень важна, она напрямую связана с процессом управления, что признают многие руководители.

Важная роль принадлежит взаимодействию информационно-аналитических структур и сбалансированности их целей и задач внутри органа управления с другими структурами. В практической работе также важно, чтобы в информационно-аналитическом подразделении осуществлялся непрерывный цикл подготовки материалов — начиная от процедуры определения показателей сбора данных, их классификации, обработки и заканчивая анализом информации, разработкой прогнозов и практических рекомендаций.

Обычно выделяют три уровня информационно-аналитической деятельности: информационно-технологический, информационный и аналитический.

Информационно-технологическое обеспечение подразумевает не столько наличие компьютеров, сетей и средств связи (хотя это условие необходимо), сколько продуманной программной среды, позволяющей накапливать, обрабатывать и искать необходимую информацию в автоматизированном режиме. Аналитическая служба как самостоятельное подразделение, как правило, востребована там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. Информация должна быть только та, которая в дальнейшем планируется быть использованной для анализа. Приветствуется создание собственных баз данных для решения конкретных задач. Чтобы свободно и без проволочек работать с информацией, она должна быть отобрана и хорошо структурирована для дальнейшей аналитической обработки. Например, можно систематизировать информацию по следующим направлениям:

·Банк текстовых сообщений (тексты, интервью, стенограммы, публикации), тематически относящихся к деятельности государственного учреждения.

·Архив информационной ленты новостей ведущих информационных агентств.

·База данных по каналам связи (ФИО, адрес, телефон/факс, e-mail) — руководство изданий СМИ, электронных СМИ, журналисты.

·Аудио- и видео-фонд передач радио и телевидения по тематике, относящейся к ведению администрации.

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

Информационно-аналитические подразделения в своей деятельности должны опираться не только на глубокую самостоятельную разработку проблем, но, главным образом, на привлечение экспертов, специалистов, обобщение уже готового материала, координацию исследований научных коллективов (специально-научных, социологических, политологических и прочих). Это оправдано тем, что в штате невозможно содержать специалистов по всем направлениям. Поэтому очень важно иметь список экспертов — лиц, известных своими публикациями, научными достижениями, апробированной методологией; а также список лиц (кадровый резерв), которые не публикуют научные изыскания, но обладают потенциалом и практическими знаниями в исследуемой области, с последующим привлечением их к работе в органах власти.

Главная обязанность отдела в его информационно-аналитической деятельности — подготовка аналитического дайджеста для доклада руководителю органа власти, с которого начинается каждый рабочий день главы администрации. Дайджест содержит критические статьи в СМИ, аналитические материалы о работе администрации, складывающемся общественном мнении и другие материалы.

Вся информация, с которой обычно имеет дело информационно-аналитический отдел, условно различается на внутреннюю, входящую и исходящую.

Входящая информация:

материалы СМИ, различных информационных каналов, информационных агентств;

сообщения, обращения общественности — граждан, групп, организаций;

книги, брошюры, прочая литература по PR-специальности;

данные для компьютерных программ аналитической обработки информации;

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

инструкции, документы, материалы, нормативные акты и тому подобное различных органов власти;

«канал молвы» — слухи, сплетни.

Исходящая информация:

обзоры прессы, различных информационных каналов, контент-анализ прессы;

материалы для прессы и информационных агентств — пресс-релизы, ньюс-релизы, ответы на публикации, сообщения, заявления, интервью, статьи и тому подобное газет, электронных СМИ, в том числе Интернета;

книги, журналы, брошюры, афиши, листовки, буклеты и так далее;

использование «канала молвы» — устные сообщения, распространяемые среди общественности;

аналитические, информационные и другие материалы для руководства;

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

аналитические, информационные и другие материалы для других подразделений;

ответы на сообщения, обращения общественности — граждан, групп, организаций;

ответы (необходимая реакция) на инструкции, документы, материалы, нормативные акты различных органов власти.

Внутренняя информация:

содержимое баз данных по всем СМИ, информационным каналам;

содержимое баз данных по общественным, политическим, творческим, профессиональным, религиозным и иным объединениям граждан;

содержимое баз данных по VIP-персонам и знаменательным событиям;

результаты социологических исследований, опросов населения;

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

методологические разработки, технологии, программы PR-деятельности;

внутренние документы пресс-службы (приказы, положения, регламенты, планы, инструкции и прочее).

Классификация материалов СМИ в обзоре прессы зависит от задач, стоящих перед службой по связям с общественностью:

·По тематике (строительство, сельское хозяйство, промышленность, комплекс жилищно-коммунального хозяйства, здравоохранение и так далее);

·По организациям или персоналиям, которые представляют данные организации (Правительство, представительная связь, министр, вице-министр, управление финансов и так далее);

·По «тону» публикации:

информация (нейтральный тон),

проблема (ставятся вопросы, требующие решения),

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

критика (негативная оценка действий определенной организации или конкретного лица).

Обзор прессы может представлять собой краткое изложение основной мысли наиболее интересных публикаций или анализ тенденций, которые прослеживаются по совокупности материалов разных СМИ (например, оценка какого-то факта, события) с приведением наиболее ярких цитат.

Итак, практически 80% от объема деятельности государственных служб по связям с общественностью приходится на взаимодействие со средствами массовой информации. Для того чтобы систематически держать их в курсе происходящего, государственными пресс-службами чаще всего используются следующие формы работы со СМИ:

·подготовка и распространение пресс-релизов

В своей работе службы широко используют пресс-релизы, содержащие информацию о:

новых событиях;

структурных изменениях в Правительстве и администрации, связанных с образованием новых подразделений, сменой руководящего состава и тому подобное;

публичных выступлениях в СМИ руководства администрации.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

Ежедневно сотрудники готовят пресс-релизы для газет, журналов, радио, телевидения и с помощью средств электронной и факсимильной связи рассылают их в информационные агентства, СМИ.

·встречи с журналистами

Встречи проходят регулярно в рамках повседневной деятельности. Работа с журналистами ведется как руководством пресс-служб, так и другими специалистами этих структурных подразделений органов государственной власти. Встречи с журналистами — одна из форм внешней и внутренней жизни пресс-службы.

·организация «круглых столов»

Разновидность формы совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.

·пресс-конференции

Пресс-конференция с приглашением представителей средств массовой информации используется, когда возникает необходимость в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Приглашение на участие в пресс-конференции рассылается во все СМИ или избирательно.

·брифинги

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

Брифинг представляет собой непродолжительную инструктивную встречу руководства администрации с журналистами с приглашением других представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу;

·организация регулярных выступлений руководящего состава в средствах массовой информации

Обычно в государственные пресс-службы из отечественных и зарубежных СМИ поступает большое количество просьб об интервью. Разумеется, все их удовлетворить невозможно, но необходимо стараться сделать так, чтобы ни одна просьба, ни одно предложение не остались без внимания.

·информационный обмен

Одна из главных задач работы пресс-службы — превратить СМИ в естественного союзника. Пресс-служба строит свою работу со средствами массовой информации в режиме диалога, сотрудничества, взаимной ответственности, что, естественно, способствует повышению действенности, результативности ее влияния на общественное мнение.

Формируя отношения со средствами массовой информации, государственная пиар-служба обычно вырабатывает общую политику этих отношений. С одной стороны она определяет правила предоставления информации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации уже выпущенной СМИ для общественности. Специалисты службы, отвечающие за коммуникацию со средствами массовой информации, постоянно следят за сообщениями в печати, на телевидении и радио, ежедневно готовят обзоры прессы для руководства администрации, дают оценку результатам обратной связи с целевыми аудиториями, отвечают на вопросы, жалобы и выступления в СМИ, лично или опосредованно выступают с опровержениями.

Ярким примером работы в сфере связей с общественностью в органах государственного управления в Пермском крае является активизация деятельности госчиновников в последнее время интернет-пространстве, в частности в блогосфере и социальных сетях.

Пермские власти стремятся к более продуктивному прямому диалогу с населением, поэтому апреле 2014 года в Прикамье начал работу интернет-ресурс «Открытый регион. Блоги». Теперь жители Прикамья могут получать информацию о работе госорганов «из первых уст» и напрямую общаться с их руководителями через личные интернет-дневники последних.

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

Интерфейс портала «Открытый регион. Блоги» разработан с учетом интересов пользователей. А система навигации позволяет осуществлять поиск не только по авторам блогов, но и по направлениям деятельности госорганов. Наиболее популярные темы расположены на главной странице портала. В перспективе планируется сформировать систему учета общественного мнения через голосование или опросы. Не отстает от исполнительной и законодательная ветвь власти.

«Открытый регион. Блоги.» (Регламент в Приложении) представляет собой веб-сайт, основное содержимое которого это регулярно добавляемые записи. Тематика подразделяется на следующие направления:

Блог губернатора;

Здравоохранение;

Экономическое развитие;

Развитие территорий;

Инвестиции и сотрудничество;

Сельское хозяйство;

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

Образование;

Инфраструктура;

Спорт;

ЖКХ;

Информационное развитие;

Уровень жизни;

Безопасность;

Культура;

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

Природопользование.

Записи на этом ресурсе имеют право оставлять: губернатор Пермского края, представитель Правительства Пермского края, представитель Администрации губернатора Пермского края (авторизованный на сайте);

Администратор блога руководитель Контрольно-счетной палаты Пермского края, Избирательной комиссии Пермского края, территориальных органов федеральных органов исполнительной власти Пермского края, судов, прокуратур, органов местного самоуправления муниципальных образований Пермского края, депутат Законодательного Собрания Пермского края, депутат представительных органов муниципальных образований Пермского края, Уполномоченный по правам человека в Пермском крае, Уполномоченный по правам ребенка в Пермском крае, главный федеральный инспектор по Пермскому краю (авторизованный на сайте)

Министр физической культуры и спорта Пермского края Павел Лях: На самом деле это очень серьезно мобилизует. Понятно, что мы все завалены текущей работой. И она зачастую не очень интересна жителям и гражданам нашего края. А когда ты в голове ищешь самую главную мысль, ради чего в общем-то ты ведешь свою деятельность — это заставляет задуматься и может даже перенаправить свои усилия.

Председатель Законодательного Собрания Пермского края Валерий Сухих:

Я до сих пор веду площадки в WordPress, где есть возможность совершенно спокойно каждому жителю оставить свои пожелания в наш адрес. Тем самым по системе обратной связи обеспечивается эффективный контакт.

Впрочем, в пермских СМИ скептически оценили реинкарнацию провластных интернет-проектов. Сенсаций ждать от чиновничьих блогов не стоит. Этот канал информации стал еще одним ресурсом, где распространяются пресс-релизы региональных властей.

Проанализировав характерные аспекты сложившейся ситуации в области связей с общественностью в органах власти Пермского края, можно рекомендовать обратить внимание на проблемы:

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

1.достижения доброжелательности. Подразумеваются активные действия по созданию и поддержанию доброжелательного отношения общественности к деятельности государственной организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

2.сохранения репутации. Полагаем, что важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут все же вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

.внутренних отношений. Использование пиар-приемов для создания у сотрудников государственного органа чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

При этом необходимо постепенно устранять недостатки и акцентировать внимание на преимуществах работы пиар-подразделений в государственных органах.

Использование достоинств статуса государственной организации и нивелирование существующих недостатков — естественный фон работы государственного служащего — специалиста по связям с общественностью. Если в дополнение к этим позициям практикуются демократичные методы работы со средствами массовой информации, планируется долговременный PR, то есть хороший шанс повысить общественное доверие к организации у структуры по связям с общественностью.

Выводы:

В целом, государственные связи с общественностью призваны способствовать повышению эффективности государства как системы, а это подразумевает внимательное изучение тенденций общественного мнения, которые в том или ином виде находят отражение в СМИ, оперативное реагирование на актуальные темы и проведение эффективной разъяснительной политики.

Специфика сферы ресурсов подразумевает, что в государственной структуре финансовые возможности ограничиваются заранее утвержденным бюджетом. Однако государственные структуры зачастую обладают серьезным административным ресурсом и различными источниками информации. Это обстоятельство в определенной мере упрощает процесс отслеживания информации.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

В то же время государственная деятельность, в особенности в области информации, тесно связана с безопасностью государства. Это создает необходимость тщательной законодательной регламентации государственной деятельности, особенно работы с информационными потоками. На практике подобные установки выражаются в четкой организации и распределении функций в подразделениях органов государственной власти, а также в разделении ответственности.

Вокруг государственной системы в информационной сфере складывается особая совокупность отношений, характеризующаяся повышенным вниманием к действиям государства. Таким образом, государство и его различные ведомства сталкиваются с необходимостью тщательного изучения потока информации на предмет самых разнообразных ключевых понятий. В связи с этим круг таковых при оперативном мониторинге в государственной структуре чрезвычайно широк, что, несомненно, требует от соответствующей службы большей отдачи.

Государственная пресс-служба сталкивается с весьма масштабными задачами, как по повышению эффективности деятельности государства в информационном поле, так и по формированию позитивного имиджа власти, что, несомненно, требует постоянного развития служб информационного обеспечения и информационного взаимодействия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Именно двадцатое столетие и первое десятилетие двадцать первого века стали тем периодом, который явил ряд технологий, специализирующихся на воздействии на индивидуальное и массовое сознание.

На сегодняшний день в России каждый государственный орган располагает собственной службой по связям с общественностью в виде: Управления по связям с общественностью, пресс-службы, пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции PR-подразделения. Рост внимания деловых, политических и общественных кругов к данной сфере коммуникаций не случаен. Он объясняется рядом объективных факторов, рассмотренных в настоящей работе.

При растущем динамизме, изменчивости и неопределенности мира Public Relations выступают средством стратегического управления поведением внешней и внутренней среды государственного органа, инструментом влияния на него с помощью информационного взаимодействия.

Деятельность Public Relations увеличивает свою значимость в результате развития системы коммуникаций. Широкое распространение информации об организации — как позитивной, так и негативной становится сегодня все проще с технической точки зрения. Поэтому управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем высокой информационной ступени развития.

Показателем эффективности PR-стратегий, PR-приемов можно считать:

·в тактической перспективе:

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

— гармоничные отношения концепции идеи и позиционирования ее целевой аудиторией;

·в стратегической перспективе:

— взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех.

Следует, однако, отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода организации к разработке и реализации стратегии PR-продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации коммуникационной стратегии государственного управления в целом.

Public Relations — это особая управленческая функция, помогающая устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между органом государственной власти и связанной с ней общественностью.

Public Relations в сфере государственного управления:

содержит управление проблемами или вопросами;

обеспечивает информирование руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения;

определяет и подчеркивает обязанность госслужащих и чиновников служить интересам общества;

помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль особой системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции;

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.

БИБЛИОГРАФИЯ

I. Монографии, учебники, статьи, законодательные акты

1.Абрамова Е., Подготовка PR-компании, 12.05.2007, www.director-info.ru <#»justify»>Приложение 1

Регламент использования государственной автоматизированной информационной системы Пермского края «Открытый регион. Блоги».Общие положения

.1.Настоящий Регламент использования государственной автоматизированной информационной системы Пермского края «Открытый регион. Блоги» (далее — Регламент), разработан в целях обеспечения правового регулирования вопросов, определенных пунктом 7 Положения о государственной автоматизированной информационной системе Пермского края «Открытый регион. Блоги» (далее — ГАИС ПК ОРБ), расположенной по адресу http//www.blog.permkrai.ru, утвержденного указом губернатора Пермского края от 11 марта 2014 г. № 29 «Об утверждении Положения о государственной автоматизированной информационной системе «Открытый регион. Блоги» (далее — Положение).

.2.

Источник

Востребованность организации Public Relations

Содержание

Введение

. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании

.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании

.3 Эффективность проведения PR-кампании

. Анализ организации и проведения PR-кампании на предприятии ГК «ТехноПрогресс»

.1 Общая характеристика PR-подразделения на предприятии ГК «ТехноПрогресс

.2 Анализ проведения и рекомендации по совершенствованию R-кампании на предприятии ГК «ТехноПрогресс

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность данной темы исследования определяется востребованностью организации PR-кампаний для предприятий разных сфер деятельности. Для эффективной работы в своем сегменте рынка коммерческому предприятию необходимо решить целый ряд задач — среди них создание эффективной PR-кампании. Ежедневно предприятие создает множество сообщений, призванных рассказать общественности о том, что оно представляет собой, каковы его функции, каких успехов достигло оно в своей деятельности. Постоянное информирование людей о работе организации осуществляется инструментами PR, рекламы, маркетинга и нацелено на достижение стратегических целей предприятия.

Весь современный мир уже не просто привык к Public Relations, но и преобразовал его в эффективно прогрессирующую науку и искусство достижения согласия и взаимопонимания между разнообразными субъектами жизни общества.

Сфера Public Relations применяет различные инструменты коммуникации для убеждения и информирования общественности, применение коммуникации зависит от поставленных целей PR-кампании.

Коммуникация в сфере PR — это различные PR-кампании, экономического, политического, а так же социально характера, воздействующие на точку зрения общественности. Для того чтобы успешно добиться своей цели, инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории.кампании необходимы для создания и поддержания управляемого имиджа, статуса организации и его услуг. Благодаря тактически спланированным и продуманным мероприятиям PR-кампании, во мнении общественности устанавливается положительный имидж компании, повышаются продажи.

Объект исследования курсовой работы является PR-кампания.

Предметом исследования являются понятие, организация и проведение кампаний в сфере Public Relations.

Целью исследования является изучение организации и проведения кампаний в сфере Public Relations.

В ходе исследования были поставлены следующие задачи:

определить типологию PR-кампании, понятие, вопросы организации и проведения PR-кампании;

исследовать предприятие и проведение PR-кампании на примере ГК «ТехноПрогресс»;

определить эффективность PR-кампании;

дать рекомендации совершенствования организации и проведения PR-кампании.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Первая глава посвящена изучению теоретических вопросов сущности, организации и проведения PR-кампании. Также рассмотрены характеристика этапов проведения PR-кампании и ее эффективность.

Вторая глава посвящена характеристике отдела по маркетингу и рекламе ГК «ТехноПрогресс», анализу организации проведения PR-кампании на предприятии. Описаны возможные предположения по совершенствованию организации и осуществлении PR-кампании. Далее следуют заключение и список использованной литературы.

Методологическая база исследования. Для написания курсовой работы использовались работы следующих авторов: Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров; Барежев В.А, Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний; Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие и другие.

1. Теоретические аспекты сущности, организации и проведения PR-кампании

.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

Наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью — паблик рилейшнз — особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену.

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».

Советское издание по маркетингу Завьялов П.С., Демидов В.Е. — С. определяет PR как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.)» [1,с.278]

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит»[2,с.140]

Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».[3,с.101]

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика PR — это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное, можно вывести следующее определение, думаю наиболее полно раскрывающее суть и подходящее для данного исследования: итак, PR можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах общества.

Авторы наиболее известного в мире учебника по PR, называемого некоторыми специалистами «библией PR», сводят воедино из различных определений следующие функции PR: ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента; имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью; ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации; анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность; модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации; консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности; устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью; производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации; воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов. К основным принципам PR относят:

обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

открытость информации;

опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма. [4, с.205]

Американское общество PR определяет такой список организаций, с которыми имеет дело PR: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна, поэтому следует отметить некие общие направления деятельности PR:

. Организация — общественность. Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации.

. Организация — сотрудники. Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство — подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса).

. Организация — организация. Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес — или политических структур).

. Организация — властные структуры. Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами.

Чтобы успешно выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

«PR — кампания — это комплексное, многократное использование PR — средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний:

Плановые кампании — спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними — начало/окончание сезона, праздники и т.п., так и внутренними — достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т.п.).

Внеплановые кампании — решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т.п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования.

Антикризисные кампании — их главная особенность — именно внезапность повода и жесточайший временной график.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет).

Более важной является содержательная типология PR-кампаний. В рамках данной типологии кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

. Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т.д.

. Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т.п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики.

. Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках — а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду — основные конкуренты.

PR, независимо от сферы управления (коммерческой или социально-политической), стал рассматриваться как необходимый инструмент успешной управленческой деятельности. Теодор Рузвельт считается первым президентом, профессионально, последовательно и методично использовавшим способы связей с общественностью в своей деятельности.

Однако распространение инструментально-профессионального подхода к деятельности по связям с общественностью привело не только к очевидному прогрессу в области развития PR в государственном управлении. Осознание проблем, их теоретическое осмысление и внедрение новых методов PR-деятельности в практику связей с общественностью привели к формированию и внедрению субъект — субъектного подхода к PR-коммуникации. Для этого подхода характерно понимание деятельности по связям с общественностью как коммуникации, где важны установление и поддержание обратной связи, использование научно-исследовательских методов изучения общественного мнения, закономерностей социального поведения и т. д.

Таким образом, паблик рилейшнз — это наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью. Высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов(обеспечение взаимной пользы, открытость информации, опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью). Так же следует отметить некие общие направления деятельности PR: организация — общественность, организация — сотрудники, организация — организация, организация — властные структуры. В рамках типологии кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании

Анализ ситуации — первый этап планирования PR кампании. Анализ ситуации включает сбор, обработку и оценку информации, которая необходима для достижения цели. Это помогает выделить положительные и отрицательные стороны объекта достижения цели и подготовиться к трудностям, с которыми придется столкнуться.

Этап формирования целей в планировании PR кампании должен завершиться ответом на вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Получив ответ на этот ключевой вопрос, можно определить целевую аудиторию и выбрать верный путь развития событий.

Разработка стратегии достижения цели — наиболее сложный и трудоемкий этап планирования PR кампании. Описать его довольно сложно, потому как содержание его находится в прямой зависимости от результатов предыдущих этапов планирования PR кампании — анализа ситуации и определения целевой аудитории. Исходя из того, на кого будет нацелена кампания, и будет выбрана стратегия работы с массами.

Этап тактической реализации в планировании PR кампании предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат.

Планируя PR кампанию, необходимо иметь четкое представление временного интервала, который потребуется для достижения поставленных целей. Чтобы кампания закончилась успешно, лучше определить время, которое необходимо для реализации каждого из пунктов планирования PR кампании и составить график продвижения к цели, чтобы на любом этапе контролировать состояние прохождения проекта. Если на каком-либо участке произойдет сбой, будет возможность своевременно внести какие-либо коррективы в план PR кампании.

Наконец, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение. Но более распространенный вариант — обратный: исходя из определенного бюджета планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг.

Технологизация является одной из самых актуальных тенденций современности. Это в равной степени справедливо как для технической, так и для социокультурной сфер жизнедеятельности человечества.

Следовательно, под технологией понимается знание о том, как искусственно воспроизвести некие новые сущности, которые, возможно, могли бы возникнуть самопроизвольно, но не тогда и не там, где это нужно человеку. Что касается сферы public relations, то процесс технологизации здесь осложняется двумя обстоятельствами. Во-первых, нематериальный характер предмета PR-деятельности, так называемого паблицитного капитала, который, согласно концепции М.А. Шишкиной, выражается в таких категориях, как репутация, общественное мнение, имидж, публичный дискурс и позитивное паблисити [19, с. 88].

Так, общий алгоритм PR-деятельности остаётся неизменным. Это, во-первых, оценка ситуации (как с точки зрения ожиданий общественности, так и с точки зрения фактических возможностей субъекта PR). Во-вторых, это действия: продвижение информации о субъекте (в той части, которая соответствует ожиданиям общественности), а также корректировка тех специфических черт субъекта, которые не соответствуют этим ожиданиям (подлинная либо декларируемая в зависимости от модели PR-деятельности).

И завершающий этап — изучение общественной реакции на произведённые действия, то есть оценка ситуации. Далее идёт повторение цикла, которое в идеале обеспечивает конструктивный диалог. Данный алгоритм вполне соответствует представлению о PR как об управленческой деятельности. В настоящее время самым популярным в профессиональном сообществе является алгоритм, именуемый аббревиатурой RACE — четырёхэтапный процесс подготовки и проведения кампаний, названный по первым буквам англоязычного написания этапов (Research — исследование; Action — концепция, программа; Communication — осуществление; Evaluation — оценка, подведение итогов). Считается, что авторство данной формулы принадлежит Джону Марстону [3, с. 22].

Исследователи из г.Санкт-Петербурга Л.В. Азарова, В.А. Ачкасова, К.А. Иванова, А.Д. Кривоносов и О.Г. Филатова считают, что РR-программа должна включать в себя анализ ситуации (с выявлением заложенных в ней проблем и воз можностей); постановку целей и задач; анализ и характеристику ключевых аудиторий; выработку стратегии и тактики; календарный и бюджетный планы; оценку эффективности [17, с. 19].

И.В. Алешина видит последовательность действий следующим образом: идентификация проблемы; определение цели кампании (которая разбивается на субцели); определение бюджетных ограничений; формулирование ситуационных стратегий; определение инструментов PR. Так называемые ситуационные стратегии включают в себя характеристику целевых аудиторий, основные сообщения и коммуникационные средства, команду реализации кампании, временные рамки, затраты и методы оценки результатов кампании [1, с. 405]. Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум предлагают алгоритм процесса стратегического планирования по установлению связей с общественностью в составе десяти шагов, объединённых в четыре стадии процесса [1, с. 422]. Особенность данного примера в том, что в нём нет собственно этапа реализации. Однако мы видим здесь несомненное сходство с представленным выше алгоритмом RACE.

Следуя устоявшемуся канону, авторы, в соответствии с собственным видением формулы RACE, обозначают четыре составляющие: аналитический этап (определение проблемы или возможности, фокусированное исследование, анализ, характеристика и моделирование ситуации); планирование (определение целей, разработка стратегии, тактическое планирование, формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение); реализацию программы кампании и оценку эффективности.

Все рассмотренные выше предложения по упорядочиванию действий в процессе подготовки и проведения PR-кампаний имеют в целом несомненное сходство. Во всяком случае, номенклатура выполняемых разработчиками и исполнителями действий во всех случаях остаётся, на наш взгляд, одинаковой. Различие состоит лишь в том, что все авторы по-разному объединяют и комбинируют отдельные действия, а также имеют склонность каждый по-своему называть отдельные действия и этапы. Так что представленное выше разнообразие подходов, скорее всего, лишь вопрос терминологии.

Предлагается некий обобщающий алгоритм, который мог бы служить основой технологического ряда подготовки и проведения PR-кампании (с опорой на концепцию RACE).

Особенно важно конкретизировать стадию планирования. Предлагаемая технологическая последовательность действий будет включать традиционные четыре этапа, состав которых скорректирован с учётом практического опыта автора.

Первый, исследовательский этап кампании, имеет целью сбор информации и определение проблемы. Состав этапа: постановка задачи (получение задания от заказчика); предварительное изучение ситуации (ситуационный анализ); формулирование проблемы (либо возможности); формализованные исследования. Второй этап, этап планирования PR-кампании, включает в себя стратегическое и тактическое планирование (программирование). Стратегическое планирование — это формулирование миссии кампании и определение её стратегических целей; концепция (общий замысел) PR-кампании; стратегия распределения ресурсов во времени; формулирование PR-задач (с включенными критериями оценки эффективности); выработка ключевых месседжей (с учётом характеристик целевых аудиторий); определение ключевых событий и мероприятий (событийный ряд) кампании; определение ключевых каналов коммуникации. Тактическое планирование: рабочий план и план-график; план взаимодействия со СМИ (медиаплан); разработка бюджета.

На третьем этапе, этапе реализации кампании, происходят реализация действий по рабочему плану и осуществление коммуникаций, адекватных предпринимаемым действиям. Этап подведения итогов и оценки предусматривает оценку действий и коммуникаций; а также корректировку дальнейшей PR-деятельности. Оценка эффективности представляет собой достаточно серьёзную проблему, так как большинство методик оценки связаны с дополнительными затратами, на которые не всегда готовы идти заказчики. Возможные варианты действий по оценке итогов PR-кампании рассмотрены в одной из публикаций автора [16,с.213]. Это может быть оценка результативности кампании (в том случае, если на этапе планирования были сформулированы PR-задачи с чёткими критериями эффективности); могут быть оценочные исследования по трём уровням, по С.М. Катлипу, количественная и качественная оценка результативности информационной деятельности, по А.Н. Чумикову, оценка экономической эффективности методом рекламного эквивалента [27,с.100].

Итак, представляется, что наиболее убедительной является комплексная оценка итогов кампании, предлагаемая И. В. Алешиной. В этой оценке учитываются коммуникационный продукт; промежуточный эффект (изменение общественного мнения) и достижение организационных результатов [1, с.408]. Обзор состояния вопроса позволяет сделать ряд выводов. Связи с общественностью в их современном состоянии пока ещё не располагают единообразной теорией об алгоритме проведения PR-кампаний, в то же время все рассмотренные нами концепции близки, по сути, различаются терминологией и способом комбинации отдельных действий. Предлагаемый обобщающий алгоритм подготовки и проведения PR-кампании может быть использован в качестве универсальной последовательности процедур и операций, что позволит в известной мере повысить технологичность рассматриваемой деятельности.

Таким образом, этапы планирования PR кампании следуют в таком порядке: анализ ситуации, формирование цели, разработка стратегии, тактическая реализация, изучение общественной реакции. Данный алгоритм вполне соответствует представлению о PR как об управленческой деятельности. В настоящее время самым популярным в профессиональном сообществе является алгоритм, именуемый аббревиатурой RACE — четырёхэтапный процесс подготовки и проведения кампаний, названный по первым буквам англоязычного написания этапов (Research — исследование; Action — концепция, программа; Communication — осуществление; Evaluation — оценка, подведение итогов).

.3 Эффективность проведения PR-кампании

Эффективность PR — кампании измеряется в зависимости от поставленных целей и задач, использованных каналов коммуникации и особенностей целевой аудитории.

Методы исследования — тестирование, опросы, фокус-группы, эксперимент, наблюдение, контент-анализ, сбор и обработка интернет-статистики и т.д.

Результаты PR кампании могут быть представлены в виде цифр, графиков и аналитических выводов по таким параметрам, как: охват; рост узнаваемости; динамика посещаемости сайта, числа подписчиков и комментариев, количества и тональности упоминаний компании/продукта в масс-медиа.

Одним из наиболее точных и оперативных инструментов изучения общественного мнения до начала работ и последующей реакции на кампанию являются специальные программные средства.

Примеры действенного пиара из мировой практики и опыта компании Ingate свидетельствуют о том, что, в первую очередь, важна скрупулезная предварительная работа по изучению среды и точному определению целевой аудитории, итоги которой становятся отправной точкой для принятия дальнейших решений и задают направление движения.

Эффективная PR кампания — это результат последовательной системной деятельности, которая базируется на глубоком знании предмета и инструментария, отточенных навыках и мощных материальных и творческих ресурсах исполнителя.

До недавнего времени существовал единственный, так называемый «бухгалтерский» подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир — акционерную стоимость — сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Первостепеннейшим источником ее создания стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: стоимость компании — это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации. «Это, казалось бы, неосязаемое понятие превратилось в финансовое — goodwill и стало одним из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в годовом бухгалтерском балансе».

Нематериальным активам — знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту — отводится особая роль в формировании рыночной стоимости компании. Особое место принадлежит эффективным коммуникациям: «Конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше» [3, с. 72].То есть коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании.

В последние десятилетия для достижения максимального коммуникативного эффекта применяются сразу все инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, sales promotion, брендкоммуникации, спонсорская деятельность, инструменты создания корпоративного имиджа и т.д. Это понятие нам известно как «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК), под которыми понимается «практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании» [4, с. 164].

Интеграция PR в маркетинговые коммуникации основывается на выделении заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Успех мероприятий по формированию имиджа и репутационному менеджменту заключается в умении интегрировать PR в общую систему маркетинговых коммуникаций.

Следует отметить, что в России репутационный менеджмент только-только начинает теснить область традиционного PR-консалтинга. Показательны в этом плане результаты исследования, проведенного агентством Publicity PR. Цель его как раз и заключалось в том, чтобы узнать, как представители российских компаний оценивают роль деловой репутации в развитии бизнеса. В опросе, проводимом на официальном сайте агентства, приняло участие 1072 респондента: топ-менеджеры, руководители и сотрудники департаментов маркетинга, рекламы и PR, финансовые аналитики и другие участники бизнес-сообщества. Среди компаний-участников опроса: «Газпром», «Никойл», Danone, «Ингосстрах», РБК, «Аэрофлот», MBO, British American Tobacco, Банк «Русский стандарт» и др.

Результаты опросы выявили несколько интересных тенденций. Первое, что особенно радует, российские топ — менеджеры готовы считать вложения в бизнес — коммуникации реальными инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыли и стоимость привлеченного капитала: так считают 78% респондентов. Только 10% опрошенных не согласны с данным утверждением, а 12% никогда не задумывались об этом.

Практически все опрошенные эксперты — 95% — подтвердили тезис о необходимости развития бизнес — коммуникаций как конкурентного преимущества компании. Отобранная и разумным образом использованная информация должна, без сомнения, использоваться в целях повышения капитализации компании.

Репутация формируется только в процессе коммуникации — как оценка различными аудиториями информации о компании. Таким образом, выстраивается цепочка: стоимость компании — нематериальные активы — конкурентные преимущества — коммуникации — репутация. И наоборот. Судя по высказываниям большинства экспертов бизнес — коммуникации выступают одновременно управляющим и формирующим инструментом репутации как корпоративного бренда компании.

Только 16% опрошенных придерживаются противоположного взгляда. Так или иначе, сегодня принципы репутационного менеджмента вошли в российский бизнес.

В качестве иллюстрации применения подобных принципов рассмотрим конкретный проект репутационного менеджмента компании Prime Group.

Известно, что планы PR-кампаний включают в себя оценку текущей ситуации, постановку целей, выбор целевых аудиторий, механизмов работы, калькуляцию издержек, оценку результатов, т.е. работу по модели RACE. Процесс формирования имиджа и управления репутацией осуществляется во внешней и внутренней среде. На основной — коммуникационной — к PR подключаются остальные инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, спонсорство, специальные мероприятия, интернет и др.

Механизмы PR в данном процессе функционируют на нескольких уровнях. Это непосредственно внутренний уровень формирования имиджа (разработка фирменного стиля, внутренней атрибутики, работа с персоналом, позиционирование компании, имиджевая реклама). К внешним отнесем уровень паблисити, где обеспечивается постоянное присутствие компании в информационном пространстве, создается позитивный образ в СМИ; уровень коррекции общественного мнения, подразумевающий менеджмент новостей, исправление освещения событий в масс-медиа. К внешним коммуникациям относятся такие организующие формы связей с общественностью, как мероприятия для прессы, PR-документы, специальные формы финансовой отчетности, корпоративные издания, спонсорство, специальные мероприятия, Интернет.

С целью подчеркнуть специфику управления общественными связями в бизнесе международное PR-агентство Pleon Talan, входящее в состав международной PR сети Brodeur-Pleon, осуществило переход на новую систему названий должностей. Изменения связаны с потребностью подчеркнуть консалтинговую составляющую при разработке коммуникационных стратегий и реализации корпоративных проектов брендинга, а также дифференцировать рекламные и PR-агентства. Следуя практике западноевропейских агентств сети Pleon, сотрудники Pleon Talan получили наименование PR-консультантов. Произошла не замена названий, но смена поверхностного воздействия на потребителя на скрытое. Руководитель группы проектов стал называться senior account manager, руководитель проекта — account manager, старший консультант — senior consultant, младший консультант — junior consultant.

Pleon Talan видит необходимость четко дифференцировать специфику работы рекламных и PR-агентств, в том числе и на уровне системы названия должностей. Внимание участников рынка обращается на различие между рекламными и PR-подходами на всех уровнях коммуникации. Агентство уверено, что даже такое небольшое изменение подчеркнет переход рынка PR-услуг от заказных рекламных статей к принципам и ценностям классического европейского PR-консалтинга. Новые названия должностей подчеркивают, что роль сотрудников не ограничивается только менеджерскими функциями и воплощением готовых стратегий. Четкое определение сотрудников агентства как консультантов особенно актуально для Pleon Talan именно сейчас в связи с увеличением доли стратегических разработок как составляющей бизнеса агентства. Это подтвердилось и изменениями структуры самой компании. Pleon Talan выделил два приоритетных направления своего развития: корпоративный brend-PR и government relations (взаимодействие с органами государственной власти).

Особенности применения PR и рекламы рельефно выделяются на примере американской корпорации Apple. Так ярко, громко и эффективно не рекламируется ни один производитель компьютерной техники.

Большое внимание к iPhone — долгожданного телефона от Apple — тоже своего рода феномен. Известие о его презентации прошло по всем каналам СМИ 10 января 2007 г. В итоге мобильный телефон, выход которого еще только был анонсирован, за два месяца получил бесплатной рекламы на 400 млн дол. Бурю, которую поднял iPhone в Интернете, сложно даже описать. iPhone очутился на первой полосе Times и мелькал во всех новостных блоках федеральных российских телеканалов. Рекламные инициативы и PR-ходы Apple становятся легендарными и входят в учебники. На них равняются, их пытаются копировать. в Интернете предусматривает создание и продвижение в сети информационных значимых материалов с длительным «сроком жизни», работающих на имидж компании и ее продуктов, повышающих популярность, лояльность и интерес к брендам и сайтам компании. Насколько популярен Интернет как среда для проведения рекламных и PR-кампаний? 78% обращаются к ресурсам Интернета для осуществления связей с общественностью; 22% к Интернету как к коммуникационному каналу не прибегают. Хорошие результаты в Интернете могут быть достигнуты путем налаживания контактов с online-прессой, позиционирования торговой марки, формирования целевой аудитории (см. таблицу 2).

Предлагая PR-услуги в Интернете, надо быть PR-специалистом, уметь «жить в сети», понимать специфику Интернета, особенности общения и передачи информации в нем.

Преимущества Интернета перед offline: вторичное цитирование; интернет-эффект персонифицированного обращения, способствующий формированию доверия; непересекающиеся аудитории; мобильность — возможность быстрого перехода к материалам; наличие анонсов на оплаченные статьи на первой странице ресурса; сохранение статей в архивах и обнаружение их поисковыми системами; отсутствие ограничений в объемах материала; связь с региональной аудиторией.

Таблица 1 — Достоинства и недостатки PR в Интернете

ДостоинстваНедостаткиНизкий уровень финансовых затрат по сравнению с online-акциямиОтсутствие единых критериев эффективностиБольшой охват аудиторииНедостаток квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в ИнтернетеОперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИВысокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкамВозможность скорректировать кампанию в любой моментОтсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета

Недостатки Интернета по сравнению с offline: невысокая степень распространения; нет права на ошибку; нет признанных авторитетов; низкое качество информации, благодатно для черного PR.

Выделяют следующие виды PR-инструментов в сети: статьи и анонсы статей; рекламные и корпоративные пресс-релизы; аналитические статьи и исследования; оnline — конференции, консультации; опросы, конкурсы, розыгрыши; рассылки дайджестов; книга жалоб и предложений; создание и продвижение новых тематических ресурсов; реакция на черный PR, компромат.

Основными направлениями PR-активности в Интернете являются управление репутацией в сети, продвижение торговой марки; создание и поддержка online community; проведение отдельных PR-events (online-пресс-конференции, конкурсы, викторины, лотереи и пр.); создание внутрикорпоративных online-ресурсов.

Результативность использования выбранной дискуссионной площадки оценивается на основе применения следующих принципов: профессиональный источник первичного контента; высокая посещаемость; высокий индекс цитируемости; соответствие целевой аудитории (аффинити-индекс); источник цитирования для сайтов с вторичным контентом; универсальность (не только для интересующихся данным бизнесом, но и журналистов и т.п.); наличие механизмов анонсирования PR-материалов.

Условием правильного профилирования электронных СМИ выступает учет особенностей сетевого PR, к которым относятся: новостийность (здесь и сейчас); емкость (небольшой объем, лаконичность); подводка (завлечение читателя); отказ от прямого рекламного характера материала; универсальность (не только для интересующихся данным бизнесом, но и журналистов, и т.п.); увлекательность; лапидарный заголовок.

Эффективность PR-кампании в Интернете характеризуют число просмотров, количество переходов, CTR и CPC («кликабельность» материала и стоимость клика), индекс цитируемости, охват целевой аудитории, ROI (возврат на инвестиции). Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем статусе в реализации и производстве товаров, требующих усложненных исследований, особенно уникальных, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. Управление общественными связями в бизнесе направлено на установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между фирмой и общественностью.

Недооценка PR может вызывать негативные эффекты в проведении маркетинговой политики фирмы, и во многих случаях данные ошибки приводили к катастрофическим последствиям, вплоть до разорения фирмы.

«Реклама — это ветер. PR — это солнце». Лишь правильное, последовательное взаимодействие способно принести результаты. И эти результаты во многом превосходят результаты проведения маркетинговой политики с использование либо лишь рекламы, либо лишь PR.

Таки образом, по данному пункту главы следует сделать вывод. Эффективная PR кампания — это результат последовательной системной деятельности, которая базируется на глубоком знании предмета и инструментария, отточенных навыках и мощных материальных и творческих ресурсах исполнителя. Методы исследования — тестирование, опросы, фокус-группы, эксперимент, наблюдение, контент-анализ, сбор и обработка интернет-статистики и т.д.

По результатам первой главы можно сделать выводы:

PR кампания — это комплекс мер по работе с общественным мнением, осуществляемый в рамках единой концепции в определенный период времени с помощью масс-медиа или специальных мероприятий. Ключевыми мероприятиями в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем фирмы, продвижение услуг, торговой марки на рынке, внедрение конкретных рыночных образов в сознание массовой аудитории. Так же следует отметить некие общие направления деятельности PR: организация — общественность, организация — сотрудники, организация — организация, организация — властные структуры. В рамках типологии кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной. Этапы планирования PR кампании следуют в таком порядке: анализ ситуации, формирование цели, разработка стратегии, тактическая реализация, изучение общественной реакции. А методами исследования — тестирование, опросы, фокус-группы, эксперимент, наблюдение, контент-анализ, сбор и обработка интернет-статистики и т.д.

2. Анализ организации и проведения PR-кампании на предприятии «ТехноПрогресс»

.1 Общая характеристика предприятия и pr подразделения «ТехноПрогресс»

«ТехноПрогресс» — крупнейшая российская компания, занимающая лидирующее положение на рынке оказания услуг в области промышленной и экологической безопасности, сертификации, энергоаудита, консалтинга и профессионального обучения для предприятий практически всех отраслей. С момента основания компания «ТехноПрогресс» снискала себе заслуженный авторитет и признание в качестве надежного и компетентного экспертного центра. Им удалось создать высокоэффективную структуру, включающую в себя шесть специализированных центров: энергетических обследований; <#»justify»>Информация для прессы предоставляется журналам, газетам и другим изданиям. Она печатается без комментариев и изменений, указывается название предприятия, которая непосредственно направляет информацию. Работа с прессой является одним из более эффективных и успешных средств связей с общественностью. К средствам общественных отношений также относятся передачи на телевидении и радио, рекламирующие не услуги предприятия, а ее достижения в сфере промышленной и экологической безопасности, сертификации, энергоаудита, консалтинга, профессионального обучения, и т.д.

Пресс-конференции осуществляются по ранее разработанному сценарию. Сценарий включает в себя следующее:

презентацию услуг для гостей ГК «ТехноПрогресс»;

ответы представителей ГК «ТехноПрогресс» на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания предприятия, ее деятельности, оказываемых услуг и т.д.;

общение и знакомство собравшихся на мероприятие в обстановке коктейля и дружеского ужина.

А так же, спонсорства и благотворительность — запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа предприятия и увеличение объема продаж услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для благотворительности и спонсорства является их общественная известность и значимость. Престижно поддерживать, например, спорт, культуру, здоровье граждан и т.д.

Для отдела маркетинга и рекламы главными приоритетами являются сохранение лидерства, динамичного развития, надежности и стабильности предприятия ГК «ТехноПрогресс».

Таким образом, группа компаний «ТехноПрогресс» оказывает экспертно-консультационные услуги в области промышленной безопасности при оформлении необходимых документов в надзорные органы. Проводит сертификацию продукции и оборудования, экспертизу промышленной безопасности, экологическую экспертизу. Отдел по маркетингу и рекламе ГК «ТехноПрогресс» осуществляет продвижение в направлениях: стимулирование сбыта (продаж); рекламная кампания; связи с общественностью, а так же, спонсорства и благотворительность.

.2 Анализ проведения PR-кампании на предприятии «ТехноПрогресс»

Общий план работ отдела маркетинга и рекламы ГК «ТехноПрогресс».

Совокупность работ от создания идеи по продвижению услуг ГК «ТехноПрогресс», до непосредственной оценки эффективности проведенной работы.

Менеджер подготавливает список работ, которые необходимо выполнить от начала (т.е. от генерации идеи) до окончания — анализа эффективности, затем разбирает весь процесс на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 2)., в которой помимо всего этого указывается последовательность ее выполнения, исполнитель данной работы, срок выполнения работы т.е. по окончанию какого этапа работы должен начаться процесс выполнения новой.

Таблица 2 — Перечень работ по продвижению услуг ГК «ТехноПрогресс»

№Описание работыИсполнительКоличество дней1Разработка PR стратегий Отдел по маркетингу и рекламе42Постановка целей сбытовой стратегииРуководство53Выбор каналов сбытаРуководство54Определение адресатаОтдел по маркетингу и рекламе25Разработка бюджетаБухгалтер56Определение целей PR-кампанииОтдел по маркетингу и рекламе57Планирование средств распространенияОтдел по маркетингу и рекламе78Реализация, PR-кампанияОтдел по маркетингу и рекламе39Оценка эффективностиОтдел по маркетингу и рекламе, Бухгалтер8

ГК «ТехноПрогресс» используются следующие этапы для подготовки PR-кампании:

. Определение проблемы, благоприятных возможностей и возможных затруднений. Особенное внимание следует уделить основным факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии реализовать проблемы, связанные с ценой предоставляемых услуг или их доступностью потребителю, поскольку могут лишь переориентировать понимание клиентов. На этом этапе происходит подробный анализ сложившейся ситуации.

. Разработка плана PR-кампании и выбор стратегии, выбор средств доставки до потребителя PR обращений, формулировка целей. Определение коммуникационных целей они могут планироваться с использованием моделей иерархии сложившихся результатов, которые будут основой для выявления степени воздействия разрабатываемого плана на общество и потребителей. Целью коммуникаций в ГК «ТехноПрогресс» являются:

создание осведомленности;

обеспечение эффективных изменений в отношении к услугам и в их восприятии;

достижение изменения в поведении клиентов;

подкрепления предыдущих решений.

Обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории идентифицируют конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для эффективного воздействия на аудиторию. Планируется бюджет на формирование PR-кампании.

. Реализация PR-кампаниисредства использующиеся в ГК «ТехноПрогресс»:

пресс-конференции;

работа со СМИ, TV;

рассылка по e-mail;

«горячая линия»;

электронные пресс-релизы, пресс-релизы (для радио и телевидения);

комплекты материалов для радио (в основном Русское радио, DFM), телевидения (в основном Россия 24), прессы;

брошюры, буклеты, информационные материалы, справочники, листовки, плакаты, годовые отчеты, внутренние периодические издания; памятные знаки, также фирменные календари, блокноты, ручки, папки, визитки, каталоги и другая сувенирная продукция;

— мероприятия PR: конференции, крупные международные форумы, концерты.

— Direct реклама: наружная: билборды и щиты установленные на трассе; консоли на зданиях и световые вывески.

Для размещения информации так же используют новостные порталы, информационные каналы, бумажные и электронные журналы: «Союз производителей нефтегазового оборудования», «Вестник Промышленной Безопасности», «Информационный канал Subscribe.Ru», «Портал polpred», «СМИ2 — новостная обменная сеть в Рунете», «Новостной портал СРО», «Электронный журнал «ЭНЕРГОСОВЕТ», «информационный портал-сообщество специалистов по охране труда», «ЭнергоРынок»Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки., «Горная Промышленность», «Медиаслужба «Прессуха.ру», «портал ЭнергоСтрана», «портал RSNews.net», «новостной портал Кластер безопасности»; «новостной портал «Вся Россия»; «новостной портал «БалтИнфо.ru».

. Оценка результатов. После завершения этапа реализации руководитель отдела маркетинга и рекламы выясняет, позволили ли предпринятые меры добиться поставленных целей. Для проведения оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1) для того, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать, менеджеры отдела маркетинга и рекламы обязаны разработать критерии эффективности оцениваемой программы; 2) менеджеры должны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) чтобы определить степень эффективности потраченных усилий, менеджеры обязаны сравнивать полученные результаты с выбранными критериями.

При сравнении общего плана работ отдела маркетинга и рекламы ГК «ТехноПрогресс, характеристику этапов проведения PR-кампании, то можно заметить, что больших различий нет В плане ГК «ТехноПрогресс», описывается пошаговая организация PR-кампании, описываются PR-средства, которые используются в ГК «ТехноПрогресс», реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Таким образом, имеется возможность обозначить этапы в плане работ ГК «ТехноПрогресс», как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) анализ и оценка результатов кампании.

Рассмотрим подробно первый этап исследование. Проблема уменьшения лояльности к предприятию ГК «ТехноПрогресс», уменьшение спроса на некоторые виды услуг. Проведено исследование мнения клиентов, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения лояльности, это неосведомленность потребителей об услугах ГК «ТехноПрогресс», величина цены на услуги, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о предприятии ГК «ТехноПрогресс».

Второй этап — это планирование. Цель кампании:

. Поддержание положительного имиджа компании, повышение лояльности клиентов.

. Осведомление общественности о предоставляемых услугах.

. Выполнение плана наращивания объема продаж предоставляемых услуг ГК «ТехноПрогресс».

. Привлечение новых потенциальных клиентов.

Целевая аудитория: коммерческие, государственные предприятия и учреждения.

Только данная целевая аудитория может обеспечить рост в продажах за счет:

первичной осведомленности о бренде;

сфокусированной и персонифицированной коммуникации.

Название PR-кампании: «ГК «ТехноПрогресс» расширяет горизонты сотрудничества».

Основная идея: провести бесплатный вебинар по реформе в сфере охраны труда (приложение); провести встречу с крупной международной компанией Russian American Quality Control Services Inc. (приложение). Планируемые результаты и критерии эффективности: увеличение потока клиентов после проведения PR-кампании, положительное мнение (имидж, престиж) общественности, как на российском, так и на международном рынке, определенное упоминание в средствах массовой информации, увеличение продаж согласно утвержденному плану.

Для увеличения лояльности к предприятию ГК «ТехноПрогресс» на этапе планирования была поставлена цель PR-кампании: кампания нацелена на эффективное поддержание положительного имиджа в глазах клиентов ГК «ТехноПрогресс, в связи с конкуренцией на рынке продвигаемых услуг, также частью цели кампании является эффективная экономическая выгода. Была выделена целевая аудитория, данный момент является наиболее важным, при планировании PR-кампании.

Выбор основополагающей тактики кампании по связям с общественностью также является важным. Тактику данной кампании можно определить как тактику быстрого рывка (её основа на принципе завоевания результатов в непосредственно в начале кампании).

При оформлении планов PR-кампании становится очевидным, что данная кампания относится к категории рутинных событий. Рутинные события имеют повторяющийся характер и вполне прогнозируемы. Поэтому планирование данной PR-кампании заключается в применении относительно прямолинейных и быстрых методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Приведены критерии эффективности, необходимые при дальнейшем анализе PR-кампании.

Реализация PR-кампании — это третий этап. PR-кампания реализовывается с помощью выбранных PR-средств и организации специальных событий.

Основные специальные события PR — пресс-конференция, презентация (выбор целевой аудитории, рассылка информационных материалов для средств массовой информации, проделана большая подготовительная и организационная работа, определены цели мероприятия, продуман состав участников, пошагово написан сценарий, разосланы приглашения, получено согласие основных участников).

Коммуникация на основе специальных событий: распространение информации на выставках, конференциях, форумах; информация в рассылку на базу подписчиков новостей печатная продукция: распространение листовок, буклетов, брошюр; рассылка пресс-релизов; взаимодействие со средствами массовой информации (подготовленные материалы); реклама, как вспомогательное средство коммуникации. На этапе реализации, все запланированные операции осуществлялись поэтапно. Были организованы взаимодействия со средствами массовой информации, использованы наиболее подходящие PR-средства. Затем, следует оценить кампанию: проведен анализ выполненной работы, ее содержательные итоги, оценка будущего дальнейшей деятельности, составлены отчеты, также проведена оценка эффективности PR-кампании. За неделю для участия в вебинаре зарегистрировалось более 400 участников.

Специалисты ГК «ТехноПрогресс» не предполагали, что интерес к этой теме будет настолько высок. Уже в первый день анонсирования он-лайн конференции было получено более 270 электронных заявок. Чтобы выполнить все запросы, пришлось запустить дополнительные каналы коммуникации. За время вебинара сотрудник ГК «ТехноПроггресс» ответил на несколько десятков вопросов, касающихся практических особенностей применения нового законопроекта по специальной оценке условий труда, а также других готовящихся изменениях в области охраны труда. Учитывая, потребность в актуальной информации по вопросам сферы охраны труда Институт повышения квалификации и лаборатория по охране труда «ТехноПрогресс» в ближайшее время планируют провести повторный вебинар. Встреча с руководства ГК «ТехноПрогресс» с представителями компании Russian American Quality Control Services Inc дала иностранным гостям возможность лично обсудить успехи трехлетнего сотрудничества и выразить свое мнение о работе специалистов компании. Основываясь на многолетнем успешном сотрудничестве, клиенты «ТехноПрогресс» рекомендовали компанию своим коллегам в США.

Анализ: Эффект поставленной цели кампании является положительным. Главные направления PR-кампании соответствуют общим целям коммуникационной политике предприятия. Варианты средств, обращений, каналов коммуникаций дали эффективный результат.

После раскрытия всех этапов планирования PR кампании на ГК «ТехноПрогресс» следует предложить пути по совершенствованию организации PR деятельности компании. Проведение PR-кампании можно улучшить с помощью используемых каналов коммуникации. ГК «ТехноПрогресс» имеет работающий сайт, рекомендуется только более интенсивное его продвижение.

Для продвижения сайта в интернете необходимо:

индексирование в каталогах интернет — ресурсов и поисковых системах;

контекстная информация в поисковых системах;

баннерная и контекстная реклама на посещаемых сайтах;

партнерские и спонсорские программы;

рассылка пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным каналам.

После неоднократного анализа по распространению информации в печатных СМИ пришли к выводу, что этот канал воздействия PR технологий в настоящее время в век цифровых технологий, устаревает и является не достаточно эффективным для продвижения новых услуг и товаров. Высочайшая динамика Интернет — пространства приводит к быстрому возникновению новых закономерностей функционирования Сети и соответственно к изменению иерархии рабочих приоритетов. Доступ к сайту или сайтам в сети Интернет открыт 24 часа в сутки 7 дней в неделю независимо от его местонахождения. Это позволяет создать некоторую систему постоянного активного влияния на аудиторию в сети.

Предложения для отдела маркетинга и рекламы ГК «ТехноПрогресс» при использовании Интернет канала:

создать тематические серверы по отраслям предоставляемых услуг;

в ГК «ТехноПрогресс» очень часто проходят крупные спортивные и развлекательные корпоративные мероприятия, освещение таких событий в сети интернет только увеличит имидж компании.

Успешная деятельность по связям с общественностью во многом зависит от эффективности проводимых PR-кампаний, которые должны работать на достижение одной цели. Важной стороной такой деятельности является взаимодействие со СМИ. Группа компаний «ТехноПрогресс» не очень активно использует телевидение для продвижения PR-кампаний. Телевидение является сильнейшим по своему воздействию средством информационно-психологического манипулирования массами. Причины этому называются самые разные.

Варианты видеоматериалов, которые можно использовать:

видеоролик об имидже предприятия;

информационные видеоролики ГК «ТехноПрогресс»;

новостные сюжеты.

Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные функции.

Приведем их ниже:

) Подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов.

) Разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы.

Организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы.

) Спонсорство, благотворительность, пожертвования.

) Налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.

) Взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио-и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования.

) Организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, организаций семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств.

) Внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Перечисленные функции ни в коем роде не ограничивают разнообразности возможных функций. Но, несмотря на это, PR-отдел не способен решить все проблемы и беды той или иной организации, у него есть как свои достоинства, так и недостатки.

Прежде всего, следует обратиться к одному из современных классиков теории и практики свези с общественностью Сэм Блэку. В своей книге Введение в свези с общественностью он обозначает десять основополагающих направлений PR, которые дают возможность приобрести самые общие представления о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и о предмете их профессиональной подготовки.

Недостатками отдела маркетинга и рекламы в ГК «ТехноПрогресс» можно считать:

риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника;

постоянные дополнительные расходы;

Таким образом, по результатам второй главы можно сделать выводы:

что PR-кампания ГК «ТехноПрогресс» расширяет горизонты сотрудничества» (организация, проведение), соответствует теоретическим материалам, представленным в трудах ученых: Быкова И.А., Синяева И.М., Саблинной С.Г., Плюсниной Л.К., Шаркова Ф.И. и т.д. PR-кампания «ГК ТехноПрогресс расширяет горизонты сотрудничества»: международная; среднесрочная; выполнялась исключительно своими силами; PR-кампания является внешней, так как направлена на потребности потребителей; высокоинтенсивная (масштабное воздействие на целевую аудиторию, реализуется в короткий срок). Поскольку PR — кампании являются одной из важнейших составляющих каждого предприятия, руководителю необходимо стараться следить за формированием имиджа предприятия, выявлять проблемы на каждом его этапе и стараться устранять их с целью повысить положительное мнение клиентов и узнаваемость предприятия на рынке. Работа специалиста по связям с общественностью весьма многогранна. На всех рассмотренных выше ступенях сегодня, как показывают результаты исследования PR — кампании, PR — менеджеры так или иначе, занимаются высоким интеллектуальным трудом, от которого зависит успех предприятия. Специалист по связям с общественностью должен уметь выполнять все виды работ: от простейших технических до творческих. PR — менеджер — это высокообразованный, творчески одаренный, высокопрофессиональный сотрудник. Без современных PR-технологий уже не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

Заключение

В моей курсовой работе проведено исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations (на примере PR-кампании «ГК «ТехноПрогресс» расширяет сферы сотрудничества»). Определены характеристика организации и проведения, понятия, типология PR-кампании. Для того чтобы наглядно рассмотреть суть проведения и организации PR-кампании, был проведен анализ соответствия практического проведения кампании «ГК «ТехноПрогресс» расширяет сферы сотрудничества» и теоретического материала ГК «ТехноПрогресс» было выявлено следующее:

Общий план работы отдела по маркетингу и рекламе ГК «ТехноПрогресс» и характеристика этапов проведения PR-кампании, описанных в первой части курсовой работы, в общем, не имеет принципиального отличия. В плане ГК «ТехноПрогресс», описывается пошаговая организация PR-кампании, PR-средства которые пользуют специалисты ГК «ТехноПрогресс», реализация кампании при их помощи, оценка проведенной кампании. Этапы в плане работ ГК «ТехноПрогресс», можно обозначить, так:

исследование;

планирование;

реализация PR-кампании;

оценка положительных и отрицательных достижений кампании.

Цели PR-кампании были достигнуты. PR-кампания ГК «Технопрогресс» расширяет сферы сотрудничества: международная; долгосрочная (пользуясь, случаем компания провела PR мероприятие одними из первых и своим профессионализмом сразу же привлекла доверие среди представителей организаций участвующих в этом мероприятии.);

выполнялась своими силами;

речь генерального директора была подготовлена на самом высоком уровне;

специалисты предприятия ГК «ТехноПрогресс» во время проведения мероприятия показали свой высокий профессионализм;

PR-кампания является внешней, так как направлена на потребителей;

малообъектная (в связи с тем, что в Российских законодательных актах происходят постоянные изменения, то периодически необходимо проводить семинары для ознакомления новых требований в продвигаемых услугах ГК «ТехноПрогресс»;

высокоинтенсивная (реализуется в короткий срок, масштабное влияние на целевую аудиторию).

Успех PR-кампании непосредственно зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач. При проведении PR-кампании есть возможность усовершенствовать её при помощи каналов коммуникации.

На результаты работы компании воздействуют две среды: внутренняя (капитал, оборудование, кадры и качество менеджмента) и внешняя (прямого действия — поставщики, потребители, конкуренты и представители власти) PR служба призвана продуктивно действовать в этих средах. С одной стороны, она проводит выставки, форумы, семинары, пресс — конференции, выступления руководителей на всех проводимых мероприятиях, анализирует прессу, с другой стороны — во внутренней среде — проводит опросы членов коллектива, анализирует результаты анкетирования, издает корпоративную газету, корпоративные праздники и т.д. Таким образом, сотрудники PR службы создают и укрепляют репутацию своей компании, что способствует продвижению товара на рынок и соответственно умножению дохода организации.

Любой руководитель на сегодняшний день должен понимать что без определенных затрат на продвижение услуг или предприятия в условиях жесткой конкуренции прибыль предприятия будет меньше в силу того, что достижение популярности, доверия среди потребителей безусловно будет растянуто во времени, которое зачастую сильно ограничено. Во избежание подобной ситуации необходимо использовать планирование PR кампании с целью достижения успеха в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами. Можно заняться составлением плана самостоятельно, но для этого необходимо иметь четкое представление, как это сделать. А можно обратиться в специализированную компанию, которая возьмет на себя планирование PR кампании, а в некоторых случаях — и проведение.кампания — проводится с целью: убедить людей изменить свое отношение и мнение, формировать общественное мнение, когда его нет и усилить существующее общественное мнение.

Успешная PR-кампания обязательно должна сочетать в себе удачные слоганы, лозунги и безошибочный выбор PR-средств, верный подсчет времени и качественные маркетинговые и социологические исследования, использование интуиции и опору на факты, много рутинной работы и творческие подходы. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью является крайне интересной задачей, как в теоретическом плане, так и в практическом.

Список использованной литературы

1.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: ЭКМОС, 2012. -480 с.

.Александрова Н.В., Филоненко И.К. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. — М.,2008.- 368с.

.Барежев В.А, Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. — СПб.: Питер, 2010. — 176 с.

.Беленкова А.А. PRостой пиар. — М.: НТ Пресс, 2012.- 256 с.

.Белов А.А. Теория и практика СО: учебное пособие / Белов А.А. — СПб.: «Северо-Запад», Ростов н/Д «Феникс», 2005. — 208 с.

.Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности: учебное пособие.- М.: Дашков и К°, 2009.-267 с.

.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. — СПб.: Триз-Шанс, 2007. — 406 с.

.Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Перербургская школа PR: от теории к практике: сб. статей. — Вып.1. — СПб.: Изд-во «Роза мира», 2013. — С. 28-47.

.Гаврилов К. Как делать сюжет новостей. — М.: Амфора, 2007. — 299 с.

.Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. — М.: Питер, 2007. — 129 с.

.Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2007.- 365 с.

.Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2012.

.Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. /Г. Даулинг. М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»; ИНФРА-М, 2013. ХХVI. 368 с.

.Доскова И.С. PR: теория и практика. — М.: Альфа-Пресс, 2004. -152 с.

.Егорова-Гатман Е.В. Политическая реклама.- М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 2009. — 240 с.

.Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. — М.: ЭКСМО, 2008. — 416 с.

.Загородников А.Н. PR вчера и сегодня // Обозреватель. — 2012. — № 1.

.Загородников А.Н. Искусство интриги в бизнесе // Обозреватель. — 2010. — № 6.

.Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия постановки задачи и оценки эффективности /статья/

.Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии/ учебник для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2006.- 300с.

.Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. — М.: «Омега-Л», 2009. — 266 с.

.Песоцкий Е.А. Реклама: Учебно-практ. пособие. — М.: Дашков и К, 2007. — 367 с.

.Райзберг Б.А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — М.: Инфра-М, 2008. — 479 с.

.Рынок рекламы в России. — 2006. — № 5.

.Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2007.

.Серебряков С. Контроль эффективности PR как первоочередная задача немецких специалистов. Рецензия на книгу PR-Erfoqskontrolle, 2010 // Советник. № 7(67).

.Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ, 2011.

.Ситуационный анализ в связях с общественностью: учебник для вузов /Л.В. Азарова, В.А. Ачкасова, К.А Иванова, А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова. — СПб.: Питер, 2009. — 256 с.

.Тимофеев М.И. Маркетинг / Тимофеев М. И.- М.: РИОР,2005.-174с.

.Уэллс У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти;под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2011. — 800 с.

. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. — СПб.: Питер, 2008. — 738 с.

.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие — 3-е изд. — М.: Дело, 2009 — 557 с.

.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Паллада-медиа; Русич, 2012. — 444 с.

Источник

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании

1.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании

Глава 2. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере S7 Tour

2.1 Общая характеристика PR-подразделения (PR-службы, агентства)

2.2 Анализ организации проведения PR-кампании «Отпуску зеленый свет!»: определение проблемы, анализ ситуации, формулировка целей, разработка плана, определение объема работ, определение общих затрат на проведение и т.д

2.3 Анализ проведения PR-кампании (характеристика отдельных этапов проведения)

Глава 3. Оценка результатов PR-кампании

3.1 Определение эффективности проведения PR-кампании

3.2 Предположение по совершенствованию организации и проведения PR-кампании

Заключение

Список литературы

Введение

Тема курсовой работы PR-кампании: понятие, организация, проведение в настоящее время является очень актуальной.

Весь цивилизованный мир уже не просто привык паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

Предметом исследования являются понятие, организация и проведение кампаний в сфере Public Relations.

Объектом исследования курсовой работы является PR-кампания.

Цель курсовой работы является исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations.

Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

1) определить понятие, типологию PR-кампании, вопросы организации и проведения PR-кампании;

2) исследовать организацию и проведение PR-кампании на примере S7 Tour

3) определить эффективности PR-кампании;

4) предположить пути совершенствования организации и проведения PR-кампании.

В процессе работы над исследованием были использованы следующие методы и приемы:

1) Основным методом исследования является анализ документов (PR-кампания проводимая туристической компаний S7 Tour);

2) Анализ материала в соответствии с определениями и этапами проведения PR-кампании.

Глава 1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.[1]

PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.[2]

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR — кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.[3]

ü Пять признаков PR-кампании:

1. В компании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

· PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

· Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.[4]

4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.[5]

5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок».[6]

ü Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

· потребность в создании имиджа компании или организации;

· потребность в проникновении на новые рынки;

· потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

· потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

· потребности конкурентной борьбы;

· потребности в осуществлении приватизации;

· проблема изменения торгового имени.[7]

Основные характеристики PR-кампаний.

Ø проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

Ø целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

Ø системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

Ø планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

Ø дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

Ø технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

Ø оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).[8]

1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы (Приложение 1) как:

· исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

· планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

· реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

· оценка эффективности PR-кампании.

Исследование – определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

§ в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

§ в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

§ ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;

§ она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.[9]

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

— преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

— сравнить СМИ;

— определить эмоциональную окрашенность СМИ;

— по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

— определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.[10]

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

— формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

— обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

— создается возможность для их активной деятельности;

— создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

— обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.[11]

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).[12]

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

§ ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

§ цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

§ цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

§ цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.[13]

Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

— сегментирование массовой аудитории;

— выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

— стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

— стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

— стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

— крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.[14]

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.[15]

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

— четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

— координация работ в ходе PR-кампании;

— использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.[16]

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.[17]

· используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

· используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;

· сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

· ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

· доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

· показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

· модифицируйте сообщения в интересах организации.[18]

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

— предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

— текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

— обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.[19]

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

Оценка программы.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.[20]

Основные задачи этапа:

· обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

· определение эффекта, конкретного результата кампании;

· обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;

· определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

· определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» — заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.[21]

1.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании

Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).[22]

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.[23]

Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

· изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

· росту числа обращений в пресс-службу компании;

· частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

· численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

· объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

· улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

· затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая.

Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.[24]

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

· бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

· рост известности организации среди определенных аудиторий;

· сдвиг в отношениях аудитории к организации;

· изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

· изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

· оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

· рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

· изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.[25]

В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.

3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.

4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.

5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.

6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта».

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

Ø система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

Ø система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

Ø система «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Глава 2. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере S7 Tour

2.1 Общая характеристика PR-подразделения (PR-службы, агентства)

Состав и структура персонала PR отдела

PR отдел компании S7 Tour состоит из двух основных штатных единиц: начальник отдела PR и PR менеджер.

Начальник отдела PR.

Цель работы: Разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность деятельности предприятия, интеграция усилий всех субъектов, заинтересованных в достижении поставленных целей, формирование и поддержание благоприятного имиджа компании в глазах общественности.

Основные направления деятельности:

1. Разработка и воплощение стратегических и детальных планов по всем направлениям PR-деятельности в рамках задач поставленных руководителем компании. Определение роли всех заинтересованных субъектов в достижении поставленных целей, механизмов их интеграцию в общую концепцию PR-деятельности.

2. Разработка PR-идей компании, отражающей суть задач, а так же разработка оригинальных идей новостного фона компании и массовых акций.

3. Контроль над выполнением планов мероприятий сотрудниками отдела.

4. Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.

5. Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся деятельности компании.

6. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.

7. Экономичное распределение и контроль над использованием финансовых средств.

8. Утверждение выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.

9. Анализ результатов полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий и эффективности PR-кампаний в целом.

10. Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампаий.

11. Оперативный контроль над ежедневной рабой отдела PR.

12. Оказание помощи, обеспечение консультаций по запросам внутренних структурных подразделений компании.

13. Разработка раздела «PR» при подготовке бизнес-плана компании.

PR— менеджер.

Цель работы: формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании. Анализ интересов общества, оказывающих влияние на имидж фирмы, а так же прогноз возможного влияния отношения внешней и внутренней среды к компании на ее развитие в перспективе.

Основные направления деятельности:

1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.

2. Разрабатывает: стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации; общие контуры фирменного стиля предприятия; план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры предприятия; проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов.

3. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.

4. Определяет бюджет PR-кампаний.

5. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей предприятия в средствах массовой информации.

6. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, аудиториями “специалисты” и “наблюдатели”, готовит публичную отчетную документацию предприятия.

7. Анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия.

8. Организует взаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности предприятия.

9. Анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций.

10. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа предприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.

11. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, “круглых столов”, фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.

12. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.

13. Организует тренинги руководства предприятия по взаимодействию со средствами массовой информации, представителями общественности.

14. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.

15. Организует работу PR-архива предприятия (куда включаются все запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т.д.).

16. Представляет отчеты о проделанной работе руководству предприятия.

Направления работы

Основной деятельностью PR отдела является продвижение туристического продукта — комплекс мер, направленных на реализацию туристического продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристических информационных центров по продаже туристического продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его приобрести.

Продвижение продукта PR отдел S7 Tour осуществляет в следующих направлениях:

— связи с общественностью.

— стимулирование сбыта (продаж);

— персональные продажи;

— рекламная кампания;

Основные использующиеся PR- средства:

1. пресс-конференции;

2. взаимодействие со СМИ;

3. рассылка по электронной почте;

4. «горячая линия»;

5. пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);

6. Каталоги путешествий – в них содержатся описания туристических товаров и услуг, иллюстрации, цены. Каталоги используются туроператорами и турагентами для презентации программы туров. Каталог включает иллюстрированные описания различных маршрутов, отелей, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов.

7. Брошюры и проспекты – менее объемные издания, содержат перечень туристических мест отдыха, более подробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др. Используются туристическими предприятиями для информирования потенциальных клиентов об имеющихся туруслугах и как вспомогательное средство при продаже. Проспекты обычно печатаются на одной иллюстрированной страничке, их производство более легкое и дешевое. Они являются самым распространенным средством рекламы.

8. Письма-продажи рассылаются потенциальным клиентам, определенным целевым группам, вероятные интересы которых известны. С их помощью можно реализовать «горящие турпакеты» или оперативно донести информацию. Письма-продажи используются самостоятельно или в комбинации с проспектами и брошюрами.

9. Реклама в средствах массовой информации (используется для усиления PR- средств) — это реклама в печати, на телевидении, радио, уличная реклама. Главная ее особенность – возможность донести информацию большому количеству человек. Стоимость рекламы различна в разных средствах массовой информации. Выбор средства массовой информации зависит от конкретной рекламной информации и выделенных на ее проведение средств.

10. Уличная реклама (используется для усиления PR- средств) имеет определенное месторасположения, небольшой объем информации, содержит большей частью символы и картинки. Эти качества уличной рекламы обусловлены тем, что внимание уделяется ей на короткий срок. Обычно она служит дополнением к рекламе в средствах массовой информации.

11. Информация в пункте продажи заключается в размещении плакатов, транспарантов, афиш, информационных щитков в витринах и на стенах помещения, где осуществляется продажа туров. Эта реклама призвана напомнить потребителям в процессе принятия решения о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались в других средствах информации.

12. Участие в выставках: Интурфест; ITB, Бермен; МТТТ, Москва; Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон.

13. Мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты.

Стимулирующие мероприятия призваны поддержать остальные средства коммуникации с целью облегчить и ускорить продажу туруслуг.

Связи с общественностью (Public Relations) предполагают формирование благоприятного имиджа S7 Tour путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами.

Средствами продвижения турпродукта S7 Tour с помощью Public relations являются:

1. Информация для прессы предоставляется газетам, журналам и другим изданиям. Она печатается без изменений и комментариев, указывается название организации, которая отправляет информацию. Работа с прессой является одним из наиболее эффективных и успешных средств связи с общественностью.

К средствам общественных отношений также относятся передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги турфирмы, а ее достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды и т.д.

2. Пресс-конференции осуществляются по заранее разработанному сценарию. Сценарий включает в себя следующее:

— презентацию гостям нового тур продукта S7 Tour;

— ответы представителей S7 Tour на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания турфирмы, ее деятельности и т.д.;

— общение собравшихся в обстановке коктейля и дружеского ужина.

3. Иллюстрированные рассказы – это способ предоставления наиболее полной информации в печатном издании о деятельности S7 Tour.

4. Ярмарки и другие организационные мероприятия. Данный вид воздействия на общество определен концентрацией большого числа потенциальных клиентов в одном месте. Это могут быть национальные и международные торговые ярмарки, международные конференции и конгрессы, представление туристического продукта в универсальных магазинах. Здесь все способы рекламы имеют особо важное значение. Экспонирование слайдов, показ фрагментов фильмов; демонстрация изделий местных промыслов и т.д. Удачный выбор способов рекламы играет определяющую роль в успехе данных мероприятий.

5. Спонсорства и благотворительность – запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж тур услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д.

2.2 Анализ организации проведения PR-кампании: определение проблемы, анализ ситуации, формулировка целей, разработка плана, определение объема работ, определение общих затрат на проведение и т.д.

Общий план работ Pr отдела S7 Tour.

Совокупность работ от самой идей создания туристского продукта S7 Tour, до оценки эффективности проведенной работы.

Менеджер составляет перечень работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбивает весь процесс на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 4)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.

Таблица 1. — Перечень работ по разработке и продвижению S7 Tour

№№	Наименование работы	Исполнитель	Продолжительность (дней)	Предыдущая работа
Этапы разработки турпродукта
11	Поиск идей	Коллектив	—	—
22	Разработка замысла продукта и его проверка	Отдел по туризму	5	1
33	Разработка стратегий PR	Отдел PR	3	2
44	Разработка туристского продукта	Менеджер направления	10	3
55	Внедрение продукта на туристский рынок	Менеджер направления	20	7, 12, 10
Этапы разработки сбыта
66	Постановка целей сбытовой стратегии	Главный менеджер	2	4
77	Выбор каналов сбыта	Главный менеджер	5	6
Этапы разработки коммуникаций
88	Определение адресата	Отдел PR	2	7
99	Установка целей коммуникаций	Главный менеджер	2	3
110	Разработка бюджета	Бухгалтер	3	11, 14
Этапы разработки стимулирования сбыта
111	Разработка программы стимулирования	Менеджер направления и отдел маркетинга	5	4
112	Тестирование программы	Отдел по туризму	10	11
Этапы разработки маркетинговой деятельности
113	Определение целей PR-кампании	Отдел PR	2	4, 9
114	Планирование средств распространения	Отдел PR	5	8
115	Рекламная компания, PR-кампания	Бухгалтер	1	15
116	Оценка эффективности	Бухгалтер, Отдел PR	8	5

S7 Tour используется следующие этапы для подготовки PR-кампании:

1. Определение проблемы, возможных затруднений и благоприятных возможностей. Основное внимание здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие потребителей. На данном этапе происходит анализ сложившейся ситуации.

2. Формулировка целей, выбор стратегии и разработка плана PR-кампании, выбор средств доставки PR обращений. Определение коммуникационных целей они могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Целью коммуникаций в S7 Tour являются:

§ Создание осведомленности;

§ Достижение понимания;

§ Обеспечение положительных изменений в отношении к товару и в его

восприятии;

§ Достижение изменения в поведении потребителей;

§ Подкрепления предыдущих решений.

Выбор целевой аудитории. Обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании (нет данных).

3. Реализация PR-кампании

PR-средства используемые в S7 Tour:

— пресс-конференции;

— работа со СМИ;

— рассылка по электронной почте;

— «горячая линия»;

— пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);

комплекты материалов для прессы, радио (в основном DFM, Юнитон, Русское, Европа +), телевидения (в основном 1 канал (ОРТ), РТР);

— собственные печатные органы, брошюры, информационные материалы, справочники, плакаты, листовки, информационные полки, внутренние периодические издания; годовые отчеты, памятные знаки, выставки, также фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари;

— участие в выставках: Интурфест; ITB, Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон (ноябрь);

— мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты;

— Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях.

Для размещения информации так же используют журналы: «Телевик», «Телеман», «ТурИнфо», «Тур Навигатор», «100 дорог», «РИО», «Ваш отдых», «Калейдоскоп», «Туризм», справочники: «Весь Новосибирск», «Лучшие в Новосибирске», «Турфирмы», «За рубежом», «Ваше право».

4. Оценка результатов. После окончания этапа реализации начальник PR- отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1) менеджеры PR- отдела должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать; 2) менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Анализ: если сравнивать общий план работ PR-отдела S7 Tour и характеристику этапов проведения PR-кампании, описанных в первой части данной курсовой работы, то можно заметить, что различия не так велики. В плане S7 Tour, описывается поэтапная организация PR-кампании, описываются PR-средства, которыми пользуется S7 Tour, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Таким образом, этапы в плане работ S7 Tour, можно обозначить, как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) оценка результатов кампании.

2.3 Анализ проведения PR-кампании «Отпуску зеленый свет!»

(характеристика отдельных этапов проведения)

Исследование

Проблема снижения лояльности к компании S7 Tour, уменьшение спроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведено исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о компании S7 Tour.

Данные исследований отсутствуют.

Анализ: Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.

Планирование

Цель кампании:

1. Поддержание благоприятного имиджа компании, повышение лояльности потребителей.

2. Выполнение плана наращивания объема продаж S7 Tour, прежде всего по Египту (Хугарда – в 1,6-2,3 раза vs. 2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы).

2. Увеличение доли продаж собственной розничной сети с3% до 10% .

3. Продвижение раннего бронирования и «закрытие » периодов с 20.11 по 26.12.

Целевая аудитория: пассажиры авиакомпании S7 Airlines.

Только данная целевая аудитория может обеспечить 2,5 рост в собственной розничной сети за счет:

— первичной осведомленности о бренде;

— сфокусированной и персонифицированной коммуникации.

Рабочее название: «Отпуску зеленый свет!»

Основная идея: только для пассажиров авиакомпании S7 Airlines туристическая компания S7 Tour проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15 августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса S7 Airlines в один из офисов продаж S7 и получите скидку 10% на любую туристическую поездку с вылетом до 25 декабря 2008 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000,….10000 руб. от стоимости одного тура.

Критерии эффективности и планируемые результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов после проведения PR-кампании), положительное мнение общественности, определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.

Планируемые результаты:

Вариант 1. Широкий охват

Все регулярные рейсы* и чартерные рейсы S7 Airlines и Globus.

*чартерные рейсы – охват необходим в целях стимулирования продаж зимней программы и привлечения внимания клиентов других туроператоров.

Таблица 1. Все регулярные рейсы и чартерные рейсы S7 Airlines и Globus.

	Кол-во рейсов в месяц	Весь пассажиропоток в месяц (чел.)	Среднее кол-во пассажиров на рейсе
Внутренние рейсы по России	3883	479625	124
Между Россией и странами СНГ	619	76008	123
Международные регулярные рейсы	377	45474	121
Международные чартерные рейсы S7 из России	256	71696	280
Международные чартерные рейсы Globus из России	456	64118	141
Итого	5591	736921	132

· Итого: 5591 человек;

· Корректировка людей в турпакете – 55% — double;

· Итого max: 8666 туристов;

· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 2166 человек;

· Итого min: 2166 туристов.

Вариант 2. Средний охват:

Все полетные программы из городов наличия офисов S7 Tour с турпродуктом (как при наличии полетной программы из самого региона, так и турпродуктов с вылетом из Москвы).

Таблица 2. Все полетные программы из городов наличия офисов S7 Tour

	Кол-во рейсов в месяц	Весь пассажиропоток в месяц (чел.)	Среднее кол-во пассажиров на рейсе
Внутренние рейсы по России	3087	377685	2246
Между Россией и странами СНГ	304	37409	735
Международные регулярные рейсы	189	22367	469
Международные чартерные рейсы S7	128	34182	685
Международные чартерные рейсы Globus	217	29464	816
Итого	3925	501107	4951

· Итого: 3925 человек;

· Корректировка людей в турпакете – 55% — double;

· Итого max: 6083 туристов;

· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1253 человек;

Итого min: 1941 туристов.

Вариант 3. Узкий охват.

Все полетные программы из городов наличия собственного турпродукта с вылетом непосредственно из города – Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск.

Таблица 3. Полетные программы из городов наличия собственного турпродукта

	Кол-во рейсов в месяц	Весь пассажиропоток в месяц (чел.)	Среднее кол-во пассажиров на рейсе
Внутренние рейсы по России	2399	299480	760
Между Россией и странами СНГ	298	36779	630
Международные регулярные рейсы	185	21849	469
Международные чартерные рейсы S7	128	34182	685
Международные чартерные рейсы Globus	205	27784	816
Итого	3215	420074	3360

· Итого: 3215 человек;

· Корректировка людей в турпакете – 55% — double;

· Итого max: 4983 туристов;

· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1050 человек;

· Итого min: 1627 туристов.

Увеличение лояльности к компании S7 Tour .

Анализ: на этапе планирования была задана цель PR-кампании: кампания нацелена на поддержание благоприятного имиджа в глазах клиентов компании S7 Tour и группы компаний S7, в связи с конкуренцией на рынке туристических услуг, также частью цели кампании является экономическая выгода, так как в осенний сезон значительно уменьшатся продажи. Была выделена целевая аудитория, данный момент является очень важным, при планировании PR-кампании.

Выбор основной стратегии кампании по связям с общественностью также является очень важным. Стратегию данной кампании можно определить как стратегию быстрого рывка (она основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании).

При оформлении планов PR-кампании становится очевидным, что данная кампания относится к категории рутинных событий. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование данной PR-кампании заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности.

Приведены критерии эффективности, необходимые при дальнейшей оценке PR-кампании.

Реализация PR-кампании

PR-кампания реализовывается при помощи организации специальных событий и выбранных PR-средств.

Организация специальных событий.

Основными специальные события PR – акция, презентация (рассылка информационных материалов для СМИ, проделана большая подготовительная и организационная работа: определены цели мероприятия, продуман состав участников, написан сценарий, разосланы приглашения, получено согласие основных участников).

Коммуникация на основе специальных событий:

· объявления на борту самолета начиная с 9августа;

· бортовой журнал – начиная с 1 августа: информация о компании S7 Tour, об условиях акции и офисах продаж туров с разделением городов – туры с прямыми вылетами из региона и туры с вылетами из Москвы. Плюс имиджевая информация «7 причин полететь в отпуск с S7 Tour». Плюс блок с отрывными визитками;

· распространение информации во всех офисах продаж S7 Bilet – листовка любому пассажиру при покупке билета S7 Airlines на даты в период проведения акции;

· баннер на www.s7.ru и www.s7tor.ru, информация в рассылку на базу подписчиков S7 Airlines;

· печатная продукция собственная программа: издание, распространение листовки, купоны, буклеты, афиши, визитки;

· взаимодействие со СМИ (подготовленные материалы);

· рассылка пресс-релизов;

· реклама, как вспомогательное средство коммуникации.

Учет времени и контроль.

Время начала основных мероприятий пройдет в августе, и закончится кампания в конце декабря, так как деятельность компании S7 Tour носит сезонный характер.

Анализ: на этапе реализации, все запланированные действия осуществлялись поэтапно. Были организованы специальные события (акция, презентация), взаимодействие со СМИ, использованы наиболее подходящие PR-средства.

Оценка кампании

Проведен анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написаны отчеты, также проведена оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности.

Таблица 4. План продаж туров S7 Tour, Египет, Хугарда, сезон осень-зима 2008.

	План 2007, кресел в неделю из Мосвы	План 2008, кресел в неделю из Москвы	Прирост	Рост рынка по состоянию на 3 кв. 2008, оптимистичный прогноз	Прирост выше рынка, в неделю	Прирост выше рынка, в месяц
август	400	941	135%	30%	421	1684
сентябрь	800	1333	66%	Нет данных	293	1172
октябрь	800	1333	66%	Нет данных	293	1172
ноябрь	800	1333	66%	Нет данных	293	1172
декабрь	400	918	130%	Нет данных	398	1592

Анализ: эффект, конкретного результата кампании является положительным. Главные направления PR-кампании соответствуют общим целям коммуникационной политике организации. Варианты обращений, средств, каналов коммуникаций дали эффективный результат.

Составлено резюме о проделанной работе, оценена общая эффективность PR-акции, составлены рекомендации по проведению последующих PR-акций.

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что PR-кампания «Отпуску зеленый свет» (проведение, организация), соответствует теоретическим материалам, представленным в работах: Шаркова Ф.И., Плюсниной Л.К., Быкова И.А., Синяева И.М., Саблинной С.Г. и т.д.

PR-кампания «Отпуску зеленый свет»:

ü межрегиональная;

ü среднесрочная (длительность проведения 2 месяца);

ü выполнялась собственными силами;

ü PR-кампания является внешней, так как направлена на потребителей;

ü малообъектная;

ü высокоинтенсивная (реализуется в короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию).

Глава 3. Оценка результатов PR-кампании

3.1 Определение эффективности проведения PR-кампании

Эффективность PR-кампании определить достаточно сложно, методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Были определены показатели увеличения плана, значительно увеличился поток клиентов, здесь сработало «сарафанное радио», т.е личные контакты клиентов, которые советовали своим знакомым воспользоваться услугами S7 Tour.

Стратегические цели были выполнены в рамках предусмотренного бюджета.

Повысилась осведомленность о деятельности авиакомпании S7 Tour. Благодаря программе «Отпуску зеленый свет» и множество людей из целевой аудиторий S7 Tour увидели телевизионные репортажи, газетные статьи, материалы для пассажиров и бортовой журнал, в которых представлялась информация о компании S7 Tour и проводимой ею акции. В общей сложности было выпущено 4 положительных телерепортажа и 15 газетных статей в крупных целевых рынках.

В результате проведения кампании были привлечены новые клиенты S7 Tour и довольны те, которые летали рейсами этой авиакомпании S7 Airlines. Помимо тех людей, кто непосредственно принимал участие в акции, люди из целевой аудитории получили ключевые сообщения через местные средства массовой информации. Благодаря всем средствам PR, появилось много положительных напоминаний о компании S7 Tour.

Выполнение плана наращивания объема продаж S7 Tour по Египту и других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы) были выполнены с превышением в примерно 10% (точных расчетных данных нет).

Так же увеличились доли продаж собственной розничной сети до 11% , т.к. клиенты авиакомпании S7 Airlines, предпочли воспользоваться выгодным предложением S7 Tour и большинство приобрело турпутевки непосредственно в собственной сети, где оказал влияние и единый имидж группы компаний S7. Произошло оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании, также изменение в объеме сбыта, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

Продвижение раннего бронирования и «закрытие » периодов с 20.11 по 26.12, было выполнено, туристы заранее приобретали путевки по акции.

3.2 Предположение по совершенствованию организации и проведения PR-кампании

Эффективность PR-кампании очень зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач.

Проведение PR-кампании можно усовершенствовать с помощью используемых каналов коммуникации:

Сеть Интернет

Компания S7 Tour имеет функционирующий сайт, рекомендуется только более активное его продвижение, больше информации по различным кампаниям и акциям.

Для продвижения сайта в сети интернет необходимо:

-индексирование в поисковых системах и каталогах интернет-ресурсов;

-контекстная информация в поисковых системах;

— контекстная и банерная реклама на посещаемых сайтах;

-спонсорский и партнерские программы;

-рассылка новостей и пресс-релизов по новостным и специализированным сайтам.

Эффективность деятельности по связям с общественностью во многом зависит от эффективности проводимых PR-кампаний, которые должны работать на достижение одной цели. Важной стороной такой деятельности является взаимодействие со СМИ.

СМИ

Компания S7 Tour не слишком активно использует телевидение для продвижения PR-кампаний.

Телевидение — основной канал, обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории. Поэтому размещение информации на телевидении позволяет обеспечить большое число контактов с аудиторией, закрепляет название и позицию компании в сознании потребителей.

Варианты видеоматериалов, которые можно использовать:

-имиджевый видеоролик;

-информационные видеоролики с активной пропагандой преимуществ S7 Tour ;

— новостные сюжеты.

Печатные средства массовой информации также являются одним из основных медиаресурсов, отвечающим задачам кампании и соответствующим целевым аудиториям. Можно размещать информацию не только в тематических изданиях, но также в женских, мужских журналах, большая вероятность охвата потенциальных потребителей.

В настоящее время главным для сферы паблик рилейшнз является совершенствование форм коммуникации, поиск новых идей и решений, проявлять значительную гибкость, умение адаптироваться к новым обстоятельствам.

Заключение

В данной курсовой работе было проведено исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations (на примере PR-кампании «Отпуску зеленый свет»). Определены понятия, типология PR-кампании, характеристика организации и проведения.

Чтобы наглядно увидеть суть проведения и организации PR-кампании, был проведен анализ соответствия теоретического материала и практического проведения кампании «Отпуску зеленый свет», компанией S7 Tour и было выявлено следующее:

1. Общий план работ PR-отдела S7 Tour и характеристика этапов проведения PR-кампании, описанных в первой части курсовой работы, не имеет принципиального отличия.

2. В плане S7 Tour, описывается поэтапная организация PR-кампании, описываются PR-средства, которыми пользуется S7 Tour, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Этапы в плане работ S7 Tour, можно обозначить, как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) оценка результатов кампании.

3. Цели PR-кампании были достигнуты

4. PR-кампания «Отпуску зеленый свет» (проведение, организация), соответствует теоретическим материалам.

5. PR-кампания «Отпуску зеленый свет»:

ü межрегиональная;

ü среднесрочная (длительность проведения 2 месяца);

ü выполнялась собственными силами;

ü PR-кампания является внешней, так как направлена на потребителей;

ü малообъектная;

ü высокоинтенсивная (реализуется в короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию).

6. Эффективность PR-кампании зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач. Проведение PR-кампании можно усовершенствовать с помощью каналов коммуникации.

Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.

Список литературы

1. Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008.

2. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.

3. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 1994 г.

4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. – СПб.,2000.

5. Блек с. PR: Международная практика. М.: Довгань, 1997.

6. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.

7. Демин Ю.М. Бизнес-PR: — М.: Бератор-Пресс, 2003.

8. Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. — М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

9. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.

10. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001.

11. Кузнецов В.Ф. . Связи с общественностью теория и технологии : учеб. для вузов по специальности «Связи с общественностью» / В. Ф. Кузнецов ; М. Аспект Пресс, 2008.

12. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз-средство социальной коммуникации (теория и практика) / Вячеслав Моисеев. Киев Дакор, 2002.

13. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. – Спб., 2001.

14. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007.

15. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

16. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2007.

17. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Уолт, Д. Уилкокс; Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.

18. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. М.: Консалтинг. группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.

20. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

21. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001.

22. Хейвуд Р. Все о Public Relations./Перевод с анг. – М., Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999.

23. Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика : учеб. для вузов / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М.: Дело, 2008.

24. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

25. Шишкин Д. П. История PR в России: проблемы периодизации // Петербургская школа PR: от теории к практике. СПб.: Роза мира, 2004.

26. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: Методология и технология: Учеб. пособие. Спб.: Роза мира, 2004.

27. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

28. #»#_ftnref1″ name=»_ftn1″ title=»»>[1] Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

[2] Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008.

[3] Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007.

[4] Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.

[5] Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008.

[6] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000.

[7] Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.

[8] Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007.

[9] Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007.

[10] Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.

[11] Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007.

[12] Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

[13] Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

[14] Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.

[15] Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 1994 г.

[16] Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001.

[17] Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007.

[18] Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001.

[19] Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. – Спб., 2001.

[20] Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.

[21] Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007.

[22] Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

[23] Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001.

[24] Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2007.

[25] Хейвуд Р. Все о Public Relations./Перевод с анг. – М., Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999.

Теги:
PR-кампании: понятие, организация, проведение
Курсовая работа (теория)
Маркетинг

Источник

Тема: Паблик Рилейшнз

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Год и город: Белгород 2016

Содержание

Ведение 3

1.Сущносль Public Relation 5

1.1. Возникновение и развитие Public Relation 5

1.2. Функции, принципы и цели PR 8

1.3 Виды пиара 14

1.4 Специфика понимания понятия PR широкими массами 19

2. Анализ рынка кофеен 24

3. Практические аспекты маркетинга. Анализ покупательских предпочтений на рынке кофеен Белгорода 37

Заключение 47

Библиографический список 49

Ведение

«Паблик Рилейшнз», или связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей собщественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия. Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности— с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью, с занятыми.

Паблик Рилейшнз нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

Библиографический список

Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.
Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.
Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебник / А. А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2011. — 246 с.
Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.
Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с.
Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.
Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. — 479 с.
Масленников, Роман. 101 совет по PR / Роман Масленников. — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 68 с.
Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. «Маркетинг» / Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. — 437 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Курсовые работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Курсовые работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Курсовая работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Введение

спортивный продвижение гандбольный

Актуальность темы курсовой работы обусловлена малым количеством публикаций по PR-деятельности в спорте вообще, и в частности, о ростовском гандбольном клубе «Ростов-Дон». На сегодняшний день можно говорить о большей популяризации российского спорта у спонсоров и на телевидении.

Актуальность проблематики данной темы также заключается в том, что в современных рыночных условиях можно с полной уверенностью говорить о том, что организация эффективной деятельности по связям с общественностью становится нормой для Российской Федерации. Значение функций PR — деятельности признается как государственными, так и коммерческими современными организациями, а также учреждениями социальной сферы.

Термин «PR — деятельность», несмотря на зачастую приписываемую ему негативную окраску, сегодня понятен большинству людей. Также наблюдается активное развитие научно-исследовательской стороны PR-деятельности. За последние годы появилось большое число книг и статей по тематике связей с общественностью.

Объектом исследования в курсовой работе выступает общественный образ спортивной организации как феномен маркетинговой и коммуникационной деятельности. Предметом исследования в курсовой работе является гандбольный клуб «Ростов-Дон» как брендообразующий проект в сфере спорта.

Целью исследования в курсовой работе является исследование планирования PR деятельности.

В соответствии с поставленной целью был предложен ряд задач:

— Изучить сущность и роль PR — деятельности;

— Рассмотреть специфику PR — деятельности;

— Изучить систематическую работу по установлению связей со СМИ;

— Разработать мероприятия по совершенствованию PR — деятельности;

— Сделать выводы по результатам внедрения мероприятий по улучшению PR деятельности.

В качестве методологической основы для проведения исследования в курсовой работе были использованы социологические методы исследования, методы сравнительного и структурного анализа, системный метод, а также метод описания.

Научно-теоретической базой исследования в курсовой работе выступают труды таких отечественных и зарубежных авторов, как Абельмас Н.В., Бинецкий А.Э., Блэк С., Гуревич П.С., Даулинг Г., Касьянов Ю.В., Маслова В.М., Назайкин А.Н., Уэллс У., Шарков Ф.И.

Курсовая работа по структуре состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Глава 1. Анализ аспектов планирования пиар деятельности

1.1 Сущность и роль PR — деятельности

PR — деятельность — это комплекс технологий создания и дальнейшего внедрения при социально-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, продукта, услуги, организации, бренда) в общий ценностный ряд общественной группы в целях закрепления данного образа как необходимого в жизни, идеального.^[1]

Таким образом, PR — деятельность представляет собой набор действий, направленных на формирование мнения об объекте или субъекте. Например, реклама какого-либо товара тоже является пиаром. Для субъекта пиар можно сравнить с репутацией. Понятие слова «пиар» очень сходно со словом пропаганда. PR — деятельность следует рассматривать как один из видов технологий рекламы.

Для анализа значения и роли PR — деятельности в спортивных организациях рассмотрим следующие ключевые положения:

спорт в современных рыночных условиях перестает быть объектом инвестирования бюджетных средств, а выступает самостоятельной сферой бизнеса. Следовательно, спортивная организация трансформируется в субъект рыночных отношений. В соответствии с этим, развитие конкурентной среды рождает новые параметры позиционирования организации (имидж, репутация), образование которых должно осуществляться целенаправленно и планомерно. Иначе, имидж будет формироваться самостоятельно, т.е. выйдет из сферы контроля организации;

спортивная организация, как и любая другая, включена в коммуникационные процессы. Следовательно, поддержка групп общественности, которые объективно могут повлиять на успех деятельности организации или, наоборот, ее неудачу, поддерживаются в ходе непосредственного общения, которым необходимо грамотно управлять;

в спортивной организации огромную роль играет человеческий фактор. Следовательно, формирование команды как коллектива единомышленников, который полностью разделяет политику руководства, а также готов к коллегиальному решению поставленных целей и задач выступает одной из основных задач в спорте. Таким образом, в организации должна быть эффективно организована система внутрифирменных коммуникаций.^[2]

Следует отметить, что ключевым понятием при изучении любой PR-деятельности выступает «общественность», под которой понимают группы людей (отдельных лиц), имеющих отношение к деятельности спортивной организации, а также способных повлиять при определенных обстоятельствах на ее благополучие.

Рассмотрим внешнюю общественность спортивной организации, представленную на рисунке 1:

Рисунок 1. Внешняя общественность спортивной организации

В свою очередь, внутренняя общественность спортивной организации состоит из следующих элементов, представленных на рисунке 2:

Рисунок 2. Внутренняя общественность спортивной организации

Таким образом, каждую перечисленную на рисунке 2 группу объединяет общий интерес по определенному вопросу (например, цена акций, заработная плата, строительство спортивного объекта и т.п.)

Если конкретная позиция группы по определенному вопросу четко разработана, то она получает свое дальнейшее оформление в виде мнения. Следовательно, общественное мнение проявляется в вербальной форме или в форме определенного действия в процессе приобретения устойчивости.

Спорт на сегодняшний день выступает международным культурным явлением, а также воплощением патриотизма, социальных ценностей, а также успеха. Кроме того, спорт выступает серьезной отраслью экономики, набирающей обороты. В спортивную индустрию во всем мире вовлечены миллионы людей.^[3]

Рассмотрим задачи, решаемые с помощью PR-деятельности в спортивной организации, представленные на рисунке 3:

Рисунок 3. Задачи, решаемые с помощью PR-деятельности

Таким образом, важнейшей составляющей PR-деятельности в спортивной организации выступает исследование общественного мнения. В соответствии с этим, можно выделить два ключевых направления PR-деятельности:

анализ общественного мнения, по итогам которого разрабатывается необходимая политика, а также принимаются соответствующие управленческие решения;

формирование необходимого информационного потока в целях распространения информации.

Следует отметить, что PR-деятельности в спорте, как и в любой другой отрасли, наибольшее значение придается коммуникациям со средствами массовой информации. Так, интервью со спортсменом существенно повышает его стоимость.^[4] Сотрудничество СМИ со спортивными организациями носят взаимовыгодный характер. Так, СМИ способствуют привлечению болельщиков на стадион. В свою очередь, тираж периодического издания падает без информации о спортивной организации, которая интересует общественность.

Важную роль играет креативные способности и наблюдательность PR-профессионала. Например, телезрители всего мира восхищались болельщиками во время первенства Европы в Португалии, лица которых были раскрашены в цвета флагов стран. В свою очередь, футбольный клуб «Москва» предложила болельщикам шанс бесплатно разукрасить себя в фирменные цвета клуба.

В этих целях на фабрике, которая обслуживает киностудии и театры страны, был заказан гипоаллергенный грим необходимой палитры. За час до начала каждого матча около памятника Эдуарду Стрельцову выстроилась целая очередь из людей, желающих раскрасить свое лицо гримом. Подобные акции всегда положительно воспринимаются болельщиками, а также, несомненно, создают дополнительную известность спортивной организации.

Таким образом, спорт имеет огромное преимущество перед другими сферами бизнеса в области PR-деятельности, так как спорт — это сам по себе PR. Спортивные мероприятия можно отнести к числу PR-инструментов. В данном контексте особенную роль играют спортивные мероприятия с участием в них знаменитостей.

Специфика PR — деятельности

В настоящее время грамотно сформированная деятельность по связям с общественностью того или иного коммерческого предприятия являются необходимым условием его эффективного функционирования, одной из основных предпосылок его успешной деятельности на рынке. Значение коммуникационной деятельности в условиях современного рынка возрастает, что обусловлено перенасыщенностью различными коммерческими услугами и товарами, все большим разнообразием потребностей потребителей, методов конкурентной борьбы, развитием информационных технологий и другими факторами.

Деятельность в области связей с общественностью в коммерческой сфере направлена на решение конкретных задач, которые должны соответствовать общим целям коммуникационной стратегии фирмы. Как правило, в рамки этих целей входит формирование у потребителей осведомленности о товарах или услугах, продвижение бренда, распространение информации, формирование положительного образа предприятия, налаживание благоприятных отношений с внутренней и внешней средой компании и др.

Формирование положительного отношения внешней и внутренней аудитории к организации является важнейшим условием успешного функционирования любой компании и общего успеха маркетинговых коммуникаций. Независимо от сферы деятельности организации, благоприятные отношения необходимы для создания конкурентных преимуществ, взаимодействия с потребителями, клиентами и сотрудниками. Без концепции деятельности в области связей с общественностью компании трудно будет успешно позиционировать себя на рынке. Доверие, положительный образ и ассоциации, солидность – это те цели, которые необходимо ставить перед собой любой компании, осуществляя PR-деятельность.

Кандидат философских наук О.Г. Филатова отмечает, что «зарождение связей с общественностью произошло в одно время с формированием информационного общества, можно сказать, что оно создало необходимость грамотных и эффективных коммуникаций между той или иной компанией и целевыми аудиториями, внутренней и внешней средой».

В свою очередь доктор политических наук, автор исследования «Реклама и связи с общественностью» А. Н. Чумиков выдвигает следующее определение: «PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». Автор делает акцент на то, что целевыми аудиториями PR-деятельности являются различные группы: потребители, персонал, партнеры и т.д.

Современная концепция связей с общественностью представляется как управленческая деятельность, в основе этой деятельности находятся принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле связей с общественностью составляют два основных понятия – управление и коммуникации.

Профессор М.А. Шишкина в исследовании «Паблик рилейшнз в системе социального управления» отмечает, что «PR – это управленческая деятельность, ее существо составляет управление коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с его общественностью. Посредством PR осуществляется создание имиджа и репутации социального субъекта, а также общественного мнения и поведения целевой общественности данного субъекта».

Управление в связях с общественностью имеет определенную специфику:

Связи с общественностью используют управление, основанное на взаимодействии. Важнейшими технологиями управления являются технологии, которые обеспечивают двусторонние коммуникации, например: собрания, встречи, круглые столы и т.д. Или технологии, создающие основу коммуникаций, например, контент-анализ, опросы и т.д.
Важная особенность связей с общественностью состоит в том, что PR-деятельность осуществляется через специальные структуры, занимающие место посредника между компанией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-отделам (службам, департаментам), которые можно назвать профильным посредническим институтом управления.
Взаимодействие с группами общественности оказывает существенное влияние на деятельность компании, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно компании. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга компании и общественности.

Структуру PR-деятельности можно представить следующим образом. В центре всей деятельности по связям с общественностью находятся специальные коммуникации – сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между компанией и общественностью.

Рисунок 1 PR деятельность

Важнейшая особенность связей с общественностью заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Само собой, кампании, акции и программы дают результаты, но суть PR-деятельности в постоянных планомерных усилиях по установлению благоприятных отношений, расширение влияния, формирование репутации, предотвращение и выход из конфликтов.

Выделим основные задачи (функции PR-деятельности):

формирование известности и узнаваемости;
информирование;
разъяснение намерений и возможностей;
формирование и продвижение позитивного имиджа компании и первых лиц;
изучение (мониторинг) общественного мнения, вплоть до слухов;
формирование общественного мнения, включая слухи.

Систематическая работа по установлению связей со СМИ

Основная цель работы по установлению связей со СМИ — это создание положительного мнения об организации в сфере журналистов, а также формирование и поддержка прозрачных и доброжелательных отношений с представителями СМИ как региона, так и страны. Под цивилизованным путем поддержки связей со СМИ на сегодняшний день подразумевается отсутствие денежных вознаграждений как для представителей СМИ, так и самого СМИ в обмен на публикацию информации нерекламного характера.^[5]

Следует отметить, что поддержка связей со СМИ цивилизованным путем представляет собой сложную задачу, так как предполагает колоссальный объем рутинной работы, итоги которой относительно прогнозируемы.

Редакция СМИ вправе самостоятельно решать — печатать или, наоборот, не печатать информацию, каким способом расставить акценты, выбрать заголовок новости, привлечь данную организацию или ее конкурента в обзор. Однако, именно установка цивилизованных отношений со СМИ является самой эффективной и прочной в результате.

Формирование связей со СМИ начинается с создания базы, в которую необходимо включить максимальное количество средств массовой информации, интересующие организацию по определенным характеристикам и параметрам.

СМИ можно группировать по различным признакам:

общенациональные;

региональные;

эфирные;

печатные;

журналы и газеты СМИ.

Однако, основным критерием является тематика, так как она сообщает об аудитории определенного СМИ (слушатели, читатели, зрители), а также о том, какая информация будет наиболее актуальна и интересна редакции данного СМИ. Следовательно, невозможно строить отношения со всеми СМИ одним и тем же способом, так как необходимо учитывать их специфику работы и интересы. Так, опытный PR — менеджер точно знает о выбранных СМИ практически весь спектр информации, а именно:

тематику;

тираж;

периодичность выхода;

имена редакторов и обозревателей;

дату закрытия номера;

схему и принципы работы с внештатными журналистами.

Данную базу необходимо регулярно поддерживать в рабочем состоянии, чтобы работа со СМИ осуществлялась эффективно и оперативно.

В зависимости от целей, план работы в области связей со СМИ может включать следующее:

совместные проекты со СМИ;

рассылку пресс-релизов;

организацию мероприятий для СМИ;

специальные события;

конкурсы для журналистов и т.п.

Далее пресс-релизы подлежат рассылке в СМИ, согласно составленному Плану новостей. Так, среднее количество пресс-релизов в месяц составляет 2-3.

Так как релиз представляет собой типовой документ, то существуют специальные правила его оформления и составления, которыми нужно руководствоваться в деятельности. Также важно знать основные нормы общения с журналистами, а также правила распространения информации в СМИ. Мониторинг публикаций в СМИ производится в конце месяца или после рассылки каждого релиза. Далее публикации направляются в отчетную папку (архив публикаций).^[6] Широкий спектр мероприятий для СМИ представлен разнообразными брифингами, пресс-конференциями, круглыми столами, приемами и т.п. Данные мероприятия имеют свои специфические особенности, а их форма выбирается на основе поставленных целей, а также с учетом максимальной эффективности. После мероприятий в обязательном порядке оформляется отчет в виде фото- или видео- материалов, полного списка присутствовавших журналистов, публикаций по окончательным итогам мероприятия.

Мероприятия организовываются по определенной схеме, а срок от конкретизации даты и темы мероприятия до его осуществления обычно составляет около четырех недель. Однако, срок для масштабных мероприятий может составлять три месяца.

Существует несколько основных методик оценки эффективности связей со СМИ. Однако, все они сходны в том, что оценка проводится на базе факторного комплекса.

Основные критерии оценки эффективности связей со СМИ:

количество;

рейтинг бесплатных публикаций;

количество и спектр мероприятий;

качество публикаций;

явка журналистов на мероприятия;

наличие обратной связи от журналистов.

Основной критерий при этом — достижение целей, поставленных перед службой PR — деятельности в сфере связей со СМИ.

Руководство организации в сотрудничестве с топ — менеджментом должно четко устанавливать стратегические цели и задачи в области PR — деятельности.

Таким образом, ситуация в современных организациях такова, что от менеджера PR требуется быть универсалом. Следовательно, менеджер должен равным образом успешно поддерживать связи со СМИ, а также размещать рекламу, заказывать сувенирную продукцию, встречать иностранных гостей, организовывать корпоративные мероприятия.^[7]

В сфере «mass-media relations» возможно несколько основных схем работы:

силами организации;

силами независимого агентства;

собственными силами с привлечением агентства.

Последняя комбинированная схема на сегодняшний день доказала свою эффективность во всем мире. Тем не менее, остается только правильно распределить функции между специалистами агентства и своими сотрудниками.

Глава 2. Обоснование предложений по планированию PR — деятельности в предприятии

Краткая характеристика рассматриваемого предприятия

«Ростов-Дон» — это женский гандбольный клуб из г. Ростова-на-Дону, основанный в 1965 году (до 2002 года клуб носил название «Ростсельмаш»). «Ростов-Дон» воспитал в своих рядах большое количество выдающихся гандболисток сборных СССР и Российской Федерации.

Адрес гандбольного клуба «Ростов-Дон»: Спортивный Комплекс «Олимп», ул. 1 Конной Армии, 4 А, г. Ростов-на-Дону, Ростовская область.

Телефон:8 (863) 242-30-92.

Официальный сайт: http://www.rostovhandball.ru/.

Гандбольный Клуб «Ростов-Дон» объединяет в своем составе две команды (супер-лиги и высшей лиги), которые тренирует высокопрофессиональный тренерский состав.

Генеральным директором гандбольного клуба «Ростов-Дон» является Антон Николаевич Ревенко, начальником команды — Артур Николаевич Сазонов.

Преподавателями спортивного клуба проводится тщательная работа по подбору спортсменов — будущих членов команды в учебных заведениях как г. Ростова-на-Дону, так и Ростовской области в целях дальнейшего продолжения юной сменой славного и выдающегося пути предшественниц, являющихся всемирноизвестными гандболистками Дона.

Спортсменки гандбольного клуба «Ростов-Дон» имеют возможность получить высшее образование в лучших ВУЗах Ростова. Гандболисткам данного клуба также предоставляется комплекс социальных гарантий и все виды современных медицинских услуг.

Преподавателями училища Олимпийского резерва, а также СДЮШОР № 8 осуществляется квалифицированный подбор детей в группы для занятий гандболом. Прием в ГК «Ростов-Дон» проходит в СДЮШОР №8, расположенной в гандбольном специализированном комплексе «Новое поколение», а также средних школах города.

Особенно давние отношения связывают преподавательско-тренерский состав спортивной школы № 8 под руководством Мамонтова Н.Л. и гандбольный клуб «Ростов-Дон».

Особого внимания заслуживают замечательные достижения гандбольного клуба «Ростов-Дон», представленные в таблице 1:

Таблица 1

Достижения гандбольного клуба «Ростов-Дон»

Достижения	Год
Кубок страны по гандболу	1980, 1982, 2007-2008, 2012, 2013, 2015
Чемпион страны	1990, 1991, 1994, 2015
Серебряное призовое место по стране	1979, 1980, 1981, 1982, 1989, 1993, 1995, 2011, 2012, 2013
Бронзовое призовое место по стране	1976, 1988, 1996, 1997, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2010, 2014
Кубок Обладателей Кубков Европейских стран	1990
Чемпион страны по пляжному гандболу	2004, 2005
Финалист Кубка ЕГФ	2015

Таким образом, у одноименных команды и клуба «Ростов-Дон» выдающееся спортивное прошлое, а впереди не менее замечательное будущее.

Таким образом, гандбольный клуб «Ростов-Дон» на сегодняшний день является ведущей спортивной организацией в Российской Федерации и странах СНГ, а также входит в ТОП-10 крупнейших гандбольных клубов Европы. Гандбольный клуб «Ростов-Дон» признан абсолютным Чемпионом России.

Спортивный клуб проводит более двадцати двух домашних матчей в сезон, которые отвечают Европейскому регламенту спортивных событий на территории Дворца Спорта в г. Ростове-на-Дону.

PR и промо-кампании в поддержку гандбольного клуба «Ростов-Дон»

Имидж гандбольного клуба «Ростов-Дон» в основном зависит от итогов выступлений его представителей, так как болельщики и спонсоры, в первую очередь, обращают внимание на спортивные достижения спортсменов.

Исходя из успешности клуба, потенциальные партнеры оценивают вложения инвестиций и целесообразность сотрудничества в целом, а посетители спортивных мероприятий интересуются победами клуба.

В целях повышения лояльности целевой аудитории PR- кампании гандбольного клуба «Ростов-Дон» включают в себя следующие мероприятия. Представленные на рисунке 4:

Рисунок 4. Мероприятия PR-кампании гандбольного клуба «Ростов-Дон»

Таким образом, спортивные мероприятия гандбольного клуба «Ростов-Дон» являются зрелищными, т.е. ориентированными даже на потребителей, ранее не увлекавшихся данным видом спорта.

При этом наиболее важную роль играет поддержка СМИ, участие в мероприятии известных лиц, а также организация трансляций.

Мероприятия PR-кампании гандбольного клуба «Ростов-Дон» позволяют создать для посетителей комфортные условия, а также осуществляются с использованием новых технологий продажи билетов.

Данные мероприятия сопровождаются распространением сувенирной продукции высокого качества.

В совокупности данные действия положительно сказываются на восприятии клуба.

Позиционирование клуба как успешного бизнес-партнера означает то, что в целях привлечения гандбольным клубом «Ростов-Дон» новых спонсоров осуществляется акцентирование внимания посредством СМИ на его экономической стабильности, т.е. демонстрация конкретных финансовых результатов, а также прозрачности структуры и бюджета.

Популярность спортивных мероприятий, проводимых гандбольным клубом «Ростов-Дон» обусловлена следующими факторами, представленными на рисунке 5:

Рисунок 5. Факторы, определяющие популярность спортивных мероприятий гандбольного клуба «Ростов-Дон»

Одним из инструментов повышения рентабельности является сотрудничество с крупными компаниями, коммерческими организациями. Такое партнерство позволяет расширить рекламную кампанию, задействовать новые СМИ. Эффективное взаимодействие возникает при привлечении спонсоров, занимающихся продажей сопутствующих товаров и услуг, например, спортивной обуви или одежды. Во-первых, это повлияет на формирование бренда: чем эксклюзивнее партнеры мероприятия, тем сильнее оно фиксирует внимание потребителей. Во-вторых, такое сотрудничество выгодно компании, престиж и популярность продукции которой значительно возрастет.

Для привлечения внимания к спортивным мероприятиям активно используются GR-технологии. Факт государственной поддержки повышает лояльность целевой аудитории, расширяет возможности информирования о предстоящем мероприятии и повышает надежность организации в глазах потенциальных спонсоров.^[8]

Таким образом, у гандбольного клуба «Ростов-Дон» положительный имидж успешного спортивного клуба, который следует собственным путем. На сегодняшний день у ГК «Ростов-Дон» динамичный состав команды, а также стабильная структура руководства.

Организация спортивных мероприятий также имеет свою специфику с точки зрения продвижения и привлечения посетителей. Грамотный PR таких событий позволяет превратить их в один из наиболее рентабельных и востребованных «товаров» на современном рынке.

При грамотном PR ослабевает зависимость имиджа конкретного спортсмена от его места в турнирной таблице. В частности, если он интересен широкой публике как личность или предлагает внеконкурсные зрелищные представления, аудитория в меньшей степени следит за результатами соревнований. В этом случае задача специалистов по продвижению — превращение имени спортсмена в полноценный бренд. Такой подход позволяет расширить аудиторию: о профессиональных успехах сообщают преимущественно специализированные СМИ.^[9]

Глава 3. Рекомендации по совершенствования планирования PR — деятельности на предприятии

Мероприятия по совершенствованию PR — деятельности

Для совершенствования PR — деятельности, а также улучшения собственного имиджа в спортивной среде гандбольного клуба «Ростов-Дон» нуждается в разработке и проведении систематической PR — деятельности.

Наличие детально разработанного плана PR — деятельности, а также его реальное финансирование является необходимыми условиями для повышения эффективности деятельности гандбольного клуба «Ростов-Дон». Планирование PR-деятельности гандбольного клуба «Ростов-Дон» рекомендуется начать с создания специальной должности в организации, т.е. предусмотреть в штате клуба специалиста по связям с общественностью. Так, создание данной должностной единицы считается более приоритетным нововведением, чем, например, использование услуг PR-агентства. Сформулируем несколько причин в пользу создания отдельной должности гандбольного клуба «Ростов-Дон», представленных на рисунке 6:

Рисунок 6. Аргументы в пользу создания должности специалиста по связям с общественностью в ГК «Ростов-Дон»

Таким образом, при использовании посторонней консультационной поддержки ГК «Ростов-Дон» придется затрачивать колоссальные собственные усилия для введения новых сотрудников в курс дела, при этом объясняя едва заметные нюансы и детали постановки актуальных для клуба вопросов.

В свою очередь, собственные кадры клуба заинтересованы в успешном решении вопроса, так как ассоциируют себя с важной частью организации.

Выводы по результатам внедрения мероприятий по улучшению PR деятельности

Рассмотрим планируемые обязанности специалиста по связям с общественностью ГК «Ростов-Дон», представленные на рисунке 7:

Рисунок 7. Обязанности специалиста по связям с общественностью

Таким образом, на основе данных, представленных на рисунке 7, общий алгоритм организации деятельности по связям с общественностью в ГК «Ростов-Дон» должен складываться из следующих этапов:

определение целевой общественности;

определение информационной базы, имеющей значение для целевой общественности;

подготовка информационных сообщений;

выбор наиболее эффективных коммуникационных каналов;

распространение сообщений;

анализ результатов;

оценка эффективности.

Воздействие на целевые аудитории ГК «Ростов-Дон» следует осуществлять при помощи специализированных спортивных СМИ, а также спортивных мероприятий, популярных интернет — ресурсов.

Необходима также подготовка актуальной информации печати в специализированных изданиях, посвященных здоровому образу жизни и спорту.

К сотрудничеству данного рода подходят следующие СМИ: «Блокнот», «Газета Дона», «Вечерний Ростов», «Кто главный», «Мой Ростов», информационный портал «Rostov Sport» и т.п.

Пресс-релизы рекомендуется направлять как в виде рассылки по обычной почте, так и по основным каналам компьютерной связи.

Необходимо также, чтобы спортсмены и тренер ГК «Ростов-Дон» выступали перед журналистами, участвовали в пресс-конференциях, давали интервью, а также комментировали события и жизнь ГК, перспективы развития клуба.

На официальном сайте ГК «Ростов-Дон» рекомендуется ввести рубрику «Вопрос-ответ», в рамках которой посетители смогут задать наиболее интересные для него вопросы. В свою очередь, ответ будет дублироваться на электронную почту в случае, если посетитель оставит свои координаты.

В упрощенной форме деятельность по совершенствованию PR — деятельности в сфере спорта ГК «Ростов-Дон» подразделяется на два направления, представленные на рисунке 8:

Рисунок 8. Основные направления по совершенствованию PR-деятельности ГК «Ростов-Дон»

Формирование доверительных отношений ГК «Ростов-Дон» с болельщиками должно строиться на основе принципов взаимного доверия, открытости, а также уважения. Зачастую в целях формирования подобной атмосферы между представителями ГК и болельщиками используются встречи, издания статистического, аналитического иди обзорного характера.

ГК рекомендуется активно брать на себя расходы по финансированию наиболее преданных фанатов в зарубежных мероприятий, а также бесплатно допускать болельщиков-инвалидов на мероприятия со своим участием, что будет благоприятно способствовать повышению уровня доверия к ГК в общественных кругах.

Для ГК «Ростов-Дон» рекомендуется поддержка творчества и научных работ в области спорта и физической культуры: например, выставки спортивной фотографии, разнообразных конкурсов, а также олимпиад на спортивные темы. Плодотворным мероприятием является проведение экскурсий, дней «открытых дверей» для болельщиков с учетом посещения различных спортивных комплексов, ознакомлением с меню и распорядком дня, действующими системами тренировок.

В целях совершенствования PR — деятельности в сфере спорта ГК «Ростов-Дон» рекомендуется следующий набор средств наружной рекламы, представленный на рисунке 9:

Рисунок 9. Набор средств наружной рекламы, рекомендованных для ГК «Ростов-Дон»

Таким образом, современные аналитические исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны как средства распространения рекламы, так и как эффектные элементы городской архитектуры.

Заключение

Спорт имеет огромное преимущество перед другими сферами бизнеса в области PR-деятельности, так как спорт — это сам по себе PR. Спортивные мероприятия можно отнести к числу PR-инструментов. В данном контексте особенную роль играют спортивные мероприятия с участием в них знаменитостей.

Персональный имидж как спортсменов, так и руководства в сфере политики спортивного клуба способствуют приобретению ими поклонников. Как следствие, личная репутация перестает зависеть от спорта, что происходит благодаря не спортивным СМИ, бизнес-прессе. Роль профессионального консультанта PR — деятельности в российском спорте получила должную оценку сравнительно недавно.

ситуация в современных организациях такова, что от менеджера PR требуется быть универсалом. Следовательно, менеджер должен равным образом успешно поддерживать связи со СМИ, а также размещать рекламу, заказывать сувенирную продукцию, встречать иностранных гостей, организовывать корпоративные мероприятия.

В сфере «mass-media relations» возможно несколько основных схем работы:

силами организации;

силами независимого агентства;

собственными силами с привлечением агентства.

У ГК «Ростов-Дон» положительный имидж успешного спортивного клуба, который следует собственным путем. На сегодняшний день у ГК «Ростов-Дон» динамичный состав команды, а также стабильная структура руководства.

Планирование PR-деятельности гандбольного клуба «Ростов-Дон» рекомендуется начать с создания специальной должности в организации, т.е. предусмотреть в штате клуба специалиста по связям с общественностью.

В целях совершенствования PR — деятельности в сфере спорта ГК «Ростов-Дон» рекомендуется выбор комплекса наиболее эффективных средств наружной рекламы. Рекомендуется также проводить конференции с приглашением сторонних лиц для обсуждения новинок в спортивной сфере и обмена опытом.

Список использованных источников

Алексей, Катернюк Практическая реклама / Катернюк Алексей. — М.: Феникс, 2015. — 155 c.
Аниськина, Н. В. Модели анализа рекламного текста / Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина. — Москва: ИЛ, 2016. — 304 c.
Беляева, И. В. Иностранный язык в сфере профессиональной коммуникации. Комплексные учебные задания. Учебное пособие / И.В. Беляева, Е.Ю. Нестеренко, Т.И. Сорогина. — М.: Флинта, Издательство Уральского Университета, 2016. — 132 c.
Василенко, И. А. Политические переговоры. Учебник / И.А. Василенко. — Москва: СИНТЕГ, 2015. — 448 c.
Горчакова, В. Г. Имиджелогия. Теория и практика / В.Г. Горчакова. — М.: Юнити-Дана, 2015. — 336 c.
Горчакова, В. Г. Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. — М.: Феникс, 2016. — 480 c.
Дурович, А. П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. — Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2016. — 160 c.
Евстафьев, В. А. Организация и практика работы рекламного агентства. Учебник / В.А. Евстафьев, А.В. Молин. — М.: Дашков и Ко, 2016. — 512 c.
Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности. Учебник / М.А. Измайлова. — М.: Дашков и Ко, 2016. — 444 c.
Ласковец, Е В Связи С Общественностью И Реклама: Учебно-Методическое Пособие / Ласковец Е В. — Москва: Высшая школа, 2015. — 884 c.
Лашко, С. И. Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие / С.И. Лашко, В.Ю. Сапрыкина. — М.: РИОР, Инфра-М, 2017. — 172 c.
Основы рекламы. Прикладные задачи и методы их решения. Учебное пособие. — Москва: СИНТЕГ, 2016. — 194 c.
Основы теории коммуникации. Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2016. — 352 c.
Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебник и практикум / В.А. Поляков, А.А. Романов. — М.: Юрайт, 2015. — 502 c.
Раицкая, Л. К. Деловая коммуникация на английском языке. Учебное пособие / Л.К. Раицкая, Л.В. Коровина, Н.Р. Арупова. — Москва: СИНТЕГ, 2015. — 528 c.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз). Шпаргалка. — М.: РИОР, 2016. — 929 c.
Связи с общественностью. Шпаргалка. — М.: Окей-книга, 2015. — 716 c.
Синяева, И.М. Основы рекламы. Учебник и практикум для СПО / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. — М.: Юрайт, 2016. — 131 c.
Смирнова, Ю. В. Реклама на телевидении / Ю.В. Смирнова. — М.: Омега-Л, 2016. — 256 c.
Стилистика и литературное редактирование. Учебник. В 2 томах (комплект из 2 книг). — Москва: СИНТЕГ, 2016. — 636 c.
Ушакова, Н. В. Имиджелогия / Н.В. Ушакова, А.Ф. Стрижова. — М.: Дашков и Ко, 2016. — 280 c.
Федотова, Л. Н. Реклама. Теория и практика. Учебник / Л.Н. Федотова. — Москва: РГГУ, 2015. — 392 c.
Федотова, Л.Н. Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата / Л.Н. Федотова. — Москва: РГГУ, 2016. — 392 c.
Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. — М.: Академия, 2016. — 240 c.
Хрючкина, ; Реклама Как Фактор Повышения Конкурентоспособности И Экономического Потенциала Предприятия / ; Хрючкина. — Москва: ИЛ, 2016. — 110 c.
Чаган, Н.Г. PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга. Монография / Н.Г. Чаган. — Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2016. — 344 c.
Чумиков, А. Н. Дело. Реклама и связи с общественностью. Профессиональные компетенции. Учебное пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, С.А. Самойленко. — М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2016. — 520 c.
Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд / А.Н. Чумиков. — Москва: СИНТЕГ, 2016. — 160 c.
Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. — М.: Дашков и Ко, 2015. — 324 c.
Щепилова, Г. Г. Реклама. Учебник / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. — М.: Юрайт, 2015. — 520 c.
Щепилова, Г.Г. Маркетинговое и правовое обеспечение рекламной деятельности. Учебник для СПО / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. — Москва: ИЛ, 2016. — 381 c.
Ягодкина, М. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. Стандарт третьего поколения / М. Ягодкина, А. Иванова, М. Сластушинская. — Москва: Гостехиздат, 2014. — 304 c.

Учебное пособие / И.В. Беляева, Е.Ю. Нестеренко, Т.И. Сорогина. — М.: Флинта, Издательство Уральского Университета, 2016. — 132 c. ↑
Хрючкина, ; Реклама Как Фактор Повышения Конкурентоспособности И Экономического Потенциала Предприятия / ; Хрючкина. — Москва: ИЛ, 2016. — 110 c. ↑
Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности. Учебник / М.А. Измайлова. — М.: Дашков и Ко, 2016. — 444 c. ↑
Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. — М.: Дашков и Ко, 2015. — 324 c. ↑
Синяева, И.М. Основы рекламы. Учебник и практикум для СПО / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. — М.: Юрайт, 2016. — 131 c. ↑
Евстафьев, В. А. Организация и практика работы рекламного агентства. Учебник / В.А. Евстафьев, А.В. Молин. — М.: Дашков и Ко, 2016. — 512 c. ↑
Аниськина, Н. В. Модели анализа рекламного текста / Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина. — Москва: ИЛ, 2016. — 304 c. ↑
Ласковец, Е В Связи С Общественностью И Реклама: Учебно-Методическое Пособие / Ласковец Е В. — Москва: Высшая школа, 2015. — 884 c. ↑
Связи с общественностью. Шпаргалка. — М.: Окей-книга, 2015. — 716 c. ↑

Анализ деятельности спортивной организации на примере ООО ПБК ЦСКА
Создание модели оценки качества изделий (процессов) в рамках метода FMEA-анализа
Формы и методы розничной продажи товаров на примере ООО <Адидас>”
Организация работы кофейни на 70 мест (Характеристика предприятия и анализ конкурентной среды)
Ситуационный анализ продуктового портфеля услуг АО «Казпочта»»
Политические партии в политической системе общества.
Организация выставочно-ярморочной деятельности.
Организация выставочно-ярморочной деятельности
Анализ внутренней среды организации на примере СДЮСШОР Воробьевы горы
Бизнес моделирование в предпринимательстве
Бизнес-процессы и их роль в индивидуальном предпринимательстве
Комплексные бизнес-модели

Источник

Содержание

Введение. 2

1.
Теоретические основы PR- деятельности современных
коммерческих предприятий 4

1.1.
Формирование связей с общественностью и PR-служб в
современных коммерческих предприятиях. 4

1.2.
Особенности реализации функций PR и деятельности
PR-службы коммерческого предприятия. 10

1.3.
Оценка эффективности PR-кампании. 16

2.
Практические основы организации PR- кампании в сети магазинов
«Красный Куб» 26

2.1.
Информация о компании. 26

2.2.
Особенности функционирования PR –отдела компании. 29

2.3.
Проект PR -кампании для торговой сети «Красный Куб». 34

Заключение. 38

Список
литературы.. 40

Приложение ……………………………………………………………………..42

Введение

Одним из главнейших
средств, востребованных и задействованных в любом серьезном бизнесе, призванных
осуществить вышеуказанные и другие функции, являются связи с общественностью.

Отечественный рынок
товаров для дома и интерьера молод, немногие магазины сегодня обладают более
чем десятилетней историей. РR-технологии для отечественной торговли —
достаточно новый инструмент, но и на российском рынке он способен приносить
хорошие результаты. Уже сегодня для многих компаний в сфере ретейла методы и
приемы PR являются эффективным инструментами успешной маркетинговой политики.
Большинство компаний сегодня действуют в условиях ограниченных бюджетов на
коммуникационные нужды, практически недоступны рекламные кампании в СМИ и
услуги рекламных агентств, в то время, как PR-деятельность является
относительно недорогой.

Приемы и методы паблик
рилейшнз в рознице деле так же способствуют реализации следующих важнейших
задач:

• поддержание внедрения
новых товаров;

• изменение рыночной
позиции «старого товара», удержание его на рынке после «омолаживающего
лечения», одновременное продвижение «старого» и «нового» товара;

• формирование интереса к
той или иной категории товаров и услуг;

• мотивация отдела сбыта
и его клиентов;

• снижение затрат на
продвижение.

Связи с общественностью –
это и есть искусство строить отношения доверия и симпатии между
компанией-продавцом и ее окружением (покупателями, поставщиками, теми, кто
предоставляет различные услуги, — торговыми посредниками, банками, средствами
массовой информации и др.).

Связи с общественностью
выполняют объективную и необходимую для общества функцию.

Таким образом,
актуальность исследования в рамках данной курсовой работы заключается в том,
что PR-технологии играют важнейшую роль в сфере активно развивающегося
коммерческого сектора России и имеют свою, присущую специфику, которая требует
изучения и систематизации.

Целью данной работы
является изучение особенностей PR-деятельности и формирования PR-служб в
отечественных коммерческих структурах.

В качестве основных задач
работы автором рассматривались следующие:

1) Исследовать степень
изученность рассматриваемого вопроса;

2) Изучить специфику
организации PR – деятельности и функционирования PR-отделов коммерческих
организаций;

3) Изучить особенности
организации PR — мероприятий событийного характера для магазина розничной сети;

4) Проанализировать
другие различные PR-инструменты, используемые в современных коммерческих
предприятиях;

5) рассмотреть
существующие подходы к оценке эффективности PR- кампаний.

Объектом исследования в
рамках данной курсовой работы являются PR-технологии, а в качестве предмета
исследования выступают PR-технологии в сфере розничной торговли.

1. Теоретические основы PR-
деятельности современных коммерческих предприятий

1.1. Формирование связей с общественностью и PR-служб
в современных коммерческих предприятиях

Необходимость
существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более
очевидной для многих российских коммерческих фирм.

В первую
очередь это обусловлено пониманием того, что любая компания функционирует не в
вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут
быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры,
инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные
и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже
мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние
оказывают и внутренние – а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того,
чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и
зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания,
необходимо эффективное управление ими.

Поскольку
управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься
команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее
агентство или комбинация этих вариантов. В данной работе будут рассмотрены
различные аспекты такой команды: ее функции, положение в компании, структура,
особенности работы, достоинства и недостатки разных вариантов организации как с
теоретической точки зрения, так и на примере конкретной российской фирмы.

В литературе,
посвященной вопросам PR, можно найти перечисление множества различных функций
PR-подразделения компании.

К сожалению,
многие из тех списков функций, с которыми пришлось столкнуться отличались
несистематизированностью и нелогичностью построения. На их основе попытаемся
составить примерную классификацию функций, включающую как основные направления
деятельности PR-службы, так и подзадачи в их рамках[1].

1. Участие
(вместе с руководством) в разработке стратегии развития компании, а именно –
создание планов по всем направлениям в рамках общей корпоративной концепции
развития;

2. Формирование,
поддержание и изменение имиджа компании, а также ее продукции, брендинг
(включая фирменный стиль, символы, сувениры и др.);

3. Работа
со СМИ:

• Подготовка
материалов для публикации (пресс-релизы, ньюслеттеры, факт-файлы,
информационные письма, фотографии, видеоролики, интервью, комментарии и др.);

• Взаимодействие
с представителями СМИ по поводу публикации информации;

• Обеспечение
участия представителей СМИ в специальных мероприятиях;

• Недопущение
появления негативной информации в СМИ, размещение опровержений,
контр-материалов, при необходимости инициирование судебного разбирательства;

4. Осуществление
или PR-сопровождение специальных мероприятий (выставки, пресс-конференции,
брифинги, семинары, презентации, дни открытых дверей, пресс-туры, приемы и
др.):

• Подготовка
необходимых материалов (буклеты, листовки, пресс-релизы, сувениры, фото, видео
и др.);

• Обеспечение
присутствия соответствующих гостей, включая представителей СМИ;

• Предварительное
консультирование и подготовка участников (в том числе сотрудников и
руководителей компании);

• Непосредственная
организация и проведение (в том числе фото- и видеосъемка);

• Работа с
участниками и СМИ во время и после мероприятия (в том числе с теми, кто не смог
присутствовать): информирование, выявление мнений, обеспечение публикаций о
мероприятии;

5. Создание
и поддержка интернет-сайта компании. Прочее обеспечение присутствия компании в
сети Интернет;

6. Лоббистская
деятельность (установление и использование неформальных связей в органах
власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах и других
структурах);

7. Исследование
общественного мнения о компании и анализ его результатов с целью
корректирования соответствующих планов деятельности;

8. Формирование,
поддержание, развитие и использование отношений с различными группами (включая
их потенциальных членов):

• Клиенты;

• Партнеры;

• Поставщики;

• Инвесторы;

• Конкуренты;

9. Спонсорская
деятельность;

10. Внутрикорпоративный
PR:

• Формирование
корпоративной культуры;

• Информирование
сотрудников, издание внутренних СМИ в той или иной форме;

• PR-сопровождение
нововведений в компании;

• Организация
внутрикорпоратиных мероприятий (праздников, собраний, семинаров и др.);

• Организация
обратной связи с сотрудниками;

11. Консультирование
и поддержка руководства компании (выступления, взаимодействие со СМИ, участие в
мероприятиях и др.);

12. Антикризисный
PR.

Практически
все исследователи сходятся на том, что PR-отдел должен занимать одно из самых
значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение
им своих функций станет невозможным.

Имеется в
виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном
подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и
наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве
фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено
несколькими факторами.

Во-первых,
одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность
по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это
невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами компании в целях
координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная
работа с руководством – консультирование, формирование имиджа, подготовка речей
и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать
значимое место в организации, является необходимость постоянного получения
информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений
компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная,
технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по
такого рода вопросам руководитель PR-подразделения должен иметь большой
политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с
начальниками соответствующих направлений[2].
Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь
больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов – СМИ, клиентов,
партнеров, инвесторов и прочих контактных групп – и, соответственно, делать
коммуникации с ними более эффективными.

К сожалению,
далеко не во всех организациях сейчас есть понимание того, какое место должно быть
отведено PR-подразделению. Часто это связано с тем, что руководство не вполне
осознает все задачи PR и ту роль, которую он должен играть в развитии
организации. Дополнительным фактором является и то, что сотрудники остальных
подразделений, как правило, также не до конца понимают, чем конкретно в их
организации занимается PR-отдел, что влечет за собой недоверие и нежелание
работать сообща. Как в первом, так во втором случае решением может стать
внутренняя разъяснительная работа, проводимая PR-подразделением, то есть «PR
PR-ра», продвижение самих себя в рамках организации. Решению второй проблемы
также может способствовать изменение отношения руководства к PR-службе и
формальное закрепление ее высокого статуса в компании[3].

При
определении положения PR-отдела в структуре организации возникает и другая
проблема – как разграничить маркетинговые и PR-функции компании, и,
следовательно, деятельность соответствующих подразделений.

Многие
авторы, рассматривая деятельность PR-службы, допускают смешение этих понятий,
приписывая функции одного отдела другому и наоборот. Эта проблема упирается в
дискуссию о том, что первично – «курица или яйцо», маркетинг или PR.

Цель
маркетинга – завоевывать и удерживать потребителей компании с целью
максимизации ее прибыли путем применения широко спектра средств. PR,
несомненно, ориентирован на достижение этой же цели, но с использованием более
ограниченного набора инструментов в основном косвенного характера.

Здесь хотела
бы привести определение PR, предложенное успешным российским PR-менеджером А.
Мамонтовым: «PR – это информировать, образовывать, вызывать доверие»[4].

Таким
образом, PR связан прежде всего с преимущественно бесплатной (в отличие от
рекламы и «advetorial», являющихся инструментами маркетинга) подачей информации
таким образом, чтобы целевые аудитории на ее основе самостоятельно сделали
ожидаемые выводы. Базируясь на таких определениях, можно сделать вывод о том,
что PR является неотъемлемой и важной, но все же частью маркетинга. Этого
утверждения не может опровергнуть даже специфическая ситуация, сложившаяся на
многих предприятиях России, которые, будучи монополистами и олигополистами (в
основном на рынках сырья и энергоресурсов), не нуждаются в продвижении своей
продукции (то есть в маркетинге), но широко используют PR в качестве средства
лоббирования своих интересов в условиях нестабильной политической ситуации[5].

Каким же
образом можно применить вышесказанное к определению положения PR-службы по
отношению к отделу маркетинга в компании? В первую очередь следует помнить об
индивидуальных особенностях каждой организации и ее потребностях в каждом из
этих тесно связанных между собой видов деятельности. Соответственно, способов
решения данной проблемы может быть столько же, сколько компаний. Однако
наиболее логичными и эффективными мне представляются следующие. Рассматривая
PR-деятельность как часть реализации маркетинговой стратегии компании, видимо,
следует создать PR-группу в рамках отдела маркетинга, руководить которого будет
занимать пост вице-президента по маркетингу и PR, входя, таким образом, в
состав высшего руководства компании. Также, на мой взгляд, в ситуации, когда
специфика работы организации предполагает большую значимость и независимость
PR, вполне правомерно существование двух отдельных, но очень тесно связанных
между собой подразделений, начальники которых также будут занимать равноправные
высшие должности при руководстве компании.

1.2. Особенности реализации функций PR
и деятельности PR-службы коммерческого предприятия

PR-служба во
многом отличается от других подразделений компании в первую очередь за счет
преимущественно творческого характера деятельности, которая к тому же часто
ощутимо зависит от текущей ситуации. Такие особенности создают определенные
сложности с планированием, бюджетированием и контролем деятельности
PR-подраздедения в компании. Тем не менее, очевидно, что его работа не может и
не должна быть стихийной, потому что она включена в общую концепцию развития
организации и играет в ней немаловажную роль.

Статьи
бюджета PR-службы на период, как правило, во многом повторяют пункты плана
мероприятий на этот же период, поэтому планирование и бюджетирование будут
рассмотрены как единый процесс, тем более что на практике эти два вида
деятельности тесно связаны и взаимозависимы: количество и масштаб
запланированных мероприятий определяют размеры финансирования, а реально
выделяемые средства – возможность практический действий. В то же время бюджет
обычно включается в состав общего плана PR-деятельности, который, помимо
финансовой части, обычно содержит цели, общую стратегию и расписание конкретных
мероприятий на период. В зависимости от положения PR-подразделения в компании
по отношению к отделу маркетинга выделяют два вида планов и бюджетов:
самостоятельные и включенные в соответствующие маркетинговые документы[6]. При этом даже в первом случае
необходима четкая координация при составлении PR- и маркетингового плана
(бюджета), что обусловлено неразрывной связью и взаимозависимостью этих двух
видов деятельности.

Кроме статей
бюджета, отражающих финансирование конкретных мероприятий, которые хотя бы
частично изменятся от периода к периоду, существует и часть, посвященная
постоянным расходам: зарплата и премии PR-менеджерам, затраты на обслуживание
офиса, технические и прочие материалы.

На наш
взгляд, особенность бюджетирования PR-службы в отличие от остальных
подразделений состоит как раз в балансе между постоянными и переменными
затратами, который склоняется в пользу вторых.

Что касается
методов составления и утверждения бюджета PR-отдела компании, то в
специализированной литературе можно найти множество вариантов решения этой
проблемы: от фиксированного, устанавливаемого «сверху» бюджета без
предусмотрения дополнительных средств на непредвиденные расходы (но параллельно
с принципом «защищенности» расходов на PR) до «нулевого» бюджета, когда
средства выделяются отдельно на каждый проект. Мне представляется наиболее
эффективным такой способ бюджетирования, когда PR-служба составляет примерную
смету на период и предлагает ее руководству для последующего утверждения с
возможными корректировками.

Очевидно, что
результаты PR-активности, равно как и любой другой деятельности компании,
могут быть определенным образом измерены и оценены с позиции ее эффективности.
В литературе описано множество методов определения эффективности
PR-деятельности, которые можно разделить на количественные и качественные. Вот
некоторые из них.

1.
Количественные методы. К ним можно отнести, например, отношение опубликованных
пресс-релизов к разосланным, число журналистов, пришедших на пресс-конференцию,
количество позитивных и негативных публикаций за период, процент узнаваемости
компании среди опрошенных, определение значений типа GRP (Gross Rating Point –
сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point – сумма рейтингов целевой
аудитории) и долю информации о компании во всей массе публикаций о данном
рынке. Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как
правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт
наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не
отражая их содержательных характеристик.

2.
Качественные методы. Они основаны на субъективной оценке конкретных текстов,
мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью
выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее,
применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности
PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные нам
выявление устойчивых ассоциаций публики, связанных с компанией или продуктом,
мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и
многое другое.

Применяются
разнообразные смешанные методики, основанные как на количественных, так и на
качественных показателях, и в качестве примера я бы хотела привести следующую
оригинальную разработку определения эффектности PR-деятельности на основе
анализа СМИ. Она предполагает оценивание опубликованных в течение определенного
периода материалов о компании и ее конкурентах следующим образом: упоминание =
1 балл, статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту =
2 балла, интервью с представителем компании = 3 балла, комментарий = 4 балла
(негативные публикации оцениваются со знаком «минус»). На основе суммирования
показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить
степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке[7].

Также с
успехом используются планово-отчетные методы, в основе которых лежит
периодическое составление отчетов о работе, включающих различные показатели, и
их сравнение с планами на соответствующие периоды.

Подытоживая
вышесказанное, можно отметить, что PR-активность преимущественно относится к
тем типам творческой деятельности, результаты которой не могут быть оценены с
помощью четких и однозначных критериев, и это обуславливает существование
широко спектра специфических методов выявления эффектности, которые для
получения объективного результата должны использоваться в комплексе.

Мы переходим
к рассмотрению второго варианта организации работы PR-подразделения компании –
а именно, путем сочетания собственных усилий с привлечением профессиональных
PR-агенств. В ряде случаев решение о подобном сотрудничестве может быть
оправданно и полезно, даже при условии наличия собственной развитой PR-службы в
компании.

Как правило,
основной причиной принятия решения об использовании аутсорсера выступает
недостаток компетенции и опыта у собственных PR-сотрудников, или других
ресурсов компании – людских, технических, временных. Особенно часто такая
ситуация возникает при появлении нестандартных проблемам: кризис, освоение
нового типа деятельности и т.п.

Наиболее
существенные достоинства и недостатки сотрудничества с профессиональными
PR-агентствами таковы.

Таблица 1.

Достоинства	Недостатки
Сотрудники агентства, как правило, обладают обширным профессиональным опытом, полученным в результате работы с разнообразными клиентами	1. Агентство не может обладать всей полнотой информации об особенностях компании и ее продукции, которая доступна сотрудникам внутренней PR-слубы (это особенно существенно для узкоспециализированных компаний). В том числе сказывается отсутствие доступа к необходимой для работы конфиденциальной информации компании из-за опасности ее утечки (особенно актуально для высокотехнологичных фирм)
2. Способность непредвзято и объективно оценить положение вещей, отсутствие зависимостей и личных связей с сотрудниками и руководством компании, а также присущих данной фирме стереотипов	2. Трудности налаживания сотруднических отношений с PR-специалистами и руководством компании-клиента, а также координации действий в ходе работы
3. Как правило, более быстрое выполнение заданий за счет профессионализма и наработанных связей	3. Неполное сосредоточение всех ресурсов на выполнении задания данной компании из-за наличия других клиентов

После
принятия принципиального решения о привлечении аутсорсера на основе анализа
мотивов (то есть потребности во внешнем агентстве), а также плюсов и минусов
работы с ним, необходимо при дальнейших действиях руководствоваться
определенной методикой, которая в общем виде выглядит следующим образом.

1. Выбор
агентства. Существуют две основные альтернативы: «агентство полного цикла» и
узко специализированные фирмы. В первом случае достоинствами являются
комплексный подход и согласованность действий при осуществлении проекта, а
недостатками – то, что агентства полного цикла часто нанимают субподрядчиков,
что ведет к повышению стоимости их работы, а также возможность того, что часть
предложенных ими услуг может оказаться излишней. К плюсам второго варианта
можно отнести больший профессионализм за счет узкой специализации, а к минусам
– дополнительные издержки по поиску и найму нескольких агентств для работы над
одним проектом и осуществлению координации их действий. При выборе же
конкретного контрагента одного из этих типов определяющими факторами должны
быть рекомендации прошлых клиентов агентства, его репутация, места в
разнообразных рейтингах, соответствие предлагаемых услуг потребностям компании
в конкретной ситуации, а также результаты личных встреч с представителями
аутсорсера, степень их заинтересованности в проекте и готовности брать на себя
ответственность за его осуществление[8].

2.
Регламентация отношений с агентством. Этот этап подразумевает выделение
сотрудников PR-службы компании, ответственных за взаимодействие с агентством,
проведение совместных консультаций (при необходимости, с участием руководства)
с целью выработки плана действий, финансового плана кампании, а также
определение схемы оплаты труда агентства и контроля его деятельности со стороны
заказчика. При решении вопросов, касающихся оплаты, стоит помнить, что она
будет складываться из накладных расходов и вознаграждения агентства, а
последнее возможно в двух основных вариантах – абонентское обслуживание
(применяется в основном для длительных и регулярных проектов) и расценки для
разовых мероприятий, а также их сочетания. Кроме того, оплата нестандартных
заданий часто осуществляется в соответствии с почасовой ставкой привлекаемых
специалистов, оценка которых зависит от их квалификации (на сегодняшний день
20-250 долларов в час).

3.
Осуществление задания агентом и оценка результатов. На этой стадии желательно
максимальное соблюдение правил, установленных в процессе регламентации отношений,
хотя, разумеется, допускаются и изменения в соответствии с ситуацией.

1.3. Оценка эффективности PR-кампании

Недостаток бюджета и
недостаток времени – два самые часто называемые причины, по которым анализ
эффективности PR-кампаний не проводятся. Тем не
менее, существуют и другие факторы, влияющие на имплементацию оценки
эффективности.

В основе подхода
PR-индустрии к исследованиям и оценке лежит история и природа PR-практики. 4
модели PR Джеймса Грюнига (Таблица 2), позволяют понять эволюцию PR и предположить,
почему исследования и анализ эффективности кампании не использовались так
часто, как хотелось бы.[9]

Таблица 2. (приложение 1)

Модели PR Джеймса Грюнига

Понятие «связи с
общественностью» родилось в пресс агентствах, которые почти эксклюзивно сконцентрировалось
на рекламе в прославленную эру, породившую фразу «любая реклама – хорошая
реклама». За этим последовала эволюция модели общественной информированности,
которая стала доминантной после 50-х годов XX века. Эта модель выходила за рамки паблисити, мероприятий и
других коммуникативных действий, но все равно была сфокусирована на
распространении информации. Эта информация могла отслеживаться и измеряться
путем подсчета числа статей, количества строк в рекламной колонке, количества
публикаций в целом и так далее, что называется, информация «взвешивалась в
килограммах».

Распространение
информации, то на чем была сконцентрирована модель Общественной
информированности, — это односторонний поток информации, сфокусированный на выпуске
продукта (в данном случае, информации), а не на достижении результата. Согласно
этому подходу, ответственность за распространяемую информацию – которую читают,
понимают, запоминают, которой верят – не рассматривается прерогативой
PR-специалиста. Следовательно, нет потребности в оценочных исследованиях.

Однако, как показано в 4
моделях PR Грюнига, наиболее эффективной моделью будет та, которая
эволюционирует двусторонней асимметрии к двусторонней симметрии в отношениях с
целевой аудиторией. В двусторонней модели фокус смещается от простого
распространения информации к убеждению и созданию взаимопонимания, что включает
в себя изменения отношения и поведения. Хотя такие перемены и возможны,
достижение этих целей и приведение конкретных числовых данных для этих
изменений требуют глубоких исследования.

Сегодня клиенты частного
и общественного секторов ожидают и требуют убеждения, а не просто
информации – идет ли речь о приобретении продукта, услуги, пожертвовании денег
на благотворительность, и т.д. Доминантная парадигма практики сегодня – найти
баланс между PR и убеждением.

Если следовать теории
психологии коммуникации[10],
можно выделить 6 стадий убеждения:

1) Представление

2) Внимание

3) Понимание

4) Принятие

5) Запоминание

6) Действие

Общественная
информированность концентрируется лишь на первом пункте – представлении. Чтобы
достичь эффекта убеждения PR и коммуникация должны создать ситуацию
использования пунктов 2-6 у целевой аудитории. В большинстве случаев внимание,
понимание, принятие, запоминание и действие целевых групп могут быть отслежены
лишь с помощью исследований.

Те не менее, в большом
количестве случаев PR и коммуникация остаются односторонним распространением
информации, сконцентрированным на «выпуске» информации, что является барьером
на пути становления PR как стратегической функции управления.

Новые интерактивные
коммуникационные технологии, такие как, сайты, чаты, и форумы в онлайн–режиме
являются потенциальными площадками для двусторонней коммуникации. Однако если
существует мнение, что новые технологии помогут облегчить и наладить диалог с
заинтересованными сторонами, существует и другое — эти технологии лишь новый
канал распространения информации.

PR-специалистам
необходимо научится применять новые стратегические подходы к коммуникации, и
найти способ создания двустороннего процесса взаимодействия, нацеленного на
получение результата. Это также сделает исследования более значимыми: как
формативные исследования для определения мнений, потребностей аудитории, так и
оценочные исследования для измерения уровня изменений.

Другой важный фактор,
влияющий на оценку эффективности PR, — отсутствие правильно поставленных целей,
то есть целей, которые конкретны, измеримы, достижимы, релевантны, и
соответствуют времени.

Большинство PR программ
имеют слишком широкие, смутные и неточные цели, которые невыполнимы даже при
наличии хорошего бюджета. В проектах цели часто сформулированы следующим
образом[11]:

увеличить осведомленность
о программе;

успешно запустить продукт
или услугу;

улучшить имидж компании
или организации.

Такие цели сформулированы
слишком обще, поэтому непонятно, по каким критериям оценивать результат. Какой
уровень информированности существует в настоящее время? Какая целевая группа
требует большего количества информированности? Каков в настоящее время имидж
данной компании, и каков желаемый имидж?

Многие ведущие
PR-специалисты отмечают, что отсутствие постановки ясных целей тормозит
развитие PR и коммуникационных процессов. Джеймс Грюниг, например, говорит о
«типичной постановке плохо определенных, неразумных и неизмеримых
коммуникационных эффектов, которые люди, работающие в сфере PR, называют
поставленными целями».[12]

По мнению Денниса
Уилкокса, прежде чем любая PR — программа будет оценена, необходимо четко
сформулировать измеримые цели.

Обоснованность также
является важным фактором для правильной постановки цели. Многие компании и
организации имеют уже устоявшиеся корпоративные и маркетинговые цели, и PR
может унаследовать их. Цели PR кампании и корпоративные информационные цели
должны дополнять и взаимодействовать с общими корпоративными целями, они должны
быть разумными и четкими, только при этом условии можно будет отследить
результаты. Если PR коммуникация в компании имеет общие цели рекламной и
директ-маркетинговой, то определить результативность будет достаточно сложно.

Принцип микро- и макро-измерений
является одним из самых эффективных подходов при постановке цели.
Макро-измерение обращается к установлению общего результата для компании или
организации. Микро-измерения необходимы для определения результативности
отдельных мероприятий: выпуск продукта, паблисити, брифинги. Макро-измерения
важны для того, чтобы узнать результат в целом, в конечном итоге;
микро-измерения нужны для, того, чтобы:

1) определить успех и
выяснить стоит ли продолжать то или иное мероприятие;

2) выявить кумулятивный
эффект по отношению к общему результату в долгосрочной перспективе.

Используя вышеупомянутые
измерения и учитывая, что в измерении результатов поставленных целей должны
фигурировать цифры и проценты, примерные коммуникативные цели PR могут быть
следующими[13]:

увеличение прибыли не
менее чем на 10% по сравнению с прошлым годом;

улучшение имиджа
организации в глазах ведущих журналистов;

привлечение не менее
40000 посетителей в месяц на сайт компании;

увеличение присутствие на
специальных мероприятиях на 20 %;

уменьшение количество
жалоб клиентов на 25 %.

Эти цели (которые также
можно назвать основными индикаторами достижения результата) обеспечивают основу
для измерений результатов и могут использоваться в PR коммуникации.

Другая важная деталь при
постановке целей – это согласование их с руководством. Необходимо убедить
менеджеров, что достижение той или иной цели будет выгодным и для
общекорпоративных целей и для маркетинговых стратегий. Очень часто PR-специалисты
разрабатывают целый набор целевых установок, которые не нравятся руководству и
приводят к неизбежному разочарованию с обеих сторон.

Для обеспечения
эффективности результатов поставленных целей PR-специалисты должны иметь хотя
бы основные представления о теории коммуникации. Неверные представления о том,
чего можно достичь коммуникационными методами, ведет к неверным и часто слишком
оптимистичным утверждениям, что, в свою очередь, делает оценку проблематичной.

Третий фактор, влияющий
на исследования в области связей с общественностью и корпоративной
коммуникации — преимущественно гуманитарное образование большинства
PR-специалистов и отсутствие опыта в проведении исследований.

До сравнительно недавнего
времени, исследования не входили в программу изучения PR и коммуникации, что
приводило к тому, что люди, приходили в сферу PR, не имели необходимых знаний о
том, как планировать и проводить исследования, у них не было знаний по
статистике, психологии, социологии.

Парадигма Эдварда
Бернейса, на которой до недавнего времени основывалась идея современного PR,
нуждается в дополнении и новых подходах таких, как, к примеру, Двусторонняя
симметричная модель PR Грюнига.

Парадигма Грюнига
определяет связи с общественностью как форму коммуникативного убеждения,
которое склоняет общественное мнение в сторону систематизации. «Теория
ко-ориентации» использует двусторонние подходы к коммуникации, в которых
секторы аудитории и организация встречаются посредине или, по крайней мере,
где-то между полюсами их взглядов.

Многие PR-специалисты
имеют лишь слабое представление о четырех основных типах PR исследований Отто
Лербингера: оценка окружающей среды, экспертиза общественного мнения,
экспертиза коммуникационных каналов, социальная экспертиза. Многие используют
эти термины по взаимозаменяемому принципу, что неверно, многие не имеют
представление о принципах составления опросов общественного мнения, составления
анкет и, таким образом, испытывают некоторые затруднения при проведении и
планировании исследований.

Другим барьером, стоящим
на пути исследования является «мультимедийная» природа PR. Это понятие
относится не к мультимедийным технологиям, а к многочисленным дисциплинам, из
которых состоит PR и к каналам,
используемыми PR.

В PR входят такие сферы, как связи с
прессой, сотрудниками, общественностью, правительством, акционерами и так
далее. Во всех этих сферах отношений специалисты используют широкий спектр
коммуникативных средств для взаимодействия с целевой аудиторией: паблисити,
публикации, видео и мультимедийные программы, мероприятия, веб- сайты,
спонсорство.

Некоторые исследования
оценивают связи с общественностью как общую рейтинговую систему, использующую
одинаковые методы для всех сфер. Однако многие специалисты заявляют, что разные
области PR используют разные методики,
соответствующие их целям и аудитории. Не существует единого исследования или
метода, которые могли бы применяться с одинаковой эффективностью для всех PR дисциплин.

PR специалисты и специалисты по коммуникации
должны признавать существование отдельных методик, характерных для той или иной
сферы. Существуют также широкий спектр средств, которые также применяются в
узких областях — паблисити, публикации, мероприятия. Ни одна методика не может
применяться во всех сферах PR.[14]

Пятый важный фактор в
оценке и измерении — традиционное устойчивое представление о том, что
оценивание проводится по окончании работ. Теория управления на протяжение всего
XX века защищала модель ПРО (PIE Model) – планирование, реализация, оценка.

Однако модель ПРО
неэффективна в исследовании и оценивании. Для начала, здесь нет необходимости в
формативном исследовании до того, как началась работа над проектом. Кроме того,
оценивание на финальной стадии проекта сталкивается с тремя основными
проблемами, которые делаю его неэффективным:

1. На практике в
большинстве случаев PR-специалистам не хватает времени и денег к концу проекта
на проведение исследования.

2. Руководство
обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности.

3. Еще важнее то,
что оценивать результаты после завершения проекта слишком поздно, ведь это не
представляет большую стратегическую выгоду. Зачем нужно узнавать после того,
как письмо было опубликовано, его никто не прочитал? Или, зачем выяснять, что
работники хотят получить выход в Интранет, после того, как деньги из бюджета
были истрачены на проведение дорогой мультимедийной презентации.

Оценка по завершению
программы не приносит большой пользы и несет за собой определенный риск того,
что результаты будут неприятными. А в конечном итоге приводит к возникновению
«страха оценочных исследований».

Выявление всех этих
слабых сторон в традиционной форме «оцениваем эффективность проекта по его
завершению» привело к созданию новых подходов оценивания, которые развенчивают
старую концепцию. Современный подход заключается в том, что исследование,
опросы должны проводиться до начала проекта. Марстон ввел в использование новую
RACE формулу, где R – это research (исследование), A – это Action (действие), C – это Communication (общение) и E – это Evaluation (оценка).[15]

Основываясь на теории
системы, Ричард Картер ввел термин «поведенческая молекула» для модели,
описывающей действия, которые происходят по принципу цепной реакции. В
контексте этой формулы Грюниг выделяет следующие элементы ПР: обнаружить,
создать, определить, выбрать, подтвердить, разработать, обнаружить. [16]

Крейг Аронов и Отис
Баскин далее развивают эту идею: «оценка — это не последняя стадия процесса
PR. На практике оценка — это начало усилий. Функция исследования важна как в
планировании, так и в действии и в оценке. Это взаимосвязанные процессы,
которые, приведенные в движение, не имеют ни начала, ни конца».[17]

Такой подход позволяет
избавиться от «страха перед оцениванием», который был основным препятствием для
более широкого применения процедуры оценивания. То есть повторное
позиционирование оценки требуется непосредственно в сфере ПР: от оценки уже
выполненной работы к процессу постоянного систематического накопления информации,
с целью более эффективного планирования будущих действий.

Затраты, как денежные,
так и временные, могут стать барьером для проведения исследования.

Если PR-специалист не
признает важность двусторонней коммуникации и концентрируется лишь на
достижении таких результатов, как изменение отношения, поведения и
простраивание отношений, оценка окажется нерелевантной, и он останется
«техническим работником коммуникации».

Без четко поставленных
целей, затраты на деятельность могут превзойти бюджет.

Если оценивание все же
запланировано на финальную стадию проекта, оно может быть не выполнено из-за
нехватки времени, денег, или и того, и другого. А если и будет выполнено,
результаты уже поздно будет использовать в стратегическом планировании.

2. Практические основы организации PR-
кампании в сети магазинов «Красный Куб»

2.1. Информация о компании

Сеть
магазинов «Красный Куб» является лидером среди сетей магазинов подарков на
Российском рынке.

Компания была
основана в 1996г. и сегодня розничная сеть представлена: 179 магазинами: 54 в
Москве и 125 в других регионах России – Санкт-Петербурге, Волгограде,
Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Ростове-на-Дону, Тюмени, Калининграде,
Ижевске и других, а также в Белоруссии. Большинство из них – корпоративные
магазины, часть магазинов работают по системе франчайзинга. В настоящее время
таких магазинов 57[18].

Розничные
магазины «Красный Куб» = (подарки + интерьер)3 оформлены в едином стиле по
индивидуальным дизайн-проектам. Над интерьером каждого конкретного магазина
трудятся профессиональные дизайнеры, создавая в них неповторимую, уютную
атмосферу. Ассортимент, предлагаемый ТК «Красный Куб», представлен ведущими
европейскими и азиатскими производителями. Главным торговым предложением
компании на рынке являются подарки и предметы интерьера. Специалисты,
занимающиеся подбором ассортимента для магазинов, всегда ориентируются на
современного, принадлежащего к среднему классу, стильного и требовательного
покупателя, обновление ассортимента происходит на протяжении всего года. Что
касается сезонных коллекций, то к их выбору подходят особенно тщательно.

На любой
праздник в календаре в магазинах «Красный Куб» создаются специальные
выставочные витрины, оформленные непосредственно по тематике праздника. В
ассортименте, представленном в магазинах «Красный Куб», всегда присутствует
разделение на коллекции по цветовой гамме и принадлежности, а также разделение
на зоны, где приоритет отдается зоне «Гостиной» и «Детской», так как именно эти
зоны способны вызвать у покупателя наиболее сильные эмоции и желание создать
подобную атмосферу у себя дома. При оформлении магазина, осуществляя выкладку
товара, дизайнеры всегда стараются предложить покупателю уже готовые решения,
которые подойдут именно к его интерьеру. Задача продавца – помочь покупателю
найти то, что ему нужно среди огромного множества подарков, сувениров и
предметов для украшения интерьера, либо суметь подобрать аналог.

Рисунок 1.
Оформление торгового пространства магазинов

Для
привлечения новых покупателей, проявления внимания и заботы к постоянным
покупателям в магазинах «Красный Куб» проводятся различные акции и розыгрыши
призов, существует бонусная программа Клуба постоянных покупателей[19].

«Красный Куб»
— это современная, развивающаяся, способная к изменениям в зависимости от
потребностей своих покупателей, надежная компания, готовая делиться своим
опытом. Основным критерием для оценки предлагаемого помещения служит поток
целевой аудитории потенциальных покупателей.

При открытии
новых магазинов компания ориентируется на долговременное и взаимовыгодное
сотрудничество с партнерами и клиентами.

Сегодня в
компании трудятся более 2500 сотрудников.

А в Клубе
Постоянных Покупателей — более полутора миллиона активных участников.

Основной
программой стимулирования продаж является Бонусная карта «Красный Куб».[20]

Рисунок 2.
Бонусная карта «Красный Куб»

Совершите
покупку на сумму более 1000 рублей в любом магазине сети «Красный Куб» на
территории России, покупатель заполняет анкету и получает Бонусную карту.

После
получения карты со всех следующих покупок на бонусный счет покупателя будет
зачислено 11% от стоимости покупки (итога чека).

Воспользоваться
бонусами можно в любом магазине сети «Красный Куб» спустя 3 рабочих
дня после совершения покупки по этой карте.

За бонусные
баллы можно приобрести любой товар из расчета 1 бонусный балл=1 рубль.
Расходование бонусов возможно только целыми бонусными единицами.

В случае
недостатка бонусов возможно доплатить недостающую часть наличными или
банковской картой.

Накопленный
бонус сохраняется на карте в течение 1 года после совершения последней покупки
по данной карте.

Получить
информацию о текущем размере накопленного бонуса возможно:

— в любом
магазине «Красный Куб». Передав карту кассиру, клиент получает специальный чек
с информацией о сумме бонусного остатка;

— в
информационной службе по телефонам: (495)925-30-05 в Москве и (800)200-800-9 в
других городах (звонок по России бесплатный);

— в разделе
«Клуб Постоянных Покупателей», «Личный Кабинет» интернет-сайта
www.redcube.ru. Введя номер карты и код, клиент получит полную информацию о
состоянии своего бонусного счета.

Обмен бонусных
баллов на деньги и обратно не производится. При возврате части товаров из
чека, оплаченного как деньгами, так и бонусными баллами, в первую очередь
возвращаются бонусные баллы.

Восстановление
утерянной Бонусной карты возможно при условии полного заполнения анкеты и
наличия информации в базе данных. В этом случае Компания гарантирует выдачу
новой карты и перенос бонусных баллов в течение 45 дней.

2.2. Особенности функционирования PR
–отдела компании

В положении о
PR-службе компании можно найти следующий список функций:

1.
Взаимодействие со СМИ с целью распространения информации о предприятии, его
продукции и услугах. Мониторинг СМИ и реактивные PR-шаги.

2. Проведение
PR-мероприятий по продвижению на рынок продукции и услуг предприятия.

3. Поддержка
в актуальном состоянии сайта компании, размещение на сайте не менее 10
новостей в месяц.

4.Проведение
мероприятий, направленных на улучшение внутрифирменного климата.

5.
Обеспечение сувенирной продукцией с символикой предприятия.

6.
Организация выставочной деятельности компании.

7.
Организация совместных PR-акций с клиентами и партнерами.

Как можно
заметить, список функций невелик, и не содержит очень важной части, касающейся
стратегического планирования. Это, безусловно, по определению уменьшает
значимость PR-службы в компании.

Кроме того,
за PR-отделом де-факто и де-юро закреплены некоторые несвойственные ему,
функции, которые, следуя логике описанного выше разграничения сфер
ответственности PR и маркетинга, можно было бы отнести к последней. К примеру,
PR-служба на практике выполняет все функции, связанные с рекламной
деятельностью: разработка макетов журнальной и наружной рекламы, аренда
рекламных площадей, а, кроме того, занимается размещением платных публикаций в
печатных СМИ и роликов на телевидении. Также к обязанностям PR-отдела относится
организация выставочной деятельности компании в целом, а не только ее
информационного обеспечения. Все это, на мой взгляд, является следствие
неверного определения положения PR-службы в компании, в том числе по отношению
к отделу маркетинга, о чем будет сказано ниже.

PR-отдел
находится в подчинении Первого Вице-президента, который, в свою очередь,
является вторым уровнем власти в компании после Президента. Таким образом,
руководитель PR-службы не включен в «стратегический совет» при Президенте, и
поэтому действия PR-подразделения поставлены в формальную зависимость от
решений, принимаемых без его участия. Но более серьезной проблемой является
установившаяся неформальная традиция, согласно которой на предприятии действует
достаточно авторитарная власть, и как направление работы, так и конкретные
действия PR-службы практически целиком определяются личным мнением руководства
(в основном Президента). Это создает сразу несколько препятствий эффективному
осуществлению PR-деятельности компании. Во-первых, Президент, будучи,
безусловно, грамотным руководителем и профессионалом в сфере основной
деятельности фирмы, не всегда может компетентно судить о результатах
творческой, в том числе PR-активности.

Это к
закреплению определенной тенденции развития отдела, в соответствии с которой
все дальнейшие мероприятия изначально планируются исходя не из профессиональных
соображений, а, в первую очередь, с учетом вкусов руководства. Поскольку
результатом такого подхода часто являются недостаточно эффективная работа, на
предприятии (в том числе в среде руководства) растет недовольство отделом PR,
и, как следствие, происходят частые и массовые увольнения, приводящие к
периодической практически полной смене всего состава этого подразделения.
Результатом становится нестабильность PR-службы, ее непривлекательность для
серьезных профессионалов и резкое снижение творческой инициативы.

Еще одной
проблемой, которая видится в способе организации PR-службы в рассматриваемой
компании, является отсутствие ее координации с отделом маркетинга и
непоследовательное распределение функций между ними. Служба маркетинга также
подчинена не непосредственно руководству компании, а одному из
вице-президентов, причем не тому, который курирует PR, при этом в ее обязанности
входят традиционные функции отдела продаж (поиск потенциальных клиентов,
заключение договоров) и часть маркетинговых (например, организация участия в
части выставок, в основном, крупных зарубежных). Нетрудно понять, что при этом
деятельность двух отделов практически не скоординирована между собой и не
предполагает составления никаких совместных планов и бюджетов. Кроме этих двух
подразделений, в последнее время наметилась тенденция, обусловлена уже
упомянутым большим значением личного мнения и отношения руководства, к созданию
мелких подразделений «под конкретных сотрудников», занимающихся сходной
работой, но не соотносящих свои действия с отделами маркетинга и PR – «Группа
внешней рекламы», «Сектор корпоративной эстетики».

Сложившаяся
ситуация, на наш взгляд, является очень сложной и неблагоприятной для
эффективного функционирования PR-подразделения на предприятии. Выход я вижу в
слиянии всех отделов, так или иначе занимающихся маркетинговой и
PR-деятельностью, в один (например, «Служба маркетинга и PR»), возглавляемый
соответствующим вице-президентом, который находился бы на втором уровне
властной иерархии после Президента компании и участвовал в принятии
стратегических решений. Учитывая изначально не сложившееся разделение
полномочий между отделами маркетинга и PR и необходимость тесной координации их
действий, в том числе и для более эффективного продвижения своих решений на
«президентском совете» я считаю нецелесообразным их разделение. Более трудно
разрешимой проблемой я считаю предоставление большей автономности PR-службе,
потому что для этого необходимо ограничение личного влияния руководства,
которое стало уже традиционным.

Рассматривая
этот вопрос в рамках теоретической части, мы пришли к выводу о том, что в
PR-отделе должно существовать как минимум несколько ролей или должностей, то
есть присутствовать внутреннее разделение обязанностей. В работе
рассматриваемого подразделения этот принцип воплощается только частично.
Формально распределение полномочий отсутствует (то есть всем сотрудникам присваивается
должность «специалист», или, в процессе карьерного роста – «старший/ведущий
специалист»), а на практике четко выделились только две роли – организатор
выставок и дизайнер. Для остальных сотрудников отсутствие специализации имеет,
на мой взгляд, как положительные, так и отрицательные последствия – хотя каждый
из них становится в какой-то мере универсальным специалистом, способным при
необходимости заменить другого, но, с другой стороны, узкая специализация
обычно означает более высокий профессионализм, больший опыт, наработку
персональных связей в определенной области, а, кроме того, происходит
размывание ответственности, никто не чувствует данный участок работы полностью
«своим».

Что касается
численности, то вследствие названных выше факторов (нестабильность, частые
увольнения и т.п.) постоянно присутствует недоукомплектация штата для
деятельности на территории РФ (в идеале он должен насчитывать около 5-6
человек), недостаток людей, что, конечно, не может положительно сказываться на
работе.

Если говорить
о составлении планов и бюджетов, то этот процесс носит несистематический и
фрагментарный характер, долгосрочного планирования не осуществляется,
происходит постоянная ориентация на ситуацию. Хотя последнее, безусловно,
должно являться элементом работы PR-подразделения, отсутствие стратегического
плана, общей концепции в основном приводит к тому, что сотрудники отдела PR
постоянно действуют в условиях нехватки времени, делая все «в последний
момент», что сказывается на результате работы и на отношении к ним других
сотрудников, которые взаимодействуют с данным подразделением.

Бюджетирование
происходит по принципу представления руководству счетов (как правило,
пост-фактум) с объяснениями, что именно оплачивается, то есть предварительных
смет, как правило, не составляется.

Что касается
оценки эффективности, но целенаправленных действий в этом направлении не
проводится, и она выражается только в высказывании мнения руководства.

По моему
мнению, именно эти особенности функционирования PR-службы, связанные с практически
полным отсутствием таким важнейших процессов, как бюджетирование, планирование
и отчетность, наносят наибольший ущерб работе. Неорганизованность,
неопределенность в финансовом плане, отсутствие ориентиров, целей, критериев
оценки результатов вынуждают специалистов действовать хаотично и снижают их
мотивацию. При этом возникает «замкнутый круг»: планирование действий и
расходов, а также оценка эффективности работы не осуществляются из-за нехватки
времени, большой загруженности, постоянного наличия текущих проблем и привычки
действовать бессистемно, и в результате эти же условия возобновляются снова и
снова.

К услугам
профессиональных агентств сотрудники рассматриваемой службы не прибегают в
основном по причине ограниченности финансовых средств, которые, очевидно, не
будут выделены руководством из-за уверенности в том, что при наличии достаточно
большого собственного PR-отдела нецелесообразно прибегать к услугам
аутсорсеров.

Конечно, в
таком подходе присутствует логика, и, думается, при более эффективной
организации работы своих ресурсов он был бы оправдан. Однако на практике
штатные специалисты компании несколько раз оказывались в ситуации, когда при
выполнении какого-либо нового, нестандартного задания их компетенции
оказывалось недостаточно (например, при подготовке дизайнером, который до этого
работал только с рекламными изображениями журнального формата, макета рекламы
для размещения на билборде).

Таким
образом, наверное, привлечение к работе внешних профессионалов для отдельных
проектов было бы полезным, однако при общем неудовлетворительном состоянии
отдела, явно нуждающегося в реформировании, я не рассматриваю это в качестве
некой панацеи. Скорее следовало бы задуматься об обращении в какое-либо
консалтинговое агентство, которое бы помогло «поставить» работу PR-службы
компании.

2.3. Проект PR
-кампании для торговой сети «Красный Куб»

Итак,
рассмотрим проект PR-кампании торговой компании «Красный куб».

Описание
ситуации на рынке:

Нестабильная
известность сети «Красный кубк» среди потенциальных покупателей и СМИ,
отсутствие четкого образа сети, низкая информационная активность;

Конкуренция
со стороны российских и иностранных магазинов аксессуаров и товаров для дома;

Экспансия в
среднеценовой сегмент магазинов, работающих в сегменте премиум.

Основные цели
реализации кампании:

Повышение
узнаваемости сети;

Стимулирование
покупательского спроса.

Задачи
кампании:

Продвижение
уникальных характеристик и дополнительных сервисов компании;

Донесение до
целевых аудиторий основных конкурентных преимуществ магазинов;

Укрепление
партнерских отношений с действующими закупщиками и привлечение потенциальных
партнеров с целью дальнейшего продуктивного сотрудничества;

Привлечение
дополнительного внимания к сети «Красный куб» потенциальных покупателей
средствами PR,

Основные
целевые группы проекта

Потенциальные
деловые партнеры (поставщики продукции).

Средства
массовой информации: специализированные, общественно-политические, деловые СМИ,
издания Life Style, информационные агентства, глянцевые и развлекательные издания,
электронные СМИ.

Конечные
потребители (посредством СМИ).

Предложенное
решение:

Учитывая
текущую рыночную ситуацию, маркетинговые цели и задачи торговой сети, PR-отдел вынес предложение
по организации демонстрации последних новинок предметов оформления интерьера
для потенциальных и актуальных партнеров компании (B2B). Предложение содержало
рекомендации по коммуникации с журналистами в формате пресс-конференции в
рамках запланированного показа с целью освещения мероприятия и бизнес-стратегии
развития сети «Красный Куб».

PR-отдел разработал формат информационных
поводов для СМИ разной направленности (использовались различные акценты
продвижения «Красный Куб» в деловых, общественно-политических,
специализированных и глянцевых СМИ), формулирование основной темы
пресс-мероприятия: “«Красный куб» – итоги 2009 года, стратегия развития, планы
на расширение сети, подход к работе с европейскими поставщиками продукции,
презентация коллекции осень-зима 2010”.

Также выдвинуто
предложило пригласить на пресс-конференцию представителей итальянских и
немецких компаний-партнеров, дизайнеров украшений для дома – в качестве
спикеров, для усиления веса информационного повода и мероприятия.

Этапы
реализации проекта:

1. Блок работ
по подготовке организационной части мероприятия содержит:

разработку
сценария мероприятия (включающего формулировки информационных поводов для СМИ
разной направленности, четкий план мероприятия и список возможных острых
вопросов);

выбор и
согласование места проведения презентации;

поиск и
координацию работ субподрядчиков.

2. Блок работ
по приглашению журналистов и поддержанию их интереса содержит:

разработку и
согласование текста приглашения и анонса мероприятия;

создание и
согласование журналистского пула для приглашения на мероприятие;

распространение
приглашений, информации о компании и мероприятии, обзвон и аккредитацию
журналистов на мероприятие;

составление
пресс-пакета (пресс-релиз, справки о компании и спикерах, а также аналитическая
записка по рынку России);

подготовку и
распространение итогового пресс-релиза, инициирование публикаций.

3. Проведение
мероприятия 26 декабря 2009 г. – преддверие Нового года:

·
работа
с журналистами – инициирование запросов на комментарии и интервью;

·
проведение
презентации с обязательным вручением демонтарационных пакетов (брендованные
новогодние украшения);

·
модерация
пресс-конференции;

·
координация
работ служб сервиса.

4.
Завершающий этап:

·
распространение
событийного пресс-релиза по всему пулу СМИ;

·
инициирование
запросов и комментариев со стороны журналистов, инициирование обзорных и
аналитических статей;

·
мониторинг
вышедших публикаций;

·
создание
отчета о проведении мероприятия и клиппинга публикаций с перечнем планируемых
публикаций по теме мероприятия и пресс-конференции.

Ожидаемые результаты
проекта

Ожидается, что
на пресс-конференциях в каждом крупном городе присутствия сети магазинов
«Красный Куб» ( население города свыше 600 000 человек), будет
присутствовать не менее 15 журналистов из общественно-политических и
специализированных СМИ. По результатам пресс-мероприятия планируется выход не
менее 52 публикации. Также в ходе проекта было инициировано три запроса на
аналитические статьи компании, обеспечено присутствие компании в каталоге
«Сетевой ритейл РФ 2008», инициировано два запроса на интервью (Коммерсантъ,
Компания). Генеральным информационным спонсором показа приглашается телеканал
Style TV и рейтинговая программа об интерьере местного телевидения.

Заключение

Большинство современных
российских компаний образовалось в первой половине 1990-х годов, когда начался
процесс приватизации промышленных предприятий. Именно тогда начали создаваться
и первые корпоративные PR-службы.

На современном этапе
основными видами деятельности российских корпоративных PR-служб являются: организация взаимодействия и взаимопонимания
крупных корпораций и общества; обеспечение интересов крупных отечественных
компаний либо путем целенаправленных PR акций, либо посредством разовых взаимодействий с институтами
общественного мнения; учет и анализ преобладающих в обществе мнений и настроений,
касающихся деятельности конкретной корпорации.

В настоящей
работе, мы рассмотрели основные характеристики, варианты и принципы организации
работы PR-службы в коммерческой фирмы, рекомендуемые на сегодняшний день в
литературе.

Как известно,
реальность обычно бывает довольно далека от теории, и в практической части
работы мы попыталась показать некоторые проблемы, с которыми могут столкнуться
российские компании при организации PR-служб. В качестве основной из них можно
назвать отсутствие полного понимания сущности такого направления деятельности,
как PR, и осознания его роли и места в функционировании компании как со стороны
руководства и сотрудников других отделов, так со стороны многих
PR-специалистов, причем последнее, на мой взгляд, является наибольшей
трудностью.

Из этой
основной проблемы, соответственно, вытекают следующие: неумение PR-службы
позиционировать себя в структуре компании, размытость функций,
неорганизованность работы, отсутствие общей концепции (в том числе как части
общей стратегии развития фирмы), целей и критериев оценки результатов.
Очевидно, причиной этих сложностей является сравнительная новизна профессии
PR-менеджера в России, недостаточное развитие образовательных программ и рынка
PR-услуг. Если это так, то все перечисленные проблемы, несомненно, будут решены
со временем. Уже сейчас в России есть определенное количество настоящих
профессионалов в сфере PR, причем нужно отметить, что в основном они работают в
PR-агенствах. Поэтому, видимо, достаточно распространена точка зрения о том,
что практика приобретения знаний и опыта в специализированном агентстве с
последующим переходом на работу в корпоративную PR-службу является очень
полезной как для самих специалистов, так и для компанией, приобретающих таким
образом профессионалов, способных наладить эффективную работу. На наш взгляд,
это является одним из способов формирования достойных и действенных
PR-подразделений в российских компаниях и качественного применения
инструментария PR.

Список литературы

1. Алешина И. Паблик Рилейшнз для
менеджеров и маркетеров – М.Тандем, 2007- 256 с.

2. Алексеева И., Гуляева Т., PR высокого
полета: Как сделать из топ-менеджера звезду. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008-
364 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.,
Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2006 – 736 с.

4. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз.
Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М.:
ИМА—ПРЕСС, 2004. — 152 с.

5. Горохов В.М. Комаровский B.C. Связи с
общественностью в органах государственной власти. — М., Юнити, 2005.- 211 с.

6. Горкина М.Б., Мамонтов А.А.,Манн
И.Б., PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Альпина Бизнес
Букс, 2008. — 240 с.

7. Доскава И. Pablic Relations: теория и
практика -М, Альфа-пресс, 2003 -192 с

8. Зверинцев А.Б. Коммуникационный
менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб: Питер — 2007. – 348с.

9. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- Киев: ВИРА-Р, 1999. — 376с.

10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г., Основы
рекламы. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 532 с.

11. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.:
Рефл-бук, 2005.- 637 с.

12. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять
общественным мнением. — М.: Центр, 1998. — 352с.

13. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., Маркетинговые
коммуникации. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008 — 324с.

14. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в
коммерческой деятельности: учебник. М: Юнити — 2008 – 420с.

15. www.prsg.ru (28.12.03):
Мамонтов А.А. Сексуальная мини-энциклопедия PR (шпаргалки для PR-практика и его
руководителя)

16. Чумиков А.Н., Связи с
общественностью — М.: Дело, 2001. – 376 с.

17. James E.
Grunig, Todd Hunt, ‘Managing Public Relations’ — Holt Rinehart & Winston,
Inc.1987 .- 104-108

18. Jim Macnamara,
‘Measuring Public Relations & Public Affairs’ — Sydney, 1996. -37

19. www.paso.ru

20. www.redcube.ru

21. www.sovetnik.ru

22. www.4p.ru

Приложение

Источник

Федеральное
агентство по образованию

Государственное
образовательное учреждение

высшего
профессионального образования

«Тульский
государственный университет»

Кафедра «Туризма
и индустрии гостеприимства»

Курсовая работа

по дисциплине

«Public Relations»

на тему

«Разработка pr-кампании для «Фотостудии Валерия Куприкова»

Автор работы:

Студент группы
930371 _____________________ Матвеева
Е.О.

(Подпись,
дата) (фамилия, инициалы)

Специальность
100103

Руководитель
работы ____________________ Жаркова
В.Л.

(Подпись, дата)
(Фамилия, инициалы)

Работа
защищена________________
Оценка_________

Тула, 2009г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

1 Аналитическая
часть……………………………………………………………..4

1.1 Анализ состояния
предприятия…………………….………………..………4

1.1.1 История
предприятия………………………………….………………….4

1.1.2 Социальные
исследования……………………….………………………5

1.1.3 Изучение
структуры предприятия………………….……………………7

1.1.4 Состояние
предприятия в эпоху кризиса……………….……………….8

2 Проектная
часть……………………………..…………….……………………..10

2.1 План
PR-кампании………………………………….……………………….10

2.2 План действий
PR-кампании
………………………………….……………11

2.3 Составление
сметы………………………………………………………….14

2.4 Составление
материалов для СМИ………………………….……..………15

2.5 Кульминационное
мероприятие………………………………..……………16

2.6 Составление
отчёта о проведённых мероприятиях…….…………………17

2.7 Определение
результатов………………………………..…………………17

2.8 Оценка эффекта
от проведённой кампании…………….…………………18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………….……………………….…………………….19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ
ИСТЧНИКОВ

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

ВВЕДЕНИЕ

PR-кампания
– это комплексное использование
PR–средств, а также рекламных материалов
в рамках единой концепции и проведения
общего плана воздействия на мнения и
отношения людей в целях популяризации
имиджа, поддержания репутации, создания
паблисити.

Целью
данной курсовой работы является
проведение PR-кампании
для фото-студии в соответствии со всеми
требованиями, вытекающими из определения.
Для этого необходимо решить следующие
задачи:

проанализировать
состояние предприятия;
провести
маркетинговые и социальные исследования;
разработать
эффективную PR-кампанию;
провести
оценку проведённых действий;

Решение
данных задач должно способствовать
положительному эффекту и достижению
следующих результатов:

привлечение
наибольшего числа клиентов на предприятие
и увеличение тем самым прибыли;
популяризация
предприятия;
возможность
предприятию выйти на новый уровень
работы.

1 Аналитическая часть

1.1 Анализ состояния предприятия

Анализ состояния
предприятия помогает выявить проблему.
Анализ ситуации представляет собой
полный набор сведений о предприятии,
таких как история предприятия, широкий
взгляд вокруг, то есть мониторинг
общественного мнения и глубокий взгляд
внутрь, то есть изучение структуры
предприятия.

История предприятия

Фотостудия была
основана в 1978 году фотохудожником
Валерием Куприковым, влюблённым в
изящество любого предмета, пейзаж и
красоту человеческого тела. Его
художественное видение превращает
любой отдельно взятый предмет в
произведение искусства. На счету мастера
14 персональных выставок, звание «Лучшая
студия страны» 1991 года. Финалист 10-го
Международного Фестиваля рекламной и
коммерческой фотографии «Мастер-2006».
В связи с этими победами, а также по
заказу самой студии, были сделаны в
разное время публикации в Тульских
газетах и журналах.

Студия размещена
в своём здании общей площадью 600 кв. м.
(см. Приложение В), где кроме самой студии
на протяжении всей истории предприятия
располагается ещё и постоянно действующая
галерея и багетная мастерская^¹.

Интерьер самой
студии был выбран с учётом необходимых
профессиональных характеристик. Стены,
пол и потолок павильона нейтрально-серого
цвета. Бетонный пол застелен серым
линолеумом. Поверхность линолеума
матовая и прочная. Покрытие имеет хорошие
износостойкие качества, ведь на полу в
фотостудии происходит очень много
«жизни». В фотостудии есть окно, его
можно использовать как источник
освещения, но при необходимости это
окно легко завешивается плотной серой
тканью.

В съемочном
павильоне есть возможность быстро
создавать черную или белую «комнату».
Сделать это не так уж и сложно: надо
натянуть по периметру павильона струны
и повесить черный плотный материал
(желательно бархат).

Создатели понимали,
что фотостудия для фотографа – это
второй дом, где он проводит достаточно
много времени. Поэтому при планировании
учитывали все мелочи, а это и вентиляция
или кондиционирование павильона, и
качественная проводка с удобным
расположением розеток, и возможность
размещения гримерной комнаты и подсобного
помещения, и многое другое [3].

Фотостудия
предлагает широкий вид услуг, таких как
рекламная съёмка, любительская съёмка,
детская съёмка, создание профессиональных
портфолио и т.д.

Фотостудия
располагается по адресу ул. Болдина дом
71. Телефон: 39-86-81. С развитием технологий
фотостудия обзавелась и собственным
официальным сайтом www.
kupricov.
ru,
который в последние годы помогает
находить новые контакты, а также
показывать обществу свои достижения в
работе.

Социальные
исследования

Маркетинговое
агентство Symbol
Marketing
в 2008-2009 гг. занималось социальными
исследованиями в области фотоискусства.
По данным этих исследований – 80%
посетителей фотостудий, исключая
рекламную съёмку для юридических лиц,
а также модельные и рекламные съёмки,
молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет.
Обусловлено это тем, что в эпоху массово
распространённой поп-культуры и рекламы,
всё большее количество «белозубых
красоток и красавцев» смотрят на молодежь
с экранов телевизоров и мониторов.
Естественное желание выглядеть как
звезда приводит очень многих в фотостудию,
где профессионалы могут отразить любые
качества, такие как мужественность или
женственность, социальное положение
или жизненный опыт, самоиронию или ум,
роскошь или чуткость и так далее [1].
Исходя из данных исследований, можно
выделить целевую аудиторию для PR-кампании
данной фотостудии. Это будут молодые
люди от 18 до 30 лет. Кроме того, чтобы
повести мониторинг общественного
мнения, то есть узнать отношение к данной
конкретной студии людей уже обращавшихся
к услугам её профессионалов было
проведено анкетирование, а также
просмотрены отзывы клиентов на сайте
www.kupricov.ru.

В течение двух
месяцев до начала PR-кампании
выдавались анонимные анкеты клиентам,
приходящим в студию, главные вопросы в
которых звучали так: «понравилась ли
Вам работа персонала фотосутдии?»,
«хотели бы воспользоваться услугами
фотостудии повторно?», а также вопрос
о возрасте клиента, для того, чтобы
окончательно выделить целевую аудиторию,
на которую будет направлена будущая
PR-кампания.

Результаты
прочтённых отзывов и анкетирования
представлены в следующей схеме:

Рисунок 1 – Результат
анкетирования и отзывов

Из суммарного
количества опрошенных в течение месяца
– 111 человек, и отзывов, просмотренных
на сайте – 42 человека, было выявлено,
что 70% довольны работой фотостудии, 23%
– ожидали чего-то большего, и не хотели
бы сотрудничать повторно и 7% относятся
к результатам работы нейтрально, то
есть они удовлетворены, но не больше
того.

Возраст опрашиваемых
варьировался, но в большей степени, а
именно 67 человек составляли молодые
люди от 20 до 27 лет.

Исходя из данных
результатов, можно сделать вывод, что
фотостудия зарекомендовала себя, как
высококлассная, где работают
профессиональные сотрудники, способные
удовлетворить потребности клиентов.

Соседние файлы в папке Связь с общественностью

Источник

Востребованность организации Public Relations

Добавление отзыва к работе

Похожие работы

Введение

Глава 1. Анализ аспектов планирования пиар деятельности

1.1 Сущность и роль PR — деятельности

Специфика PR — деятельности

Систематическая работа по установлению связей со СМИ

Глава 2. Обоснование предложений по планированию PR — деятельности в предприятии

Краткая характеристика рассматриваемого предприятия

PR и промо-кампании в поддержку гандбольного клуба «Ростов-Дон»

Глава 3. Рекомендации по совершенствования планирования PR — деятельности на предприятии

Мероприятия по совершенствованию PR — деятельности

Выводы по результатам внедрения мероприятий по улучшению PR деятельности

Заключение

Список использованных источников

Введение

1. Теоретические основы PR-
деятельности современных коммерческих предприятий

1.1. Формирование связей с общественностью и PR-служб
в современных коммерческих предприятиях

1.2. Особенности реализации функций PR
и деятельности PR-службы коммерческого предприятия

1.3. Оценка эффективности PR-кампании

2. Практические основы организации PR-
кампании в сети магазинов «Красный Куб»

2.1. Информация о компании

2.2. Особенности функционирования PR
–отдела компании

2.3. Проект PR
-кампании для торговой сети «Красный Куб»

Заключение

Список литературы

Курсовая работа

«Public Relations»

«Разработка pr-кампании для «Фотостудии Валерия Куприкова»

1 Аналитическая часть

1.1 Анализ состояния предприятия

Добавить комментарий Отменить ответ

Востребованность организации Public Relations

Добавление отзыва к работе

Похожие работы

Введение

Глава 1. Анализ аспектов планирования пиар деятельности

1.1 Сущность и роль PR — деятельности

Специфика PR — деятельности

Систематическая работа по установлению связей со СМИ

Глава 2. Обоснование предложений по планированию PR — деятельности в предприятии

Краткая характеристика рассматриваемого предприятия

PR и промо-кампании в поддержку гандбольного клуба «Ростов-Дон»

Глава 3. Рекомендации по совершенствования планирования PR — деятельности на предприятии

Мероприятия по совершенствованию PR — деятельности

Выводы по результатам внедрения мероприятий по улучшению PR деятельности

Заключение

Список использованных источников

Введение

1. Теоретические основы PR- деятельности современных коммерческих предприятий

1.1. Формирование связей с общественностью и PR-служб в современных коммерческих предприятиях

1.2. Особенности реализации функций PR и деятельности PR-службы коммерческого предприятия

1.3. Оценка эффективности PR-кампании

2. Практические основы организации PR- кампании в сети магазинов «Красный Куб»

2.1. Информация о компании

2.2. Особенности функционирования PR –отдела компании

2.3. Проект PR -кампании для торговой сети «Красный Куб»

Заключение

Список литературы

Курсовая работа

«Public Relations»

«Разработка pr-кампании для «Фотостудии Валерия Куприкова»

1 Аналитическая часть

1.1 Анализ состояния предприятия

Добавить комментарий Отменить ответ

1. Теоретические основы PR-
деятельности современных коммерческих предприятий

1.1. Формирование связей с общественностью и PR-служб
в современных коммерческих предприятиях

1.2. Особенности реализации функций PR
и деятельности PR-службы коммерческого предприятия

2. Практические основы организации PR-
кампании в сети магазинов «Красный Куб»

2.2. Особенности функционирования PR
–отдела компании

2.3. Проект PR
-кампании для торговой сети «Красный Куб»